消费者行为 ppt课件
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信息。
• 许可营销：当营销者想向顾客沟通他们同意倾听的信息
时，沟通效果最好。
Prentice Hall, cr 2009
8-6
新的传播模型
• 消费者是传播过程中的参与者，而不是信息的被动接收者。
发送者
接收者
发送者
传播媒介
接收者
发送者
接收者
Prentice Hall, cr 2009
Figure 8.2
广告花招
口头传播
广告 明显的 公司的 伪造的 怀疑论
口碑 隐蔽的 自发的 真实的 可信性
Prentice Hall, cr 2009
Table 8.1
8-12
信息源的吸引力
• 信息源的吸引力：接受者归功于信息源的社会价值。 • 长相 • 个性 • 社会地位 • 相似性
Prentice Hall, cr 2009
第8章
态度改变与互动传播
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模
型找出了几个重要元素。
• 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息
接受者。
• 几个因素影响一个信息源的效力。 • 营销者构建信息的方式决定了它的说服方式。 • 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加
她是一名专家、名人、有吸引力或是典型的消费者。
• 好的信息源应具备： • 信息源的可信度 • 信息源的吸引力
Prentice Hall, cr 2009
8-9
睡眠效应
• 有时候，信息源会令人生气或
不喜欢。
• 睡眠效应：过段时间人们似乎
就忘记了负面信息源，并不知 不觉改变他们的态度。
Prentice Hall, cr 2009
告的接收？
Prentice Hall, cr 2009
8-4
传统传播模型
• 传播模型：为了与顾客沟通营销者必须控制的要素。
反馈
消费者
消费者
组织
信息
媒介 消费者
消费者 消费者
Prentice Hall, cr 2009
Figure 8.1
8-5
互动传播
• 消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的
换者：
• 卡通人物 • 吉祥物 • 化身
Prentice Hall, cr 2009
8-16
信息
• 电视广告中的元素的积极影响和消极影响 • 最重要的特征：强调了产品独特的属性或利益
积极影响 表现使用的便利性
展示新产品或改进的特征
消极影响
大量关于组成部件、成分含量或营养 物质的信息
户外背景
赋予背景环境（即任务不如信息重要 时）
8-13
“美丽的都是好的”
• 晕轮效应：在某方面突出的人在其他方面也会很杰出。 • 例如：漂亮的人被认为更聪明、更酷和更快乐。
• 外表的吸引力会导致态度的改变 • 对营销刺激的直接关注 • 美丽=信息源
Prentice Hall, cr 2009
8-14
明星的力量
• 作为传播信息源的名人 • 老虎伍兹——年代言收入6200万美元 • 名人的相貌更有效地吸引注意力，且更容易地被大脑
8-10
信息源偏见
• 消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱。 • 知识偏见：信息源对某个主题的知识了解得不够准确。 • 报告偏见：信息源具备所需的知识，但他准确传递只是
的意愿是打折的。
Prentice Hall, cr 2009
8-11
广告花招与口头传播
• 口头传播：那些可信的并由消费者创造的口碑。 • 广告花招：公司加工、设计的不可信的宣传。
所处理。
• 强化公司形象和品牌态度。 • 名人使文化和产品含义具体化 • Q-Score的名人评估方法 • 匹配假说：名人的形象与其所代言的产品的形象必须是相
似的。
Prentice Hall, cr 2009
8-15
非真人的代言人
• 通常，当产品不匹配的时候，名
人的动机就被人怀疑。
• 因此，营销者努力寻找名人的替
有效。
Prentice Hall, cr 2009
8-2
传播改变态度
劝服：积极地试图改变态度的行为。 影响人们改变主意或遵从某一要求的因素：
互惠 权威 嗜好
缺乏 一致性
舆论
