市场调研与预测讲义(一)
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市场调研与预测
高春亮
主要内容
第一篇 市场调研
1、市场调研综述 2、市场调研的类型、方法和方式 市场调研的类型、 3、调研策划 4、问卷设计 5、访员培训和过程控制 6、数据的统计整理 7、统计分析和报告撰写
第二篇 市场预测
1、市场预测概述 2、市场预测的资料准备 3、定性预测法（专家意见法、估计法、用户调查法） 4、回归预测法（一元线性回归、多元线性回归、检验
概念包含三个内容：
一是指出市场调研的目的，是围绕企业的 营销决策进行的前期研究，是营销策略的 先决条件。 二是指出了实现市场调研目的的手段。设 计、收集、分析数据，最后形成报告。 三是市场调研具有描述、诊断和预测功能
市场调研过程中常有两种调研形式：
1.对竞争对手进行调研：以竞争为目的的调 1.对竞争对手进行调研：以竞争为目的的调 研 2.市场信息体系：以企业发展战略为目的的 2.市场信息体系：以企业发展战略为目的的 调研
美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入 美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入: 家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入: 市场测量 34.6 媒体受众研究 17.4 顾客满意度测量 8.5 新产品/服务开发 新产品/ 6.4 市场模型 4.9 广告/品牌跟踪 广告/ 4.9 态度与使用研究 4.5 定性/专题组 定性/ 3.5 广告预试 2.9 企业调查 2.5 多目标/成本共担调查 多目标/ 1.5 合计 100.0
4.市场调查流程（总结） 市场调查流程（总结） 市场调查流程
1. 确定问题-明确研究目的 6. 报告研究结果
2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究
5.数据准备与分析
3.收集资料样设计
4.实地调查、收集数据
二、市场调研必要性
等） 法）
5、时间序列预测法（季节指数调整法、平滑法、比重 6、马尔柯夫预测法 7、产品寿命周期预测法
第三篇 经营决策
1、决策学概论（基本概念、步骤、类型和原则等） 2、确定型决策（盈亏平衡分析法、线性规划决策
法）
3、风险型决策（期望损益决策法、效用决策法） 4、非确定型决策（最大最小决策准则、最大最
1.发达国家情况 1.发达国家情况
目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或
专职的营销研究人员。 专职的营销研究人员。 全球排名前25位的市场研究公司 位的市场研究公司1998年专职雇 全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇 员达62151人 研究业务收入共计74亿美元 员达62151人，研究业务收入共计74亿美元 1999)。其中： （Honomichl, 1999)。其中： 美国公司占67.6％ 美国公司占67.6％ 英国公司占19.1％ 英国公司占19.1％ 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％ 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％
2.中国营销研究情况 2.中国营销研究情况 随着社会主义市场经济在我国的建立，营 随着社会主义市场经济在我国的建立， 销研究在我国变得越来越重要。 销研究在我国变得越来越重要。
– 1984年，市场调查被引入我国； 1984年 市场调查被引入我国； – 1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生； 1988年 我国第一家专业营销研究公司诞生； – 1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会 1998年 正式成立。 正式成立。
通过一个案例说明：
某跨国公司按照国外经验进入我国市 场，他们采取如下营销策略：
渠道模式
价格 直销商收入
无店铺，通过直销商销售 产品给顾客；不允许通过 固定场所的零售商进行销 售 直销商自主经营，形成层 级结构 直销商拥有产品所有权， 自行制定价格 根据个人及小组的销售业 绩取酬，按照层级顺序支 付 直销售受理退货
