康师傅品牌手册

把康师傅塑造成 一个值得信赖、 平易近人、开朗 体贴的大众形象
康：健康 师傅：专业、专家
高帽子：专业、令人信赖 眼神：机灵、聪明、自信、
沉稳 袖子：利落 手势：乐观、开朗、亲切 领巾：活泼、友善、和气 围裙：爱清洁、卫生 步鞋：勤劳
康师傅品牌手册
康师傅品牌核心价值
• 实在的、
-康师傅秉承真材实料的原则，每一只 产品都是可信赖的
康师傅品牌手册
目录
一、品牌历程 二、市场地位 三、目标消费群 四、品牌定位 五、品牌形象 六、品牌核心价值 七、品牌主张 八、产品策略 九、 产品结构 十、 区域产品策略
十一、包装策略 • 红烧牛肉面 • 香菇炖鸡面 • 鲜虾鱼板面 • 辣系列 • 羹系列 • 干拌面 十二、通路策略 十三、媒体策略 十四、年度推广计划 十五、康师傅品牌策略
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羊肉
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★★ ★★
★★ ★★
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三只口味
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二到三只口味
一到两只口味
康师傅品牌手册
区域产品策略
公司 天津
青岛 河 南
核心口味
红牛 73%
香菇 7%
鲜虾 9%
红牛 75%
香菇 4%
鲜虾 9%
红牛 73%
香菇 11%
37
38
37
33
36
36
26
28பைடு நூலகம்
27
26
37
39
总计 康师傅 面霸120 统一100
15-25岁 36-50岁
26-35岁
职业
100%
80%
26 12
60%
28 12
22 19
28 19
26 40%
23
24
22
20% 36
37
35
31
0%
总计 康师傅 面霸120 统一100
白领 蓝领 学生 其它
康师傅品牌手册
品牌定位
真材实料
为精选优质原料制成，体现品牌 的内在精神，并为顾客带来实在 的价值
专家的手艺 好手艺
发扬中华传统美食智慧，借助独
特工艺精心制成，为消费者带来 无以伦比的好味道和满足感
美味
现代的 现代
康师傅方便面，以现代化的工艺 和专业设备制成，保持一致的品 质水准
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康师傅的性格和形象
葱排
西安
红牛 香菇
69%
11%
沈阳
红牛 77%
鲜虾 2%
葱排
辣系列
香牛 11%
羹系列
西红 香菇 柿打 肉羹
卤
香牛 12%
香牛 14%
西红 柿打
卤
麻牛
13%
酸牛
香牛
西红 香菇
20%
柿打 肉羹
卤
拌面
备注
红牛
炸酱 海鲜
◆天津拌面希望有3个SKU 经销主推两只口味
◆山西、内蒙的鲜虾鱼板不做 主推口味
红牛
炸酱
鲜虾
炖鸡
拌
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康师傅产品结构
核心口味
辣系列
羹系列
红烧 牛肉
鲜虾 鱼板
香菇 炖鸡
葱烧 排骨
泡椒
椒香 香辣 酸辣 麻辣 麻辣 西红柿 香菇 蟹黄 牛肉 牛肉 牛肉 牛肉 排骨 打卤 肉羹 鱼翅
珍碗
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☆☆
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珍袋
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☆☆
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☆ ☆☆
桶面
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☆☆
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☆ ☆☆
大袋 √ √
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康师傅品牌发展历程
92 93 94 95 96
92/8 红烧牛 肉面上市
93/3 鲜虾面 上市
93/10 香菇炖 鸡上市
96/3 辣系列 上市
97 98 99 00 01
97/9
多加蔬 菜包
99/1 精装 大包装
99/1 精装 大包装
97/9 多加蔬 菜包
97/9 多加蔬 菜包
97/9 多加蔬 菜包
红牛
炸酱 海鲜
红牛
炸酱 海鲜
上海 广州
红牛 75%
鲜虾 7%
香菇 9%
葱排
红牛 69%
鲜虾 5%
香菇 5%
葱排
重庆
红牛 47%
泡椒
武汉
红牛 53%
香菇 9%%
葱排
区域产品策略
辣系列
羹系列
拌面
备注
香牛 20%
蟹黄
香菇
鲍鱼
肉羹
红牛
炸酱
香牛 20%
香牛 10%
香牛 20%
麻排 31%
香牛 21%
麻牛
麻牛 33%
蟹黄
香菇
鲍鱼
肉羹
红牛
辣酱
99/9 桶面上
市
99/1 精装 大包装
2001/1 杯面上
市
99/1 精装 大包装
99/1 精装 大包装
99/1 精装
大包装
99/1 精装 大包装
99/1 精装
大包装
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康师傅品牌市场地位
•92年康师傅率先推出碗装及双料包袋装方便面，香喷喷好吃看得见广告语家喻户晓，康师傅成为方便面的代名词 •97年统一100、来一桶、面霸以高档次、大份量进入市场，切割到部分康师傅的市场 •康师傅采取延伸口味、推出不同规格的产品策略，使容器面、高价袋面市场规模扩充，同时压制了竞品 •2001年珍品袋面精进、2002年珍品碗面精进，份量标准化以后，展现了强劲的产品力，康师傅品牌的领导地位更加稳固
食品的品牌主张应以通俗的字眼表现色、香、味俱全的特色。
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康师傅
品牌金字塔
总体品牌
中国的 现代美食专家
品牌定位
亲切、开朗、平易近人、值得 信赖的大众形象
品牌形象
红烧牛肉面
实在 香喷喷，好吃看得见 鲜虾鱼板 香茹炖鸡
辣系列 ……
品牌核心资产 品牌主张 产品
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红牛
羹
辣
核心 口味
• 专业的-面食专家
-料包够味：专家的手艺，独特香浓的味道 –面条够筋斗：优良的面粉，现代化的设备，
科学的工艺制程，生产出的 面条筋斗、爽滑
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康师傅的品牌主张
香喷喷，好吃看得见
康师傅方便面对消费者的承诺
◆ 香喷喷：刺激吃的欲望
◆ 好吃：吃的东西最基本要求（面体 / 配料）
◆ 看得见：有料且实惠（油包、酱包、蔬菜包）
◆河南的核心口味希望推葱烧排骨 口味，有待讨论确定
◆拌面在鲁东推红牛+干烧海鲜
红牛
辣酱
◆西安希望未来在辣系列中推广酸辣
红牛
牛肉口味
炸酱 ◆香辣牛肉口味占比7%左右，建议
不要放弃
红牛
炸酱 ◆辽西拌面推广干烧海鲜口味
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公司 杭州
核心口味
红牛 77%
鲜虾 8%
香菇 4%
葱排
苏北 安徽
红牛
葱排
容器面
康师傅拥有58%的市场
康桶 23% 其它 42%
康杯
珍碗
2%
33%
高价袋面
康师傅拥有64%的市场
其它 36%
康大袋 6%
珍袋 58%
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目标消费群
•A&U资料显示，康师傅的消费群分布广泛，含概各行各业，各种年龄段的消费者 相较竞品，康师傅的消费群偏向 25岁以上较成熟的消费者
年龄
100% 80% 60% 40% 20% 0%
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杯面 √ √
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区域产品策略
天津 青岛 西安 沈阳 杭州 上海 广州 重庆 武汉
核心口味
辣系列
羹系列
红烧 牛肉
鲜虾 鱼板
香菇 炖鸡
葱烧 排骨
川葱泡辣排椒
椒香 香辣 酸辣 麻辣 麻辣 西红柿 香菇 蟹黄 牛肉 牛肉 牛肉 牛肉 排骨 打卤 肉羹 鱼翅
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