网络受众心理及其接受行为研究

网络背景下的传播受众研究

［摘要］进入21世纪以来，国际互联网以远远超出人们预期的速度，迅速发展成全球化的网络。网络传播已经成为全球信息交换的新平台。在网络传播活动中，网络的传播受众具有信息时代鲜明的印记，体现出一些鲜明的特点。网络传播受众研究，尤其是受众心理研究，成为切合时代发展的热门领域。由于网络媒体的发展壮大，网络传播受众也更加值得研究和分析。在网络时代，越来越多的受众投身网络中，应用互联网的各种功能。互联网也为人们的生活、学习提供了更多的方便，但是受众在长期使用网络中也很容易产生很多问题，例如沉迷于网络、人为造成社会隔离，道德水平降低等。研究受众心理，从而改善这些问题是本文的目的所在。

［关键词］传播受众；心理探求；接受行为

引言

当今，互联网开始与我们的日常生活密不可分，甚至渗透到了生活中的各个角落，网络逐步开始成为非常重要的媒介，甚至超越了部分传统媒介。它是继报刊、广播、电视之后发展起来的，被成为第四媒体。在西方发达国家和一些发展中国家和地区，因特网就其用户数量来说，已经完全可以称得上是一种大众传播媒介。

受众的定义在网络媒介上也被赋予了全新的含义。“任何一个网络用户既可以在网上接受信息，也可以在网上发布信息。当发布信息时，他就是信息传播者；当他接受信息时，他是信息接受者。因此，对于网络传播受众可以这样定义：网络传媒的接受者或网络传媒的使用者。”

互联网具有高粘性和高传播性，互联网上的网络游戏、即时通信、博客、论坛、交友等应用具有极强的互动功能，这些功能会推动相关应用的传播，这种传播既包括向网民的传播，也包括向非网民的传播，而向非网民的传播将推动网民规模的扩张。网络受众在使用网络时都有不同的倾向性，这也是由网民不同的心理需求决定的。有的网民倾向于使用网络的娱乐功能，有的网民倾向于使用网络的信息功能，同时每一个网民都是网络社会的组成者和参与者。而网络是一把双刃剑，它对传播受众来说既有诸多的好处也同时有百般的不是，关键要看传播受众如何利用网络，如何调节自己的心理，使网络更好的为受众服务。

一、网络传播受众的“参与”心理及影响

网络的传播受众最初接触网络大多是由于好奇心理和参与心理，对于刚刚触网的人来说，网络是非常神秘的，网络把世界各地的人们联系到了一起。只需要用手指点点，就可以知道那么多的全球大事，可以和天南地北的朋友聊天，网络确实是给予上网者太多的新鲜感。

(1) “参与”心理的表现

第一，渴望与他人交流。人类是渴望交流、沟通的动物。网络缩短了空间上的距离，甚至可以把地球两端的人们联系到一起。网络就像一条丝带，把人与人连到一起。一部分网民喜欢利用网络和天南地北的朋友、家人聊天，另外一部分网民喜欢通过网络结识更多的朋友，也就是所谓的网友。前者主要是把网络当做一种媒介，本质上与手机等通讯工具无异；而后者则更多的体现了网络的虚拟性。现在生活节奏加快，很多人心里承受的压力越来越大，需要一个发泄的空间，而网络正好可以提供这样一个匿名的空间。在网上，你可以跟完全陌生的人来倾述你的烦恼，可以尽情的发泄，可以和平常压抑下的自己完全不同，网络的隐匿性可以保护你，不用担心会泄密或遭人嘲笑。

第二，渴望被别人所关注。无论是在平凡的人，也渴望被众人所瞩目。就连很多在现实

社会中羞于表现自己的人，在网络上却可以尽情的发挥，施展自己的才能，更有人还成为网络上的红人。例如博客、微博，这些近年来突然兴起的产物，是网络受众获取关注度的重要渠道之一。它增加了一个展示自己的平台。因此众多名人纷纷开博，以吸引更多的眼球。

第三，为了能接触新鲜事物，跟上时代脚步。当身边的朋友纷纷“坠网”，谈论的话题也开始偏向互联网的时候，如果你还没有上网，那就已经落伍了。一部分网络的传播受众就是在这种大势所趋的环境下“触网”，当然这当中也包含着自己对网络的好奇与渴求。

(2) “参与”心理的产生及影响

网络受众之所以有这些心理表现主要是由于人类的从众心理驱使。从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致的现象，叫做从众行为。通常情况下，多数人的意见往往是正确的，但是也有例外。而人们由于受从众心理的影响，往往是缺乏理性分析和反对大多数人观点的勇气，于是也很容易出现盲目的从众。当网络成为新型的媒介，不断吸引着越来越多的受众时，就会有更多的受众感到需要同大家保持一致，融入群体。另外，网络受众的参与心理也是由于期望实现自我价值。自我价值是指在社会生活和社会活动中，社会和他人对作为人的存在的一种肯定关系，包括人的尊严，和保证人的尊严的物质精神条件。每一个人都希望能够实现自我价值，人生也过的有意义。很多人在现实生活中无法尽情的表现自己，所以也导致部分受众在网上和网下判若两人。很多在现实社会中默默无闻的人，在网上可能是某某论坛的“斑竹”，某某事件的号召者⋯⋯网络给了受众平等的机会，和展示自己的平台，受众可以利用新时代的媒体来实现自我价值。

网民的参与心理使信息的传播更加有效，越多网民参与，信息传播的范围就越广。但是网络的这一优势也存在着负面的效果，由于每一个普通的网民都可以自由的发布信息，也使得信息的真实性无法保证，没有传统媒介的信任程度高。要改善这个问题，最根本的方法是要提高网民的媒介素养，每个人都发布真实可靠的信息，这样网络会更加安全、有秩序。

另外，有部分网民患上了“网络成瘾症”，过度依赖网络上的人际关系，淡化了现实生活的角色，在现实社会的人际交往完全不似在网络中的如鱼得水。这对于思想还不够成熟的青少年来说，危害是十分明显的。人不能完全沉浸在虚拟的世界中，而应该勇于面对真实的社会，健康的成长，才能为国家、为社会做出应有的贡献。

二、网络传播受众的“娱乐”心理及影响

网络世界内容丰富多彩，而且具有多元化的特征。网络能够提供给网民消遣和娱乐的空间，如音乐、动画、网络游戏、在线影院等。不仅提供了丰富的学习资源，也提供了放松精神的空间。可以说，所有网络受众中都有这种娱乐心理的存在。娱乐心理是人们在网络空间内的另一种典型的心理现象。

(1) “娱乐”心理的表现

第一，在网络的虚拟游戏中释放压力。在游戏中，网络的传播受众可以放松自己的神经，缓解日常生活中的压力和疲劳。人们在娱乐中舒缓神经，释放压力，也可以通过游戏把不悦心理进行发泄。例如有些网民喜欢玩一些比较暴力、血腥的游戏，在虚拟的社会中发泄自己的压抑情绪。“网络的虚拟性以及网络社会中的宽松自由的氛围，能够帮助人们摆脱日常生活的压力和负担，从而带来情绪上的缓和、解脱。这就是心理学所说的心绪转换效应。网络提供给网民的娱乐活动，能够减轻现实生活中所带来的不快乐或压力。

第二，作为消遣、娱乐的生活方式。现在，MP3、MP4已经在青年人中广泛使用，目前大部分手机也都具有了支持MP3音乐及更多视频格式的功能。互联网则为网民提供了大量的音频(mp3)、视频的下载资源。在网上看电影也是网络的传播受众广泛使用的资源之一。