过去十年消费者行为研究回顾

■现代管理科学■２００８年第６期

由于有关消费者行为的研究论文实在太多，本文选取以ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ（ＪＣＲ）杂志所发表的论文为分析对象。ＪＣＲ是四本营销研究领域最顶尖的杂志之一，且专注接收和发表与消费者相关的论文。笔者相信过去十年ＪＣＲ所发表的论文能够从一个侧面反映出消费者行为研究的主题分布。

一、研究方法

本文的第一步是找出ＪＣＲ过去十年出版的所有论文。笔者通过搜索Ｐｒｏｑｕｅｓｔ、ＥＢＳＣＯＨｏｓｔ和ＳＣＩ数据库，共查找到１９９８年￣２００７年间ＪＣＲ所出版的５１７篇学术研究论文。

笔者采用分析关键词的方法来研究论文的主题。不采用分析论文题目的方法的原因是论文题目不能直接进行统计分析，必须先对论文题目进行编码。而笔者相信论文关键词是对论文题目进行的最好编码。而且，一些研究者喜欢采用生动的语言作为题目，比如Ｃｈｅｎ（２００７）的论文《ＷｈｅｎＴｗｏＰｌｕｓＴｗｏｉｓＮｏｔＥｑｕａｌｔｏＦｏｕｒ：ＥｒｒｏｒｓｉｎＰｒｏ－ｃｅｓｓｉｎｇＭｕｌｔｉｐｌｅＰｅｒｃｅｎｔａｇｅＣｈａｎｇｅｓ》，仅仅从题目很难分析出它的研究主题；但来看看它的关键词，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅ－ｓｅａｒｃｈ，Ｄｉｓｃｏｕｎｔ，ＤｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌＥｑｕａｔｉｏｎｓ，ＳａｌｅｓＰｒｏｍｏｔｉｏｎ和ＢｏｕｎｄａｒｙＶａｌｕｅＰｒｏｂｌｅｍｓ，我们便可以大致知道它是研究促销过程中数字差异。因此，笔者决定采用对论文关键词分析的方法来分析论文的研究主题，即一个关键词便对应着一个研究主题。一个关键词出现的次数最多，则说明该研究主题被研究的次数越多。

笔者统计了上述５１７篇论文中的所有关键词，这些关键词出现的总次数为２９２７次。在对关键词进行统计分析前，先进行如下两个处理。首先，剔除掉那些与研究主题不相关的关键词。剔除关键词的标准为：（１）人名、地名和产品名，比如ＵｎｉｔｅｄＳｔａｔｅｓ和Ｃｈｉｎａ等；（２）通用的关键词，即那些没有体现出研究主题的关键词，比如Ｍａｎ，Ｗｏｍａｎ，Ｃｏｎｓｕｍｅｒ，ＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，Ｂｅｈａｖｉｏｒ，Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ和Ｒｅ－ｓｅａｒｃｈ等；（３）不能体现消费者行为研究主题的关键词，比如Ｍｏｎｅｙ，Ｆａｍｉｌｙ，Ａｃｔ，Ｈｅａｌｔｈ，Ｆｒｉｅｎｄｓｈｉｐ，ＦｉｎａｎｃｉａｌＭａｎａｇｅ－ｍｅｎｔ等。在删除这些关键词后，剩余有效的关键词次数为１９０２次。

第二，对有效关键词进行同类合并，形成研究领域。同类合并的标准是：（１）在一个关键词中出现相同的词，比如ＢｒａｎｄＣｈｏｉｃｅ，ＢｒａｎｄＰｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，ＢｒａｎｄｎａｍｅＰｒｏｄｕｃｔ和ＢｒａｎｄＩｍａｇｅ等含有Ｂｒａｎｄ一词的所有关键词合并形成品牌领域，而ＳｏｃｉａｌＩｎｆｌｕｅｎｃｅ，ＳｏｃｉａｌＮｏｒｍｓ，ＳｏｃｉａｌＭｏｖｅｍｅｎｔｓ和ＳｏｃｉａｌＣｌａｓｓｅｓ等含有Ｓｏｃｉａｌ一词的所有关键词合并形成消费者与社会研究领域；（２）根据内容属于一个主题进行合并，比如ＤｅｃｉｓｉｏｎＭａｋｉｎｇ，Ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ，ＤｅｃｉｓｉｏｎＴｈｅｏｒｙ，ＩｍｐｕｌｓｅＢｕｙｉｎｇ，ＣｏｍｐｕｌｓｉｖｅＳｈｏｐｐｉｎｇ，ＧｒｏｕｐＤｅｃｉｓｉｏｎＭａｋ－ｉｎｇ，Ｃｏｌｌｅｃｔｏｒｓ＆Ｃｏｌｌｅｃｔｉｎｇ和ＳｅａｒｃｈｉｎｇＢｅｈａｖｉｏｒ合并为购物决策研究领域。通过同类合并，最后形成３４个研究领域。