其他
问题：
请问如果你是消费者，当观察到这家公 司的营销策略时，你会采取何种行动？ 请问如果你是直销商，当观察到这家公 司的营销策略时，你会采取何种行动？
公司在中国面临的问题：
1.92年引入直销模式、95年进入中国广州开 1.92年引入直销模式、95年进入中国广州开 发区生产雅芳、钮崔莱,96年收入达到15亿 发区生产雅芳、钮崔莱,96年收入达到15亿 2.由直销转变为传销 2.由直销转变为传销 3.1998年 3.1998年4月，中国政府禁止直销、传销等营 销模式。 4.随之而来的退货。 4.随之而来的退货。 5.公司营销方式由直销转为店铺+推销员 5.公司营销方式由直销转为店铺+
大决策准则、乐观系数决策准则、最小最大后悔值决 策准则、等概率决策准则以及决策准则的评价和选择）
5、多目标决策（特点、要素、模糊决策法）
第一节 市场调研概述
一、市场调研业发展情况 二、市场调研必要性 三、市场调研概念 四、市场调研目的
一、市场调研业发展情况
1.发达国家 1.发达国家 2.中国 2.中国 3. 营销研究趋势 4.市场调查流程 4.市场调查流程
四、市场调研的目的
市场调研有助解决如下问题：
制定营销计划 解决营销问题 监控营销过程
在面临如下情况时，需慎重对待市场调研： 1.缺乏资源。（如缺乏资金支持、及时进行 1.缺乏资源。（如缺乏资金支持、及时进行 市场调研却无法执行由此形成的营销决策） 2.调研结果的可用性 2.调研结果的可用性 3.错过市场时机。（衰退或者成熟的末期、 3.错过市场时机。（衰退或者成熟的末期、 特定产业） 4.调研成果超过收益 4.调研成果超过收益
营销研究三大企业： 营销研究三大企业： 全球排名前3位的市场研究公司及其1998 全球排名前3位的市场研究公司及其1998 年度研究收入分别是(Honomichl, 1999)： 年度研究收入分别是(Honomichl, 1999)： AC Nielsen，14.3亿美元； Nielsen，14.3亿美元； IMS Health Inc.，10.8亿美元； Inc.，10.8亿美元； The Kantar Group Ltd.，6.7亿美元； Ltd.，6.7亿美元； 合计达31.8亿美元 合计达31.8亿美元
从案例中可以看出市场调研的必要性
对我国文化了解不足
人情社会 法律社会
三、市场调研概念
麦克丹尼尔
市场调研是指对于营销决策相关的数据进行计划、 收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 布兰肯希普 是赢得更大利润而采取的营销手段和其他手段中 了解市场、调查事实、预测结果的一种手段。 科特勒 与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现 进行系统设计、收集、分析和报告。
在中国营业的主要公司 国内名列前茅的市场研究公司有： 国内名列前茅的市场研究公司有：
– AC尼尔森市场研究公司() AC尼尔森市场研究公司 尼尔森市场研究公司() – 央视调查咨询公司() 央视调查咨询公司() – 盖洛普(中国)咨询公司() 盖洛普(中国)咨询公司() – 央视-索福瑞媒介公司() 央视-索福瑞媒介公司() – 华南国际市场研究公司() 华南国际市场研究公司()
易普索 思维 华通 零点 新华信 新生代 华通
人 华通现代 IMI(创研) 奥瑞高 环亚 恒辉 IMI(创研 创研)
3.营销研究的发展呈以下几大趋势： 3.营销研究的发展呈以下几大趋势： 营销研究的发展呈以下几大趋势
– 研究手段的高科技化 – 研究方法的综合化 – 研究业务的专门化 – 项目设计与执行的本土化 – 研究结果和信息提供方式的多样化
营销研究业务： 营销研究业务： 专项研究(customized services) 专项研究(customized 资讯服务(syndicated services) 资讯服务(syndicated 标准化服务(standardized service) 标准化服务(standardized 现场调查(field services) 现场调查(field 选择性服务(selective services) 选择性服务(selective 品牌化的产品(branded products) 品牌化的产品(branded
按客户所处行业划分的研究收入: 按客户所处行业划分的研究收入:
非耐用消费品(包装商品) 非耐用消费品(包装商品) 媒体、广告 医药、保健 政府 电信 耐用消费品 汽车 金融服务 零售 其它 合计
