平面广告设计与制作 第一章、第二章

第二章
平 面 广 告 设 计 实 务 与 程 序
广告活动是有一定流程化、科学化、规范化的信息传播活动，从广 告调研、广告策划、广告作品的创意与表现、广告的媒介发布、最后到广告 效果评估，这是一套完整的广告活动运作流程。为了有效地传递信息，尽量 避免广告费用的浪费，我们必须遵循这个科学的流程。平面广告设计属于广 告活动中的一个环节。所以，我们也要严格地按照这个规范去运作。只有这 样，才能设计、制作出经典的广告作品，才能准确地传递出产品的信息，最 终为广告主盈利。
平 面 广 告 设 计 与 制 作
第一章、广告设计理念及设计实例
1、平面广告的概念
广告按照不同的分类标准，而已划分为若干个类型。如：按照广告 的目的，可分为促销广告，观念广告和形象广告；按照广告活动缩设计 的地理范围，可分为国际广告、国内广告和区域广告；按照广告的目标 受众，课分为消费者广告、生产者广告和中间商广告。按照广告作用于 受众的感官方式，可以分为视觉类、听觉类、视听类及嗅觉类广告。 平面广告属于视觉类广告，所谓视觉类广告，即采用文字、图形、影 像或立体造型为符号语言传递广告信息的一类广告作品的总成。而平面 广告则是指以二维空间结构为基本结构的广告作品。主要有文字、图形、 色彩三种结构形式，其基本特征是：以视觉符号中的文字、图形、色彩 为基本的语言符号，作品呈二维空间结构状态，如报纸广告、杂志广告、 DM广告等。但是，有时候平面广告又不仅限于二维空间的表现。它会通 过不同媒介的组合与应用，或同一媒介中媒介的延伸，来创造出多维空 间的广告表现。如：三面的高立柱广告，特殊环境中的户外广告，各式 各样的POP广告等。
b、事与事的联想
c、意与意的联想
d、意与形的联想
e、有意联想与无意联想
f、不同环境、事件、情景之间的联想
平面广告图形创意 （2）图形创意的表现形式 a、形的重复表现
b、多形组合表现
c、同形异质表现
d、形的裂变表现
e、形的矛盾表现
f、形的逆反表现
g、形的虚实表现
4.平面广告的历史沿革
• • • 1）古代平面广告 2）近代平面广告 3）现代平面广告
平面广告色彩设计 色彩的感觉
色彩 红 橙 黄 黄绿 绿 蓝 紫 白 灰 黑 主要色彩的单色形象 华丽、艳丽、强烈、活动、女性、夏季、都市、游玩 欢喜、狂欢、洗练、热闹、行动、快乐、满足 希望、清爽、摩登、年轻、换了、柔软、愉快 清新、田园、青春、摩登、幸福、和平、自然 新鲜、安息、理想、清静、安详、田园、青春 沉着、科学、理智、快捷、冷淡、细密、理想 高贵、古风、雅致、潇洒、神秘、优雅、担心 清洁、神圣、纯真、浪漫、清新、漂亮、洁净 土气、坚硬、无聊、雅致、孤独、时髦、认真 严肃、正式、机械、厚重、男性、不正、夜、工作
（2）根据广告作品的制作方式和制作工艺的不同。可将平面广告作品分为手工绘制 类广告作品、印刷类广告作品、大型喷绘类广告作品和刻制类广告作品。 手工绘制类广告作品，在很多年前，主要以电影海报和户外墙体广告居多。 但现在常见的手工绘制的广告作品，主要是一些店堂的POP。 印刷类广告作品，主要指采用印刷机械设备进行大量复制的广告作品。这类 广告作品主要有报纸、杂志、招贴、DM以及一些条幅、传单等。 大型喷绘类广告作品是20世纪90年代才兴起的，主要只讲电脑制作的数字文 件，输入到4色或6色的喷绘设备中进行输出。例如，大型的户外广告，灯箱广 告，公交广告等。 刻绘类广告作品主要是牌匾、企业名称、LOGO等。例如，店面装修，橱窗布 置等方面。 （3) 根据平面广告的媒介特征，又可以分为报纸平面广告、杂志平面广告、招贴平 面广告、户外平面广告、POP平面广告、DM 平面广告等。
色彩的感觉对平面广告的色彩设计有很重要的参考意 义，这是基于大多数的视觉体验而形成的共识性的色 彩解释，反映了大多数广告受众对色彩的认识。
平面广告设计的色彩搭配 （1）对比——色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比
（2）调和
