项目七价格策略

项目七：价格策略

1、中国彩电业如何突围价格大战

近几年来，就家电市场的产品价格而言，最让消费者过瘾的莫过于彩电三番五次的大降价了。2000年上半年彩电市场“东一榔头西一锤”的局部降价并未对市场产生太大的刺激，“五一”之后市场依然看淡。厂商们把原因归结于消费者“买涨不买跌”的心理。在2000年6月9日中国9家彩电企业在深圳召开行业峰会、联手结成“彩电价格联盟”之前，市面上居然出现了680元的54厘米彩电，便宜得让人反而不敢买了。于是，“彩电价格同盟”宣布，54厘米彩电的最低限价为1050元，并放出风说，下个月这一规格的最低限价会涨到1100元。很显然，他们是想利用老百姓的“恐涨”心理做文章。

然而，还没等老百姓琢磨过味来，似乎故意要和“彩电价格联盟”过不去，7月1日，南京就有新款长虹29N18红双喜彩电以1799元的“跳水价”投放市场。这是74厘米彩电首次跌破1800元大关。此后，彩电一直蒙着“特价”、“限量”的面纱，无论是先驱“厦华”还是后来者“熊猫”、“海尔”，“跳水之歌”都由经销商们扯着喉咙在唱。

7月26日，康佳、TCL、乐华、海信还一致表示，短时间内，不会在北京市场“跳水”。可8月10日，在国家计委声明“彩电价格联盟”违规之后不到一个月，康佳、乐华就站到了台前，公开宣布在全国范围降价。8月10日，康佳宣布在全国范围内大幅降价，最大降幅高达20％，最大降价额达1000元，降价产品涉及34英寸和29英寸主流机型，以及相当部分25英寸和21英寸产品。紧接着，四川长虹又传出惊人消息：从8月12日起，长虹彩电在全国范围内大幅降价，最大降幅达35%，最大降价额达3000元，型号包括了从21~34英寸的50余种畅销机型。几乎与此同时，创维、华乐等国内知名彩电厂商也纷纷大幅降低其产品价格，彩电价格大战全面爆发。

2001年年初，中央电视台《经济半小时》记者采访国产彩电业5大巨头：长虹、康佳、TCL、厦华、海信的有关高层人士时，参与了2000年价格大战的5大彩电业巨头无不表示出对价格战的厌恶，他们认为，从1996年起的数次价格血战彻底打掉了企业利润，透支了企业的未来，是一场没有赢家的非理性降价之争。TCL总裁李东生甚至认为，90年代后期的价格战是“在一个错误的时间、错误的空间，发动的一场错误的大战”。当时，5大彩电业巨头一致表态，2001年绝不打价格战，要打就打技术战。然

而，当4月13日长虹跳将出来，抢夺市场份额时，巨头们又无不奋起应战，“不打价格战”的承诺不攻自破。新一轮的价格战又开始了。

应该说彩电厂家是不希望自己的产品价格越来越低的。1993年长虹耗巨资收购彩管，当时其老总倪润峰的说法就是“要给没完没了的价格战釜底抽薪”。今年6月的彩电峰会提出各类彩电产品的最低限价，也同样有意于此。然而，市场并没有被企业家牵着鼻子走，而是发挥其“看不见的手”的作用，推动着彩电价格不断下跌。长虹、康佳等各品牌的降价举措究竟作何评论？对未来中国彩电市场影响如何？人们普遍关心的国产品牌与洋品牌的市场争夺有无下文？“价格大战”会不会先乱了自家阵脚，从两败俱伤再导致国产品牌大败，如此等等，彩电市场的未来走势正成为新的经济生活热点。

价格战，谁是赢家

价格战给彩电行业带来的“恶果”是显而易见的，2001年年初，国家信息产业部发布一组统计数字：全国彩电企业2000年1月至10月份生产彩电2771万台，销售2902万台，同比分别下降106％和5％，数年累计库存600万台，中国彩电业首次出现了全行业利润大幅度下滑。信息产业部有关人士透露，仅1996年彩电降价给国家和企业减少收入大概147亿元人民币。一位彩电企业的老总则说，整个行业的实际损失最少200亿元。