32.7 18.7 17.2 6.0 4.6 4.4 3.6 3.4 1.4 8.0 100.0
高春亮
主要内容
第一篇 市场调研
1、市场调研综述 2、市场调研的类型、方法和方式 市场调研的类型、 3、调研策划 4、问卷设计 5、访员培训和过程控制 6、数据的统计整理 7、统计分析和报告撰写
第二篇 市场预测
1、市场预测概述 2、市场预测的资料准备 3、定性预测法（专家意见法、估计法、用户调查法） 4、回归预测法（一元线性回归、多元线性回归、检验
概念包含三个内容：
一是指出市场调研的目的，是围绕企业的 营销决策进行的前期研究，是营销策略的 先决条件。 二是指出了实现市场调研目的的手段。设 计、收集、分析数据，最后形成报告。 三是市场调研具有描述、诊断和预测功能
市场调研过程中常有两种调研形式：
1.对竞争对手进行调研：以竞争为目的的调 1.对竞争对手进行调研：以竞争为目的的调 研 2.市场信息体系：以企业发展战略为目的的 2.市场信息体系：以企业发展战略为目的的 调研
美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入 美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入: 家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入: 市场测量 34.6 媒体受众研究 17.4 顾客满意度测量 8.5 新产品/服务开发 新产品/ 6.4 市场模型 4.9 广告/品牌跟踪 广告/ 4.9 态度与使用研究 4.5 定性/专题组 定性/ 3.5 广告预试 2.9 企业调查 2.5 多目标/成本共担调查 多目标/ 1.5 合计 100.0
4.市场调查流程（总结） 市场调查流程（总结） 市场调查流程
1. 确定问题-明确研究目的 6. 报告研究结果
2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究
5.数据准备与分析
3.收集资料样设计
4.实地调查、收集数据
二、市场调研必要性
等） 法）
5、时间序列预测法（季节指数调整法、平滑法、比重 6、马尔柯夫预测法 7、产品寿命周期预测法
第三篇 经营决策
1、决策学概论（基本概念、步骤、类型和原则等） 2、确定型决策（盈亏平衡分析法、线性规划决策
法）
3、风险型决策（期望损益决策法、效用决策法） 4、非确定型决策（最大最小决策准则、最大最
1.发达国家情况 1.发达国家情况
目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或
专职的营销研究人员。 专职的营销研究人员。 全球排名前25位的市场研究公司 位的市场研究公司1998年专职雇 全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇 员达62151人 研究业务收入共计74亿美元 员达62151人，研究业务收入共计74亿美元 1999)。其中： （Honomichl, 1999)。其中： 美国公司占67.6％ 美国公司占67.6％ 英国公司占19.1％ 英国公司占19.1％ 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％ 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％
2.中国营销研究情况 2.中国营销研究情况 随着社会主义市场经济在我国的建立，营 随着社会主义市场经济在我国的建立， 销研究在我国变得越来越重要。 销研究在我国变得越来越重要。
– 1984年，市场调查被引入我国； 1984年 市场调查被引入我国； – 1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生； 1988年 我国第一家专业营销研究公司诞生； – 1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会 1998年 正式成立。 正式成立。
通过一个案例说明：
某跨国公司按照国外经验进入我国市 场，他们采取如下营销策略：
渠道模式
价格 直销商收入
无店铺，通过直销商销售 产品给顾客；不允许通过 固定场所的零售商进行销 售 直销商自主经营，形成层 级结构 直销商拥有产品所有权， 自行制定价格 根据个人及小组的销售业 绩取酬，按照层级顺序支 付 直销售受理退货
其他
问题：
