第十四章国际市场营销面向企业的产品和服务
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第十四章 面向企业的产品和服务
学习目标：
工业市场中派生需求的重要性 技术如何影响需求？ ISO 9000认证的重要性 工业服务的增长及其营销特点 贸易展览会在工业品促销中的重要性 关系营销对工业品和工业服务的重要性
需求的多变性
1、工业
1、全球企业对市场的需求 和市场需求
2、经济发展阶段
3、技术
产品质量
ISO 900证书：国际质量标准
• ISO其全称是International Organization for Standards。 ISO一来源于希腊语“ISOS”，即“EQUAL”——平等 之意。国际标准化组织(International Organization for Standardization)简称ISO，是一个全球性的非政府组织 是国际标准化领域中一个十分重要的组织。 中国是ISO的正式成员，代表中国的组织为中国国家标准 化管理委员会（Standardization Administration of China ，简称SAC）。ISO/TC46，即ISO的第46技术委员会── 信息与文献技术委员会，负责制定和推广与文献工作和图 书馆工作有关的国际标准。现已制定和颁布了近百个信息 与文献类国际标准，包括国际标准书号（ISBN）和国际 连续出版物号（ISSN）等
1、购买者定义
2、质量和全球标准化
标准
2、ISO9000证书国际质量
1、售后服务
本章主要讨论在国际市场上向企业营销工业 品和服务所面临的特殊问题，讨论这些产 品和服务愈演愈烈的竞争和对他们越来越 高的质量要求，以及给全球营销者的启示。
P301看表14-1
在不同的国家营销工业品，其相似之处大于 不同之处，为什么呢？
其一是工业产品的固有特性 其二工业品用户相同的动机或意图共同创造
了一个市场 同时，和工业品一样,工业服务是一个
竞争非常激烈的成长性市场。服务的无形 性造成的一系列独特的问题，以及在服务 业中更加明显的保护主义的干预，服务提 供者必须加以解决。
1、全球企业对企业市场的需求
工有业产品市场与消费品的有所区别，有三 个方面的因素会对工业产品市场产生不同 于消费品市场的影响。
5. 售后服务部门要变被动为主动，对企业产品、服务等方方面面出现的问题， 要主动为消费者沟通好、解决好，即使消费者一时还没有发现问题，售后服务部门在 发现问题后，也应该主动告知消费者，并主动为消费者解决问题，比如对一些存在质 量隐患的产品要主动召回等。
6. 企业要经常对售后服务部门的人员组织培训和考核，不断提高售后服务的水 平和质量。
14.3.2 其他工业服务
•贸易产生对国际服务的需求。大多数美国服务公司进入国际 市场，为它们的美国主顾提供服务。 •一旦美国服务公司站稳脚跟，很多这些被研究人员称之为 客户追随者的公司就开始扩大其客户基础，把当地公司也包括 进来。随着国际市场的发展，造成了对商业服务的更大需求， 于是服务公司变成了国际市场寻找者，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ为它们在全世界主动 寻找顾客，提供服务。 •保护主义是国际服务贸易持续扩张的最大威胁。
1.3 技术和市场需求
当前，很多国家正以技术作为经济杠杆，想在很短 的时间内跨越几个几个经济发展阶段。而良好的 教育为利用技术杠杆提供了潜在可能，技术不仅 是经济发展的关键，对于许多产品来说，它也是 在当今全球市场中的竞争优势。
三种相互联系的趋势将会刺激对先进技术产品的需 求：
亚洲尤其是中国和印度的经济和工业的发展 苏联的解体 世界范围内国有企业的私有化
•企业还购买与产品没有联系的很多种服务。 —波音公司与俄罗斯海军潜艇部队提供的海上卫星发射服
务。
14.3.1 售后服务
•要在国际市场上开展有效地竞争，不仅需要恰当的产品设计， 还需要有效的服务、迅速的交货、及时提供设备和更换所需 零件的能力。
—在竞争高度激烈的欧盟，给客户提供当地公司或者欧盟公司所能 提供的一样的服务是至关重要的。
② 贸易展览会为制造商提供了向潜在客户展出和演示产品 以及观察竞争对手产品的机会。
2、影响：增进销售，和代理商、分销商、特许经营者 以及供应商建立良好关系，从而确立在外国市场更 永久的销售渠道。
3、特点： ① 数目庞大 ② 种类繁多 ③ 可通过任何渠道找到
14.5企业对企业的关系营销
(1)定义：所谓关系营销就是与顾客建立长期关系， 这种长期关系不仅与工业品的固有特点相符，也 是可行的工业品营销战略。