平面广告设计的色调塑造： 色调是色彩搭配给人的总体印象，这种印象的生成有利于读者对广告画 面内容的理解和把握，也是作品艺术品味和格调的体现。 色调因有序而形成，这种有序表现为画面中色彩组合关系的秩序感，占 主导地位的色彩是色调形成的决定因素，使整体色彩向着主导色一方靠拢， 所以色调一般以主导色特征命名。
平面广告字体设计方法 (1)字体变化——字形变化是对广告文字的整体外形结构进行变化。 (2)笔形变化——笔画是构成文字的基本元素，笔画的形状 特点对字体风格的形成起到至关重要的作用。
(3)结构变化——结构是壁画组成 的依据，是长期以来在人们心目 中形成的固有认识。
(4)排列变化——大多数平面广告 形象字体都是由几个字符组合而 成的，基础印刷字体的排列是很 规整的，打破这种规整的排列， 重新安排排列秩序也是一种变化 的手法。
平面广告设计中图形的使用是非常重要的，一幅好的广告图形所产生的说服力与感召力往往胜过千言万语的文字说明。
（4）广告插画 （2）图形 创意——这 种表现形式 可以增强产 品广告的形 象个性和趣 味性。 A、写实类插画-具有不同于摄影艺术的表现力，作品中 融入了作者的个人理解和创造，富于感性色彩。 B、抽象类插画 a、几何型 b、偶然型 c、电脑特技效果
• 2、平面广告的类型
平面广告的类型，按照不同的标 准，可进行多个层面的划分。 （1）根据平面广告作品的表现形 式，可以将它分为文字元素类的作品、 图形元素 类的作品、色彩影像元素 类的作品。 文字元素类作品，是指完全用文字 符号来传递信息的广告作品。 图形元素类作品，主要指由那些简 单的画面加以一定的文字说明所组成 的广告作品。 色彩影像元素类作品，它的制作多 数以专门的广告摄影作品，再配以一 定的广告文案，然后由专业的设计师 进行设计，最后再通过先进的印刷设 备进行大量的制作。
平面广告文字设计 文字设计在平面广告中的应用 平面广告中的文字从功能上分，包括一下四个主要部分： （1）品牌文字形象——主要包括商品品牌、企业名称、企业文 字性标识等，是企业抽象理念的一种具象表述，代表了广告商或 广告产品的形象，是广告内容的构成要素之一。 （2）标题文字——是广告中文字的核心部分，是一则广告主题 的高度概括，对图形含义起到说明与升华的作用。 （3）广告语——它是一种企业或商品相对长期使用的广告宣传 口号，是一种将广告信息浓缩成精炼上口、便于重复和记忆的短 句。 （4）正文——正文是关于广告企业和商品的详细信息，通常是 企业理念、产品功能、服务项目的详尽解释，有时也是对广告标 题的进一步说明。
平面广告图形的分类：
（1）产品图形——在平面广告中直 接展现商品的形象，是平面广告设计 中最常用的表现手法。 C、卡通类插画 D、图表类插画 E、装饰类插画 F、纯绘画形式
（3）摄影——目前在所有的商业广 告宣传设计中，用摄影作为图形的 占了90%以上。
平面广告图形设计的原则： （1）传达准确的广告信息 （3）营造气氛、引起共鸣
（2）展现鲜明的个性形象
（4）适应广告发布的环境——不同的地域、不同的 民族有着不同的宗教信仰、民族习俗和审美取向。酷 游不同文化背景的消费者对同一图形的理解是不尽相 同的。因此，图形的选择与使用，应充分考虑这些因 素，尊重广告发布所在地区的风俗习惯，以保证广告 宣传的效果。
平面广告图形创意 （1）图形创意中的联想思维 a、形与形的联想
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1、平面广告创意的步骤： （1）搜集信息、开拓思路 首先，要去搜集大量的相关信 息，不论是企业的、产品的，还 是消费者的，这些信息都是我们 需要的。当我们有了大量的信息 和素材的时候，一些创意的联想 噎就随之出现了。德国大众公司 甲壳虫汽车的广告，成为了二战 以来最优秀的广告作品。 （2）改造概念、酝酿创意 在我们搜集到很多信息 后，要对信息进行相关性的 分析和改造，为酝酿出好的 创意做准备。
（3）效果评估、判断决策 在这个阶段里，我们要对 前面提出来的创意，逐一地进 行测试和评价，最后再经过专 业的分析和讨论，选定其中的 优秀者。在选择的过程中要注 意几个问题：A、所提出来的 创意与广告目标是否吻合。B、 是否符合受众和媒体的要求。 C、是否具有独特性。
