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要考虑哪些因素呢?
价值：指消费者对产品满足各种需要的能力的 评价
越接近理想产品，这个产品的价值就越大。 • 例：手表，
• 小王是某高校的走读生，每天上学需要行走10公
里，他可以通过下列措施来解决这个难题： 自行车、摩托车、出租车和公共汽车。
显然，价值、满意、成本是消费者进行选择时必 须考虑的因素，即消费者会综合这三方面因素，最 后会选择： • "最低成本之下的最大限度的满意"。
产品的欲望。
10
（二）产品
任何能用以满足人类某种需要或欲望 的东西都是产品。
• 产品：实体商品、服务
具体为： 实体商品 服务:银行、医疗、保险、教育、影视、酒店、环保、
咨询、保健、运输、电信、音乐会、旅游、 参加消费者假日俱乐部、参加研讨会接受一种不同的 价值观等
（三）价值、成本、满意
当一组可能满足消费者某一特定需要的产 品被制造出来后，是不是就会被消费者所 接受呢?消费者是如何选择?选择时消费者
1.2市场营销学的核心概念
市场、市场营销 市场营销者
交换和交易 关系
营销核心 概念
需要 欲望 需求
产品
价值和满意
Hale Waihona Puke Baidu
市场营销学的几个核心概念
（一）需要，欲望，需求
人类的需要和欲望是市场营销活动的 前提和出发点。未满足的需要和欲望 代表着市场机会。
• 需要——没有得到某些基本满足的感受状态。 • 欲望——人类希望得到更深层次的需要的满足。 • 需求——指人们有能力购买并愿意购买的某个具体
指导思想：完全改变了以企业为中心的指导思想，把满足用户需要作为
企业营销活动的基本准则。
组织机构：强调了市场营销部门的地位和作用。
四、成熟和创新阶段（20世纪70年代至今）
❖ 70年代以来市场营销学与经济学、心理学、社会学、运筹学、管理学 等相结合，拓宽了 研究的领域，从而进入了成熟和创新阶段。
❖ 各种论著的出现、提出管理导向、从基础市场营销学发展到创立特定 市场营销学。
1．1 市场营销学的产生和发展
一、形成阶段（19世纪末到20世纪30年代 ） 二、发展实践阶段（ 20世纪30年代 -1950年） 三、变革阶段（20世纪50年代初-70年代初） 四、成熟和创新阶段（20世纪70年代至今）
2021/3/15
一、形成阶段（19世纪末到20世纪30年代 ）
生产，科技，经济，1920年美国城市人口大于农村人口, “供不应求” 市场由“供不应求”的情况转向部份产品“供过于求” 1904年，W.E.克鲁希在宾夕法尼亚大学讲授了名为“产品市场营销” 的课程。 1910年，拉尔夫.斯达.巴特勒在威斯康星大学讲授了名为“市场营销方 法”的课程。 1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上，出版了第一 本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教 科书，这本教 材的问世被认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。） 这个时期的特点：市场营销学得到重视
三、变革阶段（20世纪50年代初-70年代初）
二战以后，科技的发展带来了劳动生产率提高,产品数量增加,品种增 加，资产阶级采取“三高一缩”（高工资，高福利，高消费，缩短劳 动时间）
市场需求在“质”和“量”上的变化
卖方市场
买方市场
变革：推销观念
市场营销观念
与过去的市场营销学相比，发生了几个显著变化：
成本的结果，可能会导致企业无利可图。其实，企业完 全可以找到两者的结合点。
使顾客满意有多种类型，
2021/3/15
（四）交换、交易、关系
人要获取他人的物品，最佳的办法 是交换
交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 一般来说一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换方式来获得他
❖ 1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化， ❖ 和平和发展成为世界的主题，经济全球化， ❖ 高新技术迅速发展，这些变化促进 市场营销学的分支---国际市场营
销学的理论化、系统化，使市场营销理论在国际上迅速传播，被广为 采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。 ❖ 现在网络营销，关系营销，绿色营销，体验营销等新的营销理论不断 涌现和发展，极大地丰富了市场营销学的理论内容。
着重研究推销术和广告术； 研究活动基本上局限于大学的课堂;
