市场调查与预测_12调研数据的整理与分析

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SPSS软件的基本操作环境
1．数据结构简介
（1）变量名（Name） （2）数据类型（Type） （3）宽度（Wide） （4）列宽度（Column） （5）变量名标签（Label） （6）变量值标签（Value Labels） （7）缺失数据（Missing） （8）度量尺度（Measure）
输出导 航窗口
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SPSS软件的界面
3．SPSS软件的退出
文件/退出
注意，在退出SPSS之前会向用户提出以下两个问题： ① 是否将Date Editor窗口中的数据存到磁盘上，文件扩 展名为.sav； ② 是否将Viewer（或Draft Viewer）窗口中的分析结果 存到磁盘上，文件扩展名为.spo（或.rtf）。
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第12章 调研数据的整理与分析
12.1 SPSS软件入门介绍 12.2 调研数据的基础分析：描述统计 12.3 市场调查中的统计推断与方差分析 12.4 相关分析及回归分析
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调研数据的整理与分析
12.1 SPSS软件入门介绍
12.1.1 SPSS软件的界面 12.1.2 SPSS软件的基本操作 12.2.1 基本统计概念回顾 12.2.2 资料的分析与解释
（1）全距:全距=最大标志值-最小标志值
X E x （2）平均差: 平均差 n
（3）平均差系数: (Va * d *) A * D * / E( x) 100% （4）标准差:
X E( x) n
2
（5）标准差系数: V / E( x)
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SPSS软件的基本操作环境
2．结构定义的基本操作
数据编辑窗口有两张卡片data view和variable view。前者用于数据录入，后者则是专门用来完成数 据结构定义。
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SPSS软件的基本操作环境
3．数据编码与录入
Biblioteka Baidu（1）单选题录入
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12.2 调研数据的基础 分析：描述统计 12.3 市场调查中的统 计推断与方差分析 12.4 相关分析及回归 分析
12.3.1 假设检验的原理 12.3.2 参数检验与非参数检验 12.3.3 方差分析
12.4.1 相关分析和回归分析概 述 12.4.2 简单回归分析 12.4.3 多元回归分析
SPSS软件入门介绍
基本统计概念回顾
1．集中趋势的概括技术
（1）众数
是总体中各单位在某一标志上出现次数最多的变量值。
（2）中位数
是总体中各个单位按其在某一标志上数值的大小顺序排 列时，居于中间位置的变量值。
（3）平均数
是总体中各单位数值的和除以标志值项数得到的数值。
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基本统计概念回顾
2．离中趋势的概括技术
市场调查与预测
制作人 尚德萍
导入案例
中国传媒大学调查研究统计所（SSI）2006年受某
商业机构委托，要求建立一套数学模拟以监测互联 网用户对网上信息的关注程度。为此，首先需要确 定哪些网上行为最能反映网民对网上信息的关注程 度。由于国内外几乎很少有相关文献论及这一问题 ，同时这一问题也存在一定的文化差异，因此SSI 运用深度访谈的方法，了解网民使用互联网的行为 习惯及心理特征，以确定该数学模型的理论框架。 那么，面对大量的定性数据，一般应该如何处理呢 ？
SPSS软件的基本操作环境
3．数据编码与录入
（1）单选题录入：根据题项赋值录入
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SPSS软件的基本操作环境
3．数据编码与录入
（2）多选题录入
① 多选项二分法 ② 多选项分类法
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SPSS软件的基本操作环境
3．数据编码与录入
（3）开放式问题的录入 一是直接填写式 二是转换为单选题录入式 ① 列出答案 ② 合并答案 ③ 设置编码 ④ 选定编码
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SPSS软件的基本操作环境
4．数据合并
① 如果数据文件在同一数据结构下，我们一般
采用“复制+粘贴”来完成数据的纵向合并。 ② 如果数据文件不在同一数据结构下但具有相同 的变量名和数据类型，则按照如下步骤进行操作 ：打开SPSS的数据文件→选择Data 项下的 Merge File 中的Add Case→输入一个已存在于 磁盘上需合并的文件名→将不同名的同一变量运 用pair项配对后选入表格→将需要的变量选入
新表中，点击OK操作结束后，合并完成。
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SPSS软件的基本操作环境
5．数据检查与缺失值处理
（1）中性值替代 （2）用估计值代替 （3）整列删除 （4）结对删除
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调研数据的基础分析：描述统计
12.2.1
基本统计概念回顾
12.2.2
资料的分析与解释
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方差分析
2.SPSS实现
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方差分析
2.SPSS实现
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相关分析及回归分析
12.4.1
相关分析和回归分析概述 简单回归分析 多元回归分析
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12.4.2
12.4.3
相关分析和回归分析概述
1．散点图
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如果检验的结果拒绝原假设，就必须接受另一
假设——备择假设。
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假设检验的原理
2．接受域和拒接域
0.025
0.025
拒绝域
接受域
拒绝域
