第二章企业经营战略决策环境1概要

二、企业战略制定的程序和主 要内容
• • • • • 1、提出问题,确定目标 我们的企业应该是一个什么企业 我们的顾客购买的到底是什么 是对企业战略认识的过程 根据企业的问题找出企业发展的方向和目 标—企业在一定时期内所要得到的结果;给企 业进行长期的定位 • 比如做高端产品,不是做低端产品;针对哪些 消费人群而设计
每个企业在其发展的不同历史时期，均有其不同的战略目 标。其基本内容有三个方面：
（ 1 ）成长性目标。它是表明企业进步和发展水平的目标。 这种目标的实现，标志着企业的经营能力有了明显的提高。成 长性指标包括：销售额及其增长率、利润额及其增长率、资产 总额、设备能力、品种、生产量。其中销售额与利润额是最重 要的成长性指标。销售额是企业实力地位的象征，而利润额不 仅反映了企业的现实经营能力，同时也表明了它的未来发展的 潜力。 （2）稳定性目标。它表明企业经营状况是否安全，有没有 亏损甚至倒闭的危险。稳定性指标包括经营安全率、利润率、 支付能力。 （ 3 ）竞争性目标。它表明企业的竞争能力和企业形象。具 体包括市场占有率、产品质量名次。
潜在对手
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潜在竞争对手(产品差异)-进入威胁 现有竞争对手-现有竞争强度 供应商 替代品生产-替代威胁 购买商-讨价还价能力 供应商-讨价还价能力
行业内竞 争者 现有企业 间竞争
购买商
替代产品
（二）企业经营的内部环境 由企业内部的物质环境和文化环境构成 1。企业内部物质环境 人力资源 物力资源 财力资源 2。文化环境—企业文化 价值观思维方式、工作作风、行为准则等
第一节
企业经营环境
2.企业经营环境的特征 1)差异性---同一环境因素对企业的影响是不 同的.决定企业经营战略的多样性。 2)动态性---任何环境因素都是相对稳定的,变 化是绝对的. 3)可测性---环境变化是有规律的可以科学预 测
二、企业经营环境的种类 (一)企业经营的外部环境 指存在于企业之外,影响企业经营活动及其发展的 各种客观因素与力量。 是由短期内不为企业所支配的变量组成的,是企业不 可控制的因素。 1）宏观环境(PEST分析法)
• (三)经营机会和经营风险的分析 • 经营机会分析 • 1.显性的.与环境变化相联系,如1973年的石 油危机\2008年的金融危机 • 2.潜在的.吉林通钢 • 经营风险分析 • 1客观条件的不确定性 • 2预见的局限性 • 3控制能力的有限性
第二节
企业战略
一、企业战略的概念及特点 （一）概念 彼得•德鲁克：“战略就是管理者找出企业所拥有的 资源并在此基础上决定企业应当做什么。” 钱德勒(战略先驱,《战略与结构》)：“确定企业基 本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行 资源分配。” 迈克尔• 波特：“所谓竞争战略就是创造差异性。即 有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独 特的价值组合。”
• （三）企业战略内容（构成要素） • 西方学者：
– 产品与市场范围/企业所从事的产业或行业 – 成长方向/经营运行方向如产品渗透、市场开 发、产品开发、多角化 – 竞争优势/在市场中的竞争力 – 协同作用/企业资源配置及协调的效果。1+1>2
• 我国学者：
– 战略指导思想、战略目标、战略重点、战略对 策
3)经营目标体系
企业的经营目标是分层次的。 第一层，是决定企业长期发展方向、规模、速度的总目标或 基本目标。
第二层，中间目标，分为对外与对内目标。对外目标包括产 品、服务及其对象的选择、定量化，如产品结构、新产品比例、 出口产品比例等；对内目标就是改善企业素质的目标，如设备 目标、人员数量、比例目标，材料利用、成本目标等。
企业管理概论
第二章 经营战略与决策
第一节
企业经营环境
一、企业经营环境的概念及特征
1.企业经营环境，是指所有与企业经营活动有 关的外部环境和内部环境因素的总和。
•外部环境—企业进行生产经营活动所处的 外部条件或面临的周围情况； •内部环境—企业在一定技术经济条件下， 从事生产经营活动所具有的内在客观物质 环境和文化环境。
• • • • • 经济环境E(宏观经济周期\人均收入\人口\价格); 科学技术环境T(技术进步\技术力量\技术水平\技术政策); 社会文化环境S(社会结构\社会风尚\社会文化与教育) 政治环境P(政治制度\体制\路线方针政策\法律法规) 自然环境N(自然资源)
2)微观环境—波特的五种竞争力模型 （行业分析：行业性质、行业能 力、行业结构）任何一种行业都有 五种竞争作用力：
1)战略目标特点
（1）实现的时间较长，一般能够分阶段实行。
（2）对企业的生存和发展影响大，战略目标的实 现，往往标志着企业经营达到了某一个新的境界， 与过去有明显的变化。 （3）其实现有较大的难度和风险。
（4）对各级经营管理层有很大的激励作用。
（5）实现这一目标需要大量的费用开支。
2)战略目标的基本内容
• 三、经营机会与风险 • （一）经营机会与经营风险 • 经营机会—有利于实现企业经营目标的良 好条件和可能性。是通过经营战略的制定 与实施来实现的。 • 经营风险—企业发生的对未来结果的不确 定性,并有可能使企业导致风险损失. • 机会与风险并存,往往是机会越大,风险越大
• (二)环境与经营机会 • 环境条件有渐进性的变化,也有突发性变化, 都可能给企业带来一定的机会. • 渐进性的变化—系统性环境,总体的,连续的, 稳定的. • 突发性变化---非系统性环境,局部的,不连续, 变异的. • 经营者要善于洞察环境的变化及趋势,利用 自己的优势—时间差\空间差\资源差
• 战略是一种计划、一种计策、一种模式、 一种定位、一种观念。 • 战略是组织总体目标和保证总体目标得以 实现的一系列方针、政策和活动的集合体。 • 企业战略就是着眼于企业的未来，根据企 业外部环境的变化和内部资源条件，为求 得企业生存和长期发展而进行的总体性谋 划。
（二）企业战略的特点： 整体性（全局性） 长远性（稳定性） 竞争性 应变性（灵敏性） 可行性 风险性