二、发展实践阶段（ 20世纪30年代 -1950年）
经济危机（产品，商店，工厂，工人）企业都面临了严重的销售问 题。它们纷纷求助于市场营销学家，营销理论的研究和实践的应用得 到了很大的发展。 这一时期的特点: 1、通过成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。 1915年美国成立了全美广告协会(1926年改组为“全美市场学和广告教 师协会”) 1937年美国各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会” 市场营 销学家和工商企业家共同来研究市场营销学的实际运用问题。市场营 销学开始为工商企业提供咨询服务。 2、这一阶段所研究的内容，仍局限于流通领域，即产品的推销问题， 还没有真正地涉及生产领域
• 顾客满意是指顾客对一个产品的可感知 的效果与 他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感
觉状态。 • 为了科学地比较、反映这三者关系，专家们归纳出
“顾客让渡价值”理论。
2021/3/15
顾客让渡价值理论
• 顾客让渡价值：是指顾客购买商品时的总价 值和总成本之间的差额。
顾客让渡价值
顾客总价值 顾客总成本
产品价值 服务价值
非货币成本 货币成本
人员价值 形象价值
时间成本 精力成本 体力成本
企业要做的
“顾客让渡价值”理论表明： (1)销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并
考虑它们与竞争者的差别。 (2)不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企
业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。 (3)对于一般企业来说，扩大总顾客价值，减少总顾客
市场营销学
重点知识集锦
目录
第一章 导论
第二章 市场营销环境
第三章 第四章 第五章
市场分析 市场营销调研与预测 市场细分与目标市场选择
第六章 第七章 第八章 第九章
市场竞争策略 产品策略 价格策略 分销渠道策略
第十章 促销组合 第十一章 市场营销计划、组织与控制
第十二章 服务市场营销
第一章 导论
1.1市场营销学的产生和发展 1.2市场营销的核心概念 1.3市场营销观念的演变过程 1.4市场营销组合
价值：指消费者对产品满足各种需要的能力的 评价
越接近理想产品，这个产品的价值就越大。 • 例：手表，
• 小王是某高校的走读生，每天上学需要行走10公
里，他可以通过下列措施来解决这个难题： 自行车、摩托车、出租车和公共汽车。
显然，价值、满意、成本是消费者进行选择时必 须考虑的因素，即消费者会综合这三方面因素，最 后会选择： • "最低成本之下的最大限度的满意"。
产品的欲望。
10
（二）产品
任何能用以满足人类某种需要或欲望 的东西都是产品。
• 产品：实体商品、服务
具体为： 实体商品 服务:银行、医疗、保险、教育、影视、酒店、环保、
咨询、保健、运输、电信、音乐会、旅游、 参加消费者假日俱乐部、参加研讨会接受一种不同的 价值观等
（三）价值、成本、满意
当一组可能满足消费者某一特定需要的产 品被制造出来后，是不是就会被消费者所 接受呢?消费者是如何选择?选择时消费者
1.2市场营销学的核心概念
市场、市场营销 市场营销者
交换和交易 关系
营销核心 概念
需要 欲望 需求
产品
价值和满意
Hale Waihona Puke Baidu
市场营销学的几个核心概念
（一）需要，欲望，需求
人类的需要和欲望是市场营销活动的 前提和出发点。未满足的需要和欲望 代表着市场机会。
• 需要——没有得到某些基本满足的感受状态。 • 欲望——人类希望得到更深层次的需要的满足。 • 需求——指人们有能力购买并愿意购买的某个具体
指导思想：完全改变了以企业为中心的指导思想，把满足用户需要作为
企业营销活动的基本准则。
组织机构：强调了市场营销部门的地位和作用。
四、成熟和创新阶段（20世纪70年代至今）
❖ 70年代以来市场营销学与经济学、心理学、社会学、运筹学、管理学 等相结合，拓宽了 研究的领域，从而进入了成熟和创新阶段。
❖ 各种论著的出现、提出管理导向、从基础市场营销学发展到创立特定 市场营销学。
1．1 市场营销学的产生和发展
一、形成阶段（19世纪末到20世纪30年代 ） 二、发展实践阶段（ 20世纪30年代 -1950年） 三、变革阶段（20世纪50年代初-70年代初） 四、成熟和创新阶段（20世纪70年代至今）
2021/3/15
一、形成阶段（19世纪末到20世纪30年代 ）