然后，对这３４个研究领域里关键词出现次数进行逐年统计，从而得出过去十年每个领域被研究的次数。最后，再将最热门的７个研究领域进行更深一层的统计分析，从而得出在最热门的研究领域里，哪些是目前最热门的研究主题，哪些是新出现的研究主题，哪些是过去被研究但现在较少被研究的主题。

二、研究结果

１．消费者行为的热点研究领域。在将所有有效关键词归为３４个研究领域后，发现消费者态度（２１６次）、品牌（１９０次）、产品与服务（１７８次）、偏好（１６３次）、社会的（１２３次）、购物决策（１２３次）和广告研究（１１５次）领域内的关键词出现次数最多，它们构成了消费者行为的热门研究领域。

统计数据还显示，这些热门领域内的关键词在近三年的论文中，仍然以较高的频率出现。

营销战略、信息处理、选择、文化、情绪、沟通、自我、认

过去十年消费者行为研究回顾

——

—基于ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ出版论文的分析

●李伟伟卢泰宏

摘要：文章采用内容分析法，对过去十年ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ出版的所有论文进行了分析。通过统计这些论文的关键词出现次数，发现消费者态度、品牌、产品、偏好、消费者与社会、购物决策和广告是消费者行为研究中最热门的细分研究领域。文章还进一步阐释这７个细分热门研究领域内最热门的研究主题和未来的研究方向。

关键词：ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ；消费者态度；品牌；消费者自我

■博士论坛

３４

－－

■现代管理科学■２００８年第６期

知和价格研究领域内的关键词出现次数也较多，每年平均出现４次￣７次。其余研究领域内的关键词每年出现次数则在４次以下。

最近五年被研究次数大大超过过去五年被研究次数的研究领域是营销战略、情绪、沟通、自我、认知、动机、情感、互联网、记忆和感知，这说明这些领域越来越被研究者关注，它们或将成为未来的研究热点。而过去五年被研究次数大大超过最近五年被研究次数的研究领域是信息处理、文化、影响、满意、语言、判断和全球化，它们被更少关注可能是因为这些研究领域已经非常成熟，主要的研究主题已经被攻克。

最近三年新出现的研究领域是消费者体验。该领域内的关键词在２００７年之前不曾出现过，但在２００７年出现３次，说明它是新兴的研究领域。

２．消费者态度、偏好、满意、评价、感知、判断和忠诚。浏览论文摘要后发现，有关消费者态度、偏好、满意、评价、感知、判断和忠诚研究领域的研究，主要是将这些领域内的关键词作为论文中的因变量进行分析。而在这些领域的关键词中，消费者态度和消费者偏好是被利用最多的因变量，而消费者满意，消费者评估，消费者认知，消费者判断和忠诚则较少被利用。

３．品牌研究领域。过去十年中，品牌研究领域出现的关键词有：品牌选择（５９次）、品牌命名产品（５４次）、品牌形象（１８次）、品牌评价（１４次）、品牌忠诚（１１次）、品牌建设（１１次）、品牌资产（６次）、品牌身份（６次）、品牌差异化（５次）、品牌丑闻（２次）、品牌联合（１次）、品牌机动性（１次）、品牌延伸（１次）和家族品牌（１次）。

从关键词出现总次数分析，品牌选择和品牌命名产品是该领域被研究最多的主题。

从关键词在每个年份上的分布分析发现，最近五年出现次数大大超过过去五年出现次数的关键词是品牌形象、品牌评价、品牌忠诚、品牌资产、品牌身份和品牌差异化。说明它们最近受到研究者的关注，可能会成为未来的热点研究主题。