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假设检验的原理
3．两类错误
（1）Ho为真但判别为拒绝，此类错误为“弃真”错
误，即将真的当成假的，也称之为第一类错误。
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参数检验与非参数检验
（1）单正态总体均值检验
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参数检验与非参数检验
（2）双正态总体均值检验
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方差分析
1．解决的问题
方差分析是一种特殊的均值检验，在
均值检验方面，它与z检验或t检验的主 要区别在于通用条件不同。
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市场调查中的统计推断与方差分析
12.3.1
假设检验的原理 参数检验与非参数检验 方差分析
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12.3.2
12.3.3
假设检验的原理
1．原假设和备择假设的建立
首先要对某一总体参数建立一个假设，并在随
后的抽样推断中以这个假设为前提进行检验。
这一假设被称为原假设。
SPSS软件的界面
12.1.1
12.1.2
SPSS软件的基本操作
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SPSS软件的界面
1. SPSS软件的安装和启动 （1）启动计算机。 SPSS的全称是SPSS for （2）运行资源管理器，双 Windows。 击光盘驱动器图标。 它是在Windows系统下运 （3）在资源管理器目录窗 行的社会科学统计软件 口中找到SPSS的起始安装 包Statistics Package 文件setup并执行。 for Social Science的 （4）按照安装程序的提示 英文单词的缩写。 ，用户根据自己的需要填 写和选择必要的参数。
资料的分析与解释
1．分析与解释概述
（1）分析与解释 （2）分析与解释之间的相互依赖性
例：假设某大型日用化工厂，每个季度要在全国 的50个主要的大百货商场做一次库存检查。表 12-9是该厂A牌老产品和B牌新产品在过去4个 季度里销售量的变化。
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表12-9 两种产品销售量的比较
资料的分析与解释
两种产品销售量的比较
季度
A品牌（万支）
B品牌（万支）
1
2
100
90
2
4
3
4
85
75
15
30
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资料的分析与解释
2．资料的解释
（1）归纳和演绎的推理方法 归纳推理方法在市场营销调研中的应用 演绎方法在市场营销调研中的应用 （2）分析解释的客观性评价
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简单回归分析
5．相关系数
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多元回归分析
一元线性回归只是分析一个自变量对因变量的影
响，而在实际的经济活动中，往往影响预测目标
的因素很多。
二元线性回归是指两个自变量对因变量影响的回
归分析方法，它是一元线性回归的自然推广,其预 测步骤与一元线性回归类似。
相关分析和回归分析概述
2．相关系数
n
r
x y 1 n xy
i 1 i i
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相关分析和回归分析概述
3．等级相关
4．样本相关系数的分布和测验
5．SPSS实现
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简单回归分析
1．简单线性回归模型
yi——第i个地区的销售额水平； Xi——第f个地区的电视广告时数；
ξi——与第i个观察值相关的误差。
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简单回归分析
2．估计标准差
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简单回归分析
3．有关斜率系数的分析
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4．对y值的预测
简单回归分析
4．对y值的预测
（1）预测给定xl情况下的y的平均值；
（2）预测给定xl情况下的y的一个单值。
资料的分析与解释
3．SPSS应用
（1）频数分析的基本操作
Analyze→DescriptiveStatistics→Frequencies
① 点击左框中你要分析的变量名
② 点击两框之间的箭头，你选中的变量就跳到右框中
③ 选取左框下面的选择“显示频率表格”
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资料的分析与解释
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资料的分析与解释
（2）多选题的频数分析
在多选题分析中最重要的汇总指标有以下两个：
① 应答人数百分比
② 应答次数百分比
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资料的分析与解释
（3）SPSS中相应模块简介
① Tables模块：
② Optimal Scaling过程： ③ Multiple Response菜单：
开始→程序→SPSS for Windows
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SPSS软件的界面
2. SPSS软件的基本操作环境 （1）SPSS数据编辑窗口
标题栏
菜单栏 工具栏
数据编 辑窗口
状态栏
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SPSS软件的界面
2. SPSS软件的基本操作环境
（2）SPSS结果输出窗口
标题栏 菜单栏 工具栏 输出文 本窗口
（2）Ho为真并被接受，这是正确的判别。
（3）Ho为假并被拒绝，这是正确的判别。
（4）Ho为假并被接受，此类错误称为“取伪”错误
，即将假的当成真的，也称为第二类错误。
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假设检验的原理
4．假设检验的步骤
（1）根据问题建立原假设和备择假设
（2）选择适当的样本统计量，并确定以 Ho为真时的抽样分布 （3）选定显著性水平ɑ，确定临界值 （4）进行判别，得出结论