汇丰银行CRM案例分享

结论
• “为每一个客户度身定制不同的方案”是当今 世界银行服务的大趋势，同时也是银行在市场中获得 竞争优势的有力法宝。而CRM的客户理念早已融入银 行领域。作为世界最大的银行和金融服务组织之一， 汇丰银行在客户关系管理方面已经做的很好了。由于 其在过去所取得的良好声誉和拥有卓越的服务，使得 客户对它的期望值比其他银行更高。这就使汇丰必须 在这方面投入更多的精力和资源。由于客户满意度等 于客户期望值减去客户体验值，所以无论期望值有多 高，只要还在一个合理的水平，汇丰银行就必须不断 以上乘的服务来满足他们的上帝——客户。
CRM案例分享 汇丰银行如何定义其最佳客户
公司背景
汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机 构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有 10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银 行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将 这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融 资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人 银行业务。 汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银 行业务需求”为其独有的特色，使其在众多同 行业竞争者中脱颖而出。
CRM 的愿景、策略和目标
CRM的关键点——多渠道客户 接触点
• 汇丰银行通过为其顾客提供五种渠道的 服务来使他们感觉便捷和服务的灵活多 样性（网上银行、电话银行、自助银行、 移动银行和分行）。 但是，客户有比实 际体验更高的期望值。
• 汇丰银行已经为重要的客户提供便捷的服务。他们享 受着由专业的客户关系经理所提供的个性化服务。只 需一个电话，他们就能得到任何金融服务和帮助。但 是，他们有时并不乐于接受这种一站式服务。如今， 客户对银行服务更加挑剔，特别是当他们知道银行把 他们归为重要的客户时，更是如此。他们需要立即得 到想要的信息和服务。他们不愿意等到另一个电话才 得到答复，或者需要另外安排时间与金融专家见面才 解决问题。 在访问 www.hsbc.com.hk时，你可以发现汇丰银行 为个人和公司商务顾客提供许多银行产品和服务，例 如投资、抵押、融资计划、保险、银行卡、贷款等等。 每一组产品都有自己的帮助热线和专家提供服务，但 是顾客通常要拨打不同的热线来取得不同产品的讯息。
6、可疑用户
• 从不在汇丰开设账户
这个客户金字塔是建立在20%的客户创造了80% 的收入这个前提下的。
客户价源自文库增值图表
• 在这个案例中，客户期望尽快得到他们 想要的信息或建议，而不管其专业化程 度多高。所以，在图表中，增加的价值 不是实际的，而是信息化的。如果我们 满足了他们的期望，他们就会感觉汇丰 银行提供的服务是快捷有效的。也就是 说，这是感性化的。
改进
汇丰银行重要的客户都由汇丰银行设立的专门 的客户关系管理团队为其服务。无论何时他们需要 任何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在 电话的另一头随时待命。如果他们寻求更专业的建 议或者解决特定问题的方法，他们的客户关系经理 可能会转而向其他人征求更完善的建议，或者将另 外的更合适的专业团队介绍给客户。无论是哪一种 情况，汇丰的客户都不能享受一站式服务。这会使 他们对汇丰的VIP服务产生一种负面体验。
• 通过对客户关系经理进行更多的培训，使他们具备更 专业的金融知识来改善。 • 重点放在程序调整和硬件配置方面为好。 • 我建议在主要服务中心建立实时视频会议系统。无论 何时客户需要更专业的建议或信息，都可以通过该系 统来提供一个面对面的交流。另一方面，当客户来电 需要帮助时，经理可以将电话转给专家，来进行远程 交流。那么，客户将真正使用这种随时随地的一站式 服务。为了确保这类服务的顺利进行，首先要保证有 足够的专家资源和信息。
客户关系管理
• CRM的理念之一就是“鉴别最佳客户， 设计最佳体验”。第一阶段要鉴别最佳 客户，首先应该以客户金字塔为基础， 对客户进行分类。第二阶段中，设计最 佳体验则包括客户体验管理，业务流程 管理和需求规划。
汇丰银行选择LV象限的客户金字塔
A-顶级（高忠诚度，高价值）
• 使用频率高，有许多活跃的账户 • 使用一系列产品和服务 • 愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反 馈信息 • 带来大量现金流 • 创造的收入大于成本，收益利润更大 • 客户生命价值十分高
• 汇丰的在线银行提供一系列的便捷，但还没有 做到一站式的服务。在线银行业务应该整合即 时沟通。无论何事，在线银行客户有任何问题， 他们都能通过向客户服务中心发送即时讯息， 并得到立即的答复。这种服务尤其受到那些乐 于DIY自己帐户的客户的欢迎。而这也会成为 汇丰的电子银行一个强有力的竞争优势。 最后，汇丰 IT人员应该整合各种不同的系 统，形成的客户端界面可以使授权的客户服务 人员即时得到所有产品的信息和客户数据。
业务流程管理——企业业务流程
CRM 度量标准
• 运用多种度量标准评估执行的效率： · 利润/收入 · 交叉销售率 · 客户反馈 · 现场客户调查 · 在线客户调查 · 客户满意度 · 客户保持率 · 推荐率 · 每次视频会议服务完成的工作量 · 每次电话会议服务所完成的工作量 · 每次即时短信所完成的工作量
2.B/C-大型/中型（低忠诚度，高价值 /高忠诚度，低价值）
低忠诚度，高价值
• 使用频率低、近期使用不频繁 • 使用一些产品和服务 • 愿意支付的价格极富弹性，不乐意提供 反馈信息 • 带来大量现金流 • 创造的收益大于成本，利润大。 • 客户生命周期价值高
高忠诚度，低价值
• 使用频率高，近期使用频繁 • 使用一系列的产品和服务 • 乐意把产品推荐给其他人、乐意提供反 馈信息 • 仅进行小笔交易 • 创造的边际利润不尽如人意 • 客户生命期价值不高
3、D-小型（低忠诚度，低价值）
• • • • • • 使用频率低、近期使用不频繁 使用一系列的产品和服务 愿意支付的价格极富弹性 仅进行小笔交易 创造的边际利润不尽如人意 客户生命期价值不高
4、非活跃客户
• 在汇丰开设账户，但很少办理业务或进 行交易活动
5、潜在客户
• 他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销 了 • 他们是汇丰的贷款者的担保人，但自己 没开设账户