Prentice Hall, cr 2009
8-3
战术上的传播选择
• 谁是信息源？ • 怎样设计广告语？ • 选择什么媒介来传递信息？ • 目标市场的哪些特征可能影响广
8-7
新的信息形式
• 移动商务：营销者通过无线装置促销产品和服务。 • 博客：人们把信息以日记形式贴在网上。 • 新形式的博客：
• 移动博客 • 视频博客 • 博播 • RSS • 假博客 • 喋喋不休
Prentice Hall, cr 2009
8-8
信息源
• 信息源效应：同样的话因为说话人不同而意义不同。 • 信息源通常是广告中的代言人，选择他/她的原因或是他/
Prentice Hall, cr 2009
8-18
传递信息
• 采用视觉的还是文字的传播信息 • 视觉图像：强烈的情感充饥 • 文字信息：介入度高
• 事实信息 • 有插图时效果更好 • 需要更频繁的展露（因为遗忘）
Prentice Hall, cr 2009
8-19
品牌态度的双重构造模型
广告中的视觉成分
对广告的态度
广告中的文字表述 成分
对产品属性的信念
对品牌的态度
Prentice Hall, cr 2009
Figure 8.3
8-20
生动
百度文库
• 强有力的描述/图解可以引起消
费者注意并被深刻地留在记忆 中。
• 产品属性的具体讨论
Prentice Hall, cr 2009
8-21
重复和双因素理论
• 双因素理论：在熟悉和厌倦之间的合理界限。
与其他产品的间接比较
在屏幕上展示过多的人物形象 仅有画面显示
Prentice Hall, cr 2009
Table 8.2
8-17
信息
• 信息：应该以文字还是图片的形式来传播？ • 营销者面临的信息问题：
• 重复信息的频率？ • 应该直接给出结论吗？ • 应该展现正反两面的论点吗？ • 应该与竞争产品进行明确的比较吗？
积极影响
积极学习因素
中立影响
曝光次数
净效果
消极影响
消极厌倦因素
Prentice Hall, cr 2009
Figure 8.4
8-22
单面性和双面性论述
• 单面性：支持性论述 • 双面性：正反面的因素信息
• 反驳型论述：提出不利方面，然后解决 • 正面的属性应该能反驳呈现出来的负面属性 • 对受过良好教育和非忠诚顾客有效
• 许可营销：当营销者想向顾客沟通他们同意倾听的信息
时，沟通效果最好。
Prentice Hall, cr 2009
8-6
新的传播模型
• 消费者是传播过程中的参与者，而不是信息的被动接收者。
发送者
接收者
发送者
传播媒介
接收者
发送者
接收者
Prentice Hall, cr 2009
Figure 8.2
广告花招
口头传播
广告 明显的 公司的 伪造的 怀疑论
口碑 隐蔽的 自发的 真实的 可信性
Prentice Hall, cr 2009
Table 8.1
8-12
信息源的吸引力
• 信息源的吸引力：接受者归功于信息源的社会价值。 • 长相 • 个性 • 社会地位 • 相似性
Prentice Hall, cr 2009
第8章
态度改变与互动传播
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模
型找出了几个重要元素。
• 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息
接受者。
• 几个因素影响一个信息源的效力。 • 营销者构建信息的方式决定了它的说服方式。 • 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加
她是一名专家、名人、有吸引力或是典型的消费者。
• 好的信息源应具备： • 信息源的可信度 • 信息源的吸引力
Prentice Hall, cr 2009
8-9
睡眠效应
• 有时候，信息源会令人生气或
不喜欢。
• 睡眠效应：过段时间人们似乎
就忘记了负面信息源，并不知 不觉改变他们的态度。
Prentice Hall, cr 2009
告的接收？
Prentice Hall, cr 2009
8-4
传统传播模型
• 传播模型：为了与顾客沟通营销者必须控制的要素。
反馈
消费者
消费者
组织
信息
媒介 消费者
消费者 消费者
Prentice Hall, cr 2009
Figure 8.1
8-5
互动传播