生产，科技，经济，1920年美国城市人口大于农村人口, “供不应求” 市场由“供不应求”的情况转向部份产品“供过于求” 1904年，W.E.克鲁希在宾夕法尼亚大学讲授了名为“产品市场营销” 的课程。 1910年，拉尔夫.斯达.巴特勒在威斯康星大学讲授了名为“市场营销方 法”的课程。 1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上，出版了第一 本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教 科书，这本教 材的问世被认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。） 这个时期的特点：市场营销学得到重视
三、变革阶段（20世纪50年代初-70年代初）
二战以后，科技的发展带来了劳动生产率提高,产品数量增加,品种增 加，资产阶级采取“三高一缩”（高工资，高福利，高消费，缩短劳 动时间）
市场需求在“质”和“量”上的变化
卖方市场
买方市场
变革：推销观念
市场营销观念
与过去的市场营销学相比，发生了几个显著变化：
成本的结果，可能会导致企业无利可图。其实，企业完 全可以找到两者的结合点。
使顾客满意有多种类型，
2021/3/15
（四）交换、交易、关系
人要获取他人的物品，最佳的办法 是交换
交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 一般来说一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换方式来获得他
❖ 1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化， ❖ 和平和发展成为世界的主题，经济全球化， ❖ 高新技术迅速发展，这些变化促进 市场营销学的分支---国际市场营
销学的理论化、系统化，使市场营销理论在国际上迅速传播，被广为 采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。 ❖ 现在网络营销，关系营销，绿色营销，体验营销等新的营销理论不断 涌现和发展，极大地丰富了市场营销学的理论内容。
着重研究推销术和广告术； 研究活动基本上局限于大学的课堂;
二、发展实践阶段（ 20世纪30年代 -1950年）
经济危机（产品，商店，工厂，工人）企业都面临了严重的销售问 题。它们纷纷求助于市场营销学家，营销理论的研究和实践的应用得 到了很大的发展。 这一时期的特点: 1、通过成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。 1915年美国成立了全美广告协会(1926年改组为“全美市场学和广告教 师协会”) 1937年美国各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会” 市场营 销学家和工商企业家共同来研究市场营销学的实际运用问题。市场营 销学开始为工商企业提供咨询服务。 2、这一阶段所研究的内容，仍局限于流通领域，即产品的推销问题， 还没有真正地涉及生产领域
• 顾客满意是指顾客对一个产品的可感知 的效果与 他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感
觉状态。 • 为了科学地比较、反映这三者关系，专家们归纳出
“顾客让渡价值”理论。
2021/3/15
顾客让渡价值理论
• 顾客让渡价值：是指顾客购买商品时的总价 值和总成本之间的差额。
顾客让渡价值
顾客总价值 顾客总成本
产品价值 服务价值
非货币成本 货币成本
人员价值 形象价值
时间成本 精力成本 体力成本
企业要做的
“顾客让渡价值”理论表明： (1)销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并
考虑它们与竞争者的差别。 (2)不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企
业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。 (3)对于一般企业来说，扩大总顾客价值，减少总顾客
市场营销学
重点知识集锦
目录
第一章 导论
第二章 市场营销环境
第三章 第四章 第五章
市场分析 市场营销调研与预测 市场细分与目标市场选择
第六章 第七章 第八章 第九章
市场竞争策略 产品策略 价格策略 分销渠道策略
第十章 促销组合 第十一章 市场营销计划、组织与控制
第十二章 服务市场营销
第一章 导论
1.1市场营销学的产生和发展 1.2市场营销的核心概念 1.3市场营销观念的演变过程 1.4市场营销组合