•在21世纪中，工业服务营销机会将持续增加，国际 营销者在向外国市场和外国顾客提供高质量的服务过 程中，必须创造性地应对文化和法律方面的挑战。
—当然，国际工业服务企业的成功取决于能否寻找 到高素质的员工（拥有技术与人际沟通能力，并且具 有强烈的客户服务意识。）毕竟，从事跨国文化经营 时，建立并维持人际关系显得尤为重要。
全面质量管理
• 全面质量管理Total Quality Management（TQM ）： 是指在全面社会的推动下，企业中所有部门 ，所有组织，所有人员都以产品质量为核心，把 专业技术，管理技术，数理统计技术集合在一起 ，建立起一套科学严密高效的质量保证体系，控 制生产过程中影响质量的因素，以优质的工作最 经济的办法提供满足用户需要的产品的全部活动 。 跨国公司为了在当前的全球市场上具有竞争优 势，必须把全面质量管理概念纳入其管理战略。
派生需求（derived demand）：又称“引致需求” 即依赖于另一来源（生产要素）的需求。 控制工业品固有多变性的措施： 1、多样化经营 2、注重服务的市场的多样性组合
派生需求举例
时间 年份
对预制纤维玻璃淋浴 生产淋浴分隔间正在
分隔间的需求
使用的机器数量
上一年 今年 净变量 上一年 今年 净变量
对机器的需求 更换 新增 总数
1
100000 100000 — 500 500 —
50
— 50
2
100000 100000 +10000 500 550 +50
50 50 100
3
110000 115000 +5000 550 575 +25
50 25 75
4
115000 118000 +3000 575 590 +15
14.2 质量和全球标准 化
• 质量的概念包括很多因素，对质量的 看法完全取决于顾客。即使在技术最 为先进的国家，不同文化群体对工业 品质量的感知往往也不相同。
购买者定义产品质量
• 产品满足购买者具体需求的程度 • 价格质量关系（price-quality relationship） • 市场的性质和产品设计
我国工业化发展阶段的判断
1、基于人均GDP指标衡量，我国已处于工业 化后期阶段（完成工业化进入后工业化阶 段的主要标志是：人均GDP超过11170万美 元）
2、从三次产业结构判断，我国处于工业化后 期的起步阶段
3、 第一产业就业比重较大，处于工业化中 期阶段
4、 城市化水平低，刚迈入工业化中期门槛
14.4贸易展览会：企业对企业营销的 重要组成部分
• 国内外的工业企业所面临的促销问题基本上是相同的， 专门化的广告媒体的发展为工业营销者提供了与潜在客 户交流的途径。贸易展览会或交易会已经成为在外国做 生意的主要途径。
• 1、作用： ① 贸易展览会是销售商品、吸引潜在客户、与潜在的代理
商和分销商接触商接触并对他们进行评估，以及进行营 销的最重要的途径，并且在除了美国以外的其他国家起 着更重要的作用。
第一，工业市场的需求更加多变 第二，工业和经济发展水平会影响工业品的
需求 第三，产品和服务的技术水平决定了某些产
品更适合某些国家，而不适合别的国家。
影响消费品市场的因素？
1.1、工业需求的多变性
事实上，消费品营销和工业品营销的唯一最重要的 区别是工业品需求存在巨大的内在周期性波动。
加剧需求波动的因素： 专业购买者具有一致的采购行为 派生需求会加速市场的波动
50 15 65
5
118000 100000 -18000 590 500 -90
— -40 -40
6
100000 100000 — 500 500 —
10 — 10
1.2 经济发展阶段
根据Rostow的经济发展模型分为五个阶段： 1、传统社会 2、经济起飞的前提条件 3、经济起飞 4、趋向成熟 5、大量消费时代
•很多技术产品，卖方是否愿意提供安装服务和技术培训可能 是买方选择某一家产品的决定因素。
•客户培训正迅速成为一项主要的售后服务。
•售后服务不仅仅在建立顾客的忠诚和至关重要的声誉方面非 常重要，而且几乎总是比实际销售机器或产品更有利可图。
售后服务的问题主要有以下几种情况：
1.电话方面的问题 电话根本打不通，可能电话早就坏了或者电话故意没扣上；电话是空号，目的就 是忽悠消费者；电话总占线，可能这部电话并不是专业的售后电话，或者电话的线 路数太少了。
(2)目标：使关系成为买卖的重要特性，以此与竞争 对手区别开来。
(3)重点：服务和长期利益 (4)报酬：带来忠实的客户并且拥有可观的长期利润
2.服务态度很差 售后服务人员面若冰霜，根本不接茬。他们都没耐心听消费者把问题讲明白，就 先否定消费者，不承认自己有任何过错，然后以要下班了、要开会了等为借口把消 费者赶出去。还有的售