请问如果你是消费者，当观察到这家公 司的营销策略时，你会采取何种行动？ 请问如果你是直销商，当观察到这家公 司的营销策略时，你会采取何种行动？
公司在中国面临的问题：
1.92年引入直销模式、95年进入中国广州开 1.92年引入直销模式、95年进入中国广州开 发区生产雅芳、钮崔莱,96年收入达到15亿 发区生产雅芳、钮崔莱,96年收入达到15亿 2.由直销转变为传销 2.由直销转变为传销 3.1998年 3.1998年4月，中国政府禁止直销、传销等营 销模式。 4.随之而来的退货。 4.随之而来的退货。 5.公司营销方式由直销转为店铺+推销员 5.公司营销方式由直销转为店铺+
大决策准则、乐观系数决策准则、最小最大后悔值决 策准则、等概率决策准则以及决策准则的评价和选择）
5、多目标决策（特点、要素、模糊决策法）
第一节 市场调研概述
一、市场调研业发展情况 二、市场调研必要性 三、市场调研概念 四、市场调研目的
一、市场调研业发展情况
1.发达国家 1.发达国家 2.中国 2.中国 3. 营销研究趋势 4.市场调查流程 4.市场调查流程
四、市场调研的目的
市场调研有助解决如下问题：
制定营销计划 解决营销问题 监控营销过程
在面临如下情况时，需慎重对待市场调研： 1.缺乏资源。（如缺乏资金支持、及时进行 1.缺乏资源。（如缺乏资金支持、及时进行 市场调研却无法执行由此形成的营销决策） 2.调研结果的可用性 2.调研结果的可用性 3.错过市场时机。（衰退或者成熟的末期、 3.错过市场时机。（衰退或者成熟的末期、 特定产业） 4.调研成果超过收益 4.调研成果超过收益
营销研究三大企业： 营销研究三大企业： 全球排名前3位的市场研究公司及其1998 全球排名前3位的市场研究公司及其1998 年度研究收入分别是(Honomichl, 1999)： 年度研究收入分别是(Honomichl, 1999)： AC Nielsen，14.3亿美元； Nielsen，14.3亿美元； IMS Health Inc.，10.8亿美元； Inc.，10.8亿美元； The Kantar Group Ltd.，6.7亿美元； Ltd.，6.7亿美元； 合计达31.8亿美元 合计达31.8亿美元
从案例中可以看出市场调研的必要性
对我国文化了解不足
人情社会 法律社会
三、市场调研概念
麦克丹尼尔
市场调研是指对于营销决策相关的数据进行计划、 收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 布兰肯希普 是赢得更大利润而采取的营销手段和其他手段中 了解市场、调查事实、预测结果的一种手段。 科特勒 与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现 进行系统设计、收集、分析和报告。
在中国营业的主要公司 国内名列前茅的市场研究公司有： 国内名列前茅的市场研究公司有：
– AC尼尔森市场研究公司() AC尼尔森市场研究公司 尼尔森市场研究公司() – 央视调查咨询公司() 央视调查咨询公司() – 盖洛普(中国)咨询公司() 盖洛普(中国)咨询公司() – 央视-索福瑞媒介公司() 央视-索福瑞媒介公司() – 华南国际市场研究公司() 华南国际市场研究公司()
易普索 思维 华通 零点 新华信 新生代 华通
人 华通现代 IMI(创研) 奥瑞高 环亚 恒辉 IMI(创研 创研)
3.营销研究的发展呈以下几大趋势： 3.营销研究的发展呈以下几大趋势： 营销研究的发展呈以下几大趋势
– 研究手段的高科技化 – 研究方法的综合化 – 研究业务的专门化 – 项目设计与执行的本土化 – 研究结果和信息提供方式的多样化
营销研究业务： 营销研究业务： 专项研究(customized services) 专项研究(customized 资讯服务(syndicated services) 资讯服务(syndicated 标准化服务(standardized service) 标准化服务(standardized 现场调查(field services) 现场调查(field 选择性服务(selective services) 选择性服务(selective 品牌化的产品(branded products) 品牌化的产品(branded
按客户所处行业划分的研究收入: 按客户所处行业划分的研究收入:
非耐用消费品(包装商品) 非耐用消费品(包装商品) 媒体、广告 医药、保健 政府 电信 耐用消费品 汽车 金融服务 零售 其它 合计
32.7 18.7 17.2 6.0 4.6 4.4 3.6 3.4 1.4 8.0 100.0