反对价格战的专家认为，在激烈的市场竞争中，一旦厂商陷入以降价为惟一营销手段进行销售的怪圈，而不能从提高消费者生活质量的角度出发对产品品质进行提高和改进时，结果必然是竞争恶化，产品的科技含量则无法得到切实的提高。特别是在一些竞争激烈的行业，一旦某个厂商的产品在技术、性能、质量上失去了竞争能力，低价清仓就成了厂商保存实力的惟一选择。

信息产业部信息产品管理司司长张琪接受媒体采访时，认为彩电降价销售带来的严重后果有四个方面：一是恶性降价导致了企业利润的减少，国有资产的严重流失；二是整机厂把价格压力转嫁给配套的元器件厂，使其价格大幅下跌，这是连锁反应；三是生产企业的效益锐减，发展的后劲严重不足。国外的大公司研发投入一般要占销售额10％以上，我国彩电业目前是微利行业，平均利润率不足3％，有的甚至是低于成本价销售，根本没有钱去搞研发；四是由于彩电行业市场的价格的无序和恶性竞争必然会给整个市场秩序带来不良影响。

降价造成利润下滑最明显的一个例子，是今年3月初媒体透露出的东芝和长虹2000年销售利润的对比。据说，2000年全年，东芝在中国的销售量约在50万台左右，和去

年彩电销量排名第一的长虹750万台相差巨大，但东芝的销售利润仅次于长虹，晋级中国彩电兵团中的第二位。

实际上，几年来，就在国内彩电业的价格战打得如火如荼时，洋彩电却悄无声息地完成了在中国市场的本土化：技术研发与转移、本土化的人才战略、本土化的市场网络建设、本土化的生产。2000年，正当国内家电行业利润普遍大幅度下滑的同时,洋彩电不动声色地将市场占有率从过去的10％左右，提升到30％以上，销售额则上升到50％左右。

业内人士惊叹，这些数据说明，从1996年至今的5年来，中国家电业以“价格战”驱逐以日本企业为主的洋品牌的“搏日攻略”其实已不复存在。从这个角度看，洋品牌一贯奉行的“技术战”策略丝毫不逊色于国内企业的“价格战”策略。面临这种困境，国内彩电生产厂家还依然继续挥舞着“降价”大旗，并带动空调、洗衣机等家电产品“跳水”，其欲何为？

无奈的“疯狂”

10年彩电大战，价格战由最初的无奈之策，变成了彩电业的家常便饭。最终是因为多年来对规模效益和市场份额的激进追求，让国内彩电生产厂家忽略了对核心技术的研发和掌握，以至于我们虽然拥有3000万台庞大的生产能力，而彩电生产必需的中频解码芯片、立体声系统的丽音芯片等大规模集成电路，以及29寸以上的显像管却必须从国外进口。

没有自己的核心技术，国内彩电生产厂家只能向国外企业购买，而这又导致整个彩电行业产品同质化严重。正是因为没有技术上的差距，同行之间只有通过不断扩大规模，降低成本，提高竞争能力，结果最终导致供大于求，爆发价格大战。

价格大战的结果使家电厂家利润不断下滑，利润的“缩水”导致研发资金严重匮乏，创新研发也就成了“无米之炊”。没有自己的创新，最后又只得继续花费巨额资金购买跨国公司的核心技术。有数据证明，日本松下每年在科研上投入200个亿，相当于我国所有家电企业投入费用的总和。

索尼（中国）有限公司公关部经理添田武人接受中国媒体采访时曾明确指出，从1998年以来，索尼彩电在中国有销售量几乎没有什么变化，但其销售额每年却不断的增加。索尼的致胜法宝就是“永远保持跟别人不同的技术”，生产彩电历史达30多年之久的索尼始终坚持技术领先。因此，无论是价格策略上还是营销策略上，索尼和其他洋品牌彩