我国零售企业如何发展自主品牌战略

提高我国零售企业自主品牌的发展前景

自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它

有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主

品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的

经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果

对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不

是真正意义的自主品牌。

企业缺乏建立自主品牌的意识

从生产环节上看，很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业，如：服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通，往往没有自己的品牌，也没有

自主技术，但企业觉得有利可图，又没有什么风险，因此比较热衷。据一份广东东莞市2004-2005年对企业调查资料显示，很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足，特别是一些被认为是“科技企业”的企业没有技术创新和品牌建设的主动意识。

试想这些科技企业都没有创新冲动，其他企业就更难以让人期待。

区域品牌与企业品牌没有形成互动

我国产业集群经过二三十年的成长，有了很大发展，且产生一些基于制造

工厂意义上的知名区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解，对企业

品牌与区域品牌互动关系的认识不够，使我国区域自主品牌建立处于不理想的状态。有

些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系，相互模仿，不注重创建品牌，“搭便车”心理强。企业自主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑，没有形成企业品牌与区

域品牌互动的效果，从而使集群品牌衰落下去。如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大

具有上千年历史的品牌之下，几乎没有知名的企业品牌。江西景德镇陶瓷业由于没有做

强单个企业品牌，企业自主品牌意识淡薄，使其业主地位遭到佛山、潮州等地的挑战。

其结果是，2004年“中国瓷都”的称号授予了广东潮州。

企业界缺乏打造品牌的理论和经验

由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与

人才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题：

品牌高度雷同。我们目前品牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋

于雷同；品牌不带来销售。很多品牌非常有名，却没有占领消费者的心智，没能在消费

者内心根植品牌的核心价值，也就无法给企业带来预期持续的销售，其后果就是广告一停，销量马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了问题，就会马上垮掉，甚至是内部人

事的变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以获得持续增长。造成上述现象的根本原因，是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体系认识，从而造成了企业做品牌的盲

目性，花巨大成本做了大量的广告，却没有得到预期的效果，对品牌的建设没有提升到

战略的高度，没有进行长远有效的规划。曾风光一时的标王“秦池酒”和“爱多VCD”昙花一现，不久就在市场上消失了，就是这方面最好的例证。自主品牌创建应当制定以

品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和融合企业的一切营销

价值活动，同时以品牌化战略和品牌架构，不断推进品牌资产的增值。

缺乏对品牌的有效保护

我国由于历史的原因，历来就缺乏商标及品牌的保护意识，从而造成了缺乏对品牌

的有效保护。主要表现在两方面：缺乏对商标的保护。在国际市场上，我国许多很有市

场前景的商标被国外公司抢先注册，产权落到他人之手。其中不泛“英雄”金笔、“红

塔山”香烟和“康佳”彩电等国内著名品牌；与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。跨国公司通过兼并或收购我国市场占有率高的本土品牌，将其放置高阁而培育自己的品

牌占领中国市场，使我国许多有成长潜力的自主品牌被封杀。

此外，由于改革开放的时间不长，加上长期计经济体制的影响，还没有形成品牌建

设的完整体制。同时政府相关部门观念没有及时转变，没有明确自己的职能所在，对企

业自主品牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶持，没有积极的引导企业品牌建设，从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机。

发展我国自主品牌的对策

提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识

企业家要有创造自主品牌的动力和精神，只有企业家具有了这种精神，企业才会朝

自主品牌的方向努力。正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说“要树立民族品牌，主要靠

自主创新，首先要有创名牌的精神，这是创世界名牌的一个前提。”要创建自主品牌就

必须提升企业及管理者的视野，以全球市场为品牌的定位。这点在日本企业界得到了很

好的验证。正如学者科特勒在《新竞争》中指出：“日本营销的最大特色，就是将全球

视为一个潜在的市场。有了这种胸襟和眼光，日本制造的产品陆续出现在世界主要市场，并逐渐扩大市场占有率。”

2.大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员产、学、研之间的合作，大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员。我国有众多高校且具有较强的科技力量。但是产和学之间的合作并不强，并没有形成有效的学术成果转化机制。当企业自身

没有足够的理论经验打造品牌时，就可以借助高校和科研机构的力量，成功打造品牌。

同时在和高校及科研机构的合作过程中，培养自己的品牌管理人才队伍，提高自身的管

理水平。

加强对自主品牌的保护

目前，跨国公司对外直接投资的主要方式已由投资新建变为跨国并购，在我国跨国

并购也呈强劲增长态势，特别是对我国知名品牌的竞争策略性收购。据有关调查发现，

在合资企业中，70%以上的中国自主品牌收购后都被闲置，只有不到30%的品牌被用来

做市场。所以我国企业在跨国经营中，要注重保护自主品牌，特别要防止外国企业对我

国有潜力的自主品牌恶意收购。

政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用

从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等

国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持

策略，才使其在短时间内涌现出了现代、三星、LG等世界著名品牌。

我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向

作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程

中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技

中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品

牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。

从战略体系中创建自主品牌

随着现代品牌拓展范围的扩大，我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和

国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的

提升。在品牌创建中要三者同时进行，使其相互促进，共同发展。我国目前主要偏重于

企业自主品牌建设，而对集群品牌和国家品牌关注较少。在这方面我国可以适当参考日

本和韩国的经验。如在二战之后，日本的名字曾与质量低下的产品联系在一起，但随着

一些日本企业如丰田、索尼和本田成功地打入国际市场，日本的名字成了质量和技术的同义词。韩国不仅通过大力培育现代、三星等国际企业提升国家形象，最近又发布《利

用国家品牌增强出口产品竞争力对策》。并设立国家品牌管理总部，制定“KOREA品牌

路线图”，开发Korea Premium象征，来支援出口企业在海外开展营销活动，扶植世

界一级企业和下一代增长动力产业等战略，旨在实现出口产品的高附加值化，带动新的

出口增长动力。

发展自主品牌的意义