• 消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的
换者：
• 卡通人物 • 吉祥物 • 化身
Prentice Hall, cr 2009
8-16
信息
• 电视广告中的元素的积极影响和消极影响 • 最重要的特征：强调了产品独特的属性或利益
积极影响 表现使用的便利性
展示新产品或改进的特征
消极影响
大量关于组成部件、成分含量或营养 物质的信息
户外背景
赋予背景环境（即任务不如信息重要 时）
8-13
“美丽的都是好的”
• 晕轮效应：在某方面突出的人在其他方面也会很杰出。 • 例如：漂亮的人被认为更聪明、更酷和更快乐。
• 外表的吸引力会导致态度的改变 • 对营销刺激的直接关注 • 美丽=信息源
Prentice Hall, cr 2009
8-14
明星的力量
• 作为传播信息源的名人 • 老虎伍兹——年代言收入6200万美元 • 名人的相貌更有效地吸引注意力，且更容易地被大脑
8-10
信息源偏见
• 消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱。 • 知识偏见：信息源对某个主题的知识了解得不够准确。 • 报告偏见：信息源具备所需的知识，但他准确传递只是
的意愿是打折的。
Prentice Hall, cr 2009
8-11
广告花招与口头传播
• 口头传播：那些可信的并由消费者创造的口碑。 • 广告花招：公司加工、设计的不可信的宣传。
所处理。
• 强化公司形象和品牌态度。 • 名人使文化和产品含义具体化 • Q-Score的名人评估方法 • 匹配假说：名人的形象与其所代言的产品的形象必须是相
似的。
Prentice Hall, cr 2009
8-15
非真人的代言人
• 通常，当产品不匹配的时候，名
人的动机就被人怀疑。
• 因此，营销者努力寻找名人的替
有效。
Prentice Hall, cr 2009
8-2
传播改变态度
劝服：积极地试图改变态度的行为。 影响人们改变主意或遵从某一要求的因素：
互惠 权威 嗜好
缺乏 一致性
舆论
Prentice Hall, cr 2009
8-3
战术上的传播选择
• 谁是信息源？ • 怎样设计广告语？ • 选择什么媒介来传递信息？ • 目标市场的哪些特征可能影响广
8-7
新的信息形式
• 移动商务：营销者通过无线装置促销产品和服务。 • 博客：人们把信息以日记形式贴在网上。 • 新形式的博客：
• 移动博客 • 视频博客 • 博播 • RSS • 假博客 • 喋喋不休
Prentice Hall, cr 2009
8-8
信息源
• 信息源效应：同样的话因为说话人不同而意义不同。 • 信息源通常是广告中的代言人，选择他/她的原因或是他/
Prentice Hall, cr 2009
8-18
传递信息
• 采用视觉的还是文字的传播信息 • 视觉图像：强烈的情感充饥 • 文字信息：介入度高
• 事实信息 • 有插图时效果更好 • 需要更频繁的展露（因为遗忘）
Prentice Hall, cr 2009
8-19
品牌态度的双重构造模型
广告中的视觉成分
对广告的态度
广告中的文字表述 成分
对产品属性的信念
对品牌的态度
Prentice Hall, cr 2009
Figure 8.3
8-20
生动
百度文库
• 强有力的描述/图解可以引起消
费者注意并被深刻地留在记忆 中。
• 产品属性的具体讨论
Prentice Hall, cr 2009
8-21
重复和双因素理论
• 双因素理论：在熟悉和厌倦之间的合理界限。
与其他产品的间接比较
在屏幕上展示过多的人物形象 仅有画面显示
Prentice Hall, cr 2009
Table 8.2
8-17
信息
• 信息：应该以文字还是图片的形式来传播？ • 营销者面临的信息问题：
• 重复信息的频率？ • 应该直接给出结论吗？ • 应该展现正反两面的论点吗？ • 应该与竞争产品进行明确的比较吗？
积极影响
积极学习因素
中立影响
曝光次数
净效果
消极影响
消极厌倦因素
Prentice Hall, cr 2009
Figure 8.4
8-22
单面性和双面性论述
• 单面性：支持性论述 • 双面性：正反面的因素信息
• 反驳型论述：提出不利方面，然后解决 • 正面的属性应该能反驳呈现出来的负面属性 • 对受过良好教育和非忠诚顾客有效