一、平面广告的调研与策划
• 1、平面广告的调研工作 广告调研，是用科学的方法、客观的态度、有效地收集和分析相关的信息，从而为广告活动的开展提供 决策依据。任何广告活动都要以广告调研为基础和依据，即便是单一的平面广告设计工作，也不能例外。 我们在设计平面广告作品时，要考虑多方面的因素。 首先，要弄清楚广告是谁？（who） 其次，要知道在广告作品中我们要说的是什么？（what） 再次，要弄清楚我们是说给谁（whom）听的？ 接下来，就是要考虑通过什么渠道（which channel）传递信息。 最后，就是我们应该弄清楚，广告主的目的是什么（what effect）。 5w模式是传播学中的一个研究方法，在创意、设计广告作品的时候，我们应该认真的作好这5个方面的 调研工作。应该遵循科学性和实用性两个原则，而不是随心所欲的打开电脑就找合适的素材，紧接着就开 始设计画画，这种行为是带有盲目性的，是不可取的。 2、平面广告的策划工作 在平面广告的策划工作中，我们要着重做好以下几个步骤： （1）统一形象，统一声音，做好系列化主题的定位。 （2）了解传播媒介和传播计划，安排好广告表现的重点部分。 （3）制定广告计划、保证设计工作有序地顺利完成。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3、平面广告的构成元素
平面广告的构成元素，主要有三个方面，即文字元素、色彩元素、 图形、图像元素等。 (1)文字元素 平面广告中的文字元素，有两个层面的意义，一是作为广告文案 来传达企业及产品信息的广告语；二是作为图形语言来传递信息的 字符。 （2）色彩元素 色彩在广告设计中的作用极为重要。因为不同的色彩会带给人们 不同的感觉，使人产生不同的情绪波动。 （3）图形、图像元素 平面广告作品中的图形、图像元素，包括两个方面，一个是以点、 线、面为主的简单的手绘图型。二是以高精度的摄影为主的影像图 形。
利用字体塑造广告视觉形象 （1）体现民族文化特点——在中国，文字 的书写更发展成为了书写艺术——书法，成 为中华民族审美文化的一个象征性艺术表现 形式。
（2）突出品牌形象和特色——就是以广 告品牌形象为主要造型要素，通过个性化 的品牌字体设计，使品牌形象具备强烈的 视觉效果以达到最佳的宣传力度。不同商 品的广告字体就应区别对待。
平面广告设计的色彩应用原则： （1）依据广告对象属性的用色原则
（3）依据市场地域特征的用色原则
（2）依据广告宣传整体策划的用色原则
（4）合理安排“图色”与 “底色” （5）“整体统一，局部活跃” 的用色原则
平面广告图形设计：
图形是视觉的语言，其与文字相比最大的区别是绝有直观性、真实性、准确性等特点，通过写实性绘画或摄影图片能直接展 现事物的形状、颜色、材料、质感等特征，让人们感到真实可靠，有很强的视觉吸引力与说服力。图形表现是主观与客观的 统一，是一种以视觉形象为载体来传达信息的途径。
平面广告文字设计应遵循的原则： （1）阅读性强——文字是语言的可视形象，是信息沟通的工具。而要沟通，首要前提是明白对方在说 什么。文字是表现在平面上的语言，信息桥梁是否畅通取决于文字是否能被消费者看得明白在此基础 上才谈得上信息的沟通。 （2）与广告内容相结合——广告文字设计应针对企业或商品的特点，通过点、线、面的造型组合来体 现不同的个性特征。文字是在长期的使用过程中形成的约定俗成的一种语言表现符号，其构形方式是 由不同造型的单个元素按照一定的组合规律构成的元素组合体，能传达出丰富的情感。 （3）艺术性的表现——美的造型能引发美的联想，这种联想促使造型在人的脑海中产生持续的印象， 而印象能产生记忆，消费者对广告内容的记忆又是促使其产生购买行为的潜在动力。 （4）适应性——文字产生、演变、发展的过程，说明文字设计是具有时代性的。社会的进步带来文明 的发展，不同时代背景下对文字的阅读使用需求促使字体发生变化，不同历史时期人们的审美标准也 是不尽相同的。