品牌研究领域最新出现的关键词是品牌丑闻和品牌联合，这也说明它们是品牌领域新兴的研究主题。而品牌机动性、品牌延伸和工厂品牌十年间只出现１次，且都分布在２００２年以前，说明它们渐渐淡出了研究者的视线。

４．产品与服务研究领域。产品与服务研究领域出现的关键词有：产品管理（５０次）、广告产品（２２次）、消费品（２２次）、产品接受度（１６次）、新产品（１４次）、产品态度（１４次）、产品质量（１０次）、服务行业（５次）、顾客服务（４次）、产品差异（４次）、产品回收（２次）、包装（２次）、服务质量（２次）、产品渠道（２次）、产品说明（２次）、产品形象（１次）、产品可靠度（１次）、促销产品（１次）、创新扩散（１次）、产品编码（１次）、产品设计（１次）和产品信息管理（１次）。

产品管理、工业品、消费品出现次数最多，新产品、产品态度、产品接受、产品质量则其次，其余关键词出现次数少于１０次。这显示产品管理、工业品和消费品是该领域最热门的研究主题。

最近五年出现次数大大超过过去五年出现次数的关键词是产品接受、产品质量、服务行业、消费者服务、产品回收、包装和服务质量。产品形象、产品可靠性、促销产品、创新扩散、产品编码和产品设计均只出现一次，且都分布在２００３年前，说明它们较少受到关注。

近三年新出现的关键词是产品示范、产品差异化和产品信息管理。它们构成了该领域的新兴研究主题。

５．社会研究领域。有关消费者与社会的研究，主题较为分散，该领域有２９个不同的关键词。社会心理学（２８次）、社会因素（１５次）、社会影响（１２次）和社会的交互影响（１０次）是出现最多的关键词，其余关键词出现次数均少于１０次。

总的说来，消费者与社会研究领域的关键词绝大部分出现在２００２年前的文章里，比如社会心理学在最近五年仅出现３次，而在过去五年出现２５次。只有社会影响（１２次）、社会规范（７次）和社会感知（５次）在最近五年出现次数大大超过过去五年出现次数。

最近三年新出现的关键词是社会接受（１次）、社会选择（１次）和社会比较（１次），它们可能成为未来研究的新方向。

６．消费者购买决策研究。消费者购买决策研究领域出现的关键词有：决策制定（７８次）、说服（２７次）、决策理论（１１次）、冲动性购买（３次）、强迫性购物（１次）、团体决策制定（１次）、信息收集（１次）、搜索行为（１次）。

其中，决策制定是出现最多的关键词，除了２００１年的论文中没有出现这个关键词外，其他年份的论文都有出现。说明决策制定一直是该领域的热点研究主题。说服和决策理论出现次数其次，且出现年份都分布在２００２年之后（包括２００２年），是近年研究较多的主题。

冲动性购买和强制性购物是２００７年才出现的关键词，它们可能构成未来研究的新方向。团体决策制定、信息收集和搜索行为以前出现过，但最近三年都没有出现。

７．广告研究领域。广告研究领域出现的关键词有：做广告（３３次）、广告—心理的因素（２０次）、做广告—研究（１４次）、广告效果（１１次）、比较性广告（５次）、电视广告（５次）、广告运动（４次）、欺骗性广告（３次）、广告中的幽默（３次）、口号（２次）、广告和小孩（２次）、广告和年轻人（２次）、广告抄袭（１次）、广告执行（１次）、广告摄影（１次）、口碑广告（１次）、印刷广告（１次）、广播广告（１次）、广告中的音乐（１次）、电台广告（１次）、广告代理商（１次）、广告公共服务（１次）和标识（１次）。

做广告、广告—心里的因素、做广告—研究和广告效果是出现最多的关键词，显示它们是被研究最多的主题。其中，“做广告”关键词每年都有出现，说明它一直以来都是研究热点。

近三年新出现的关键词是做广告—社会的因素、广告抄袭、广告执行官、广告摄影和口碑广告，它们构成未来研究发展的方向。

■博士论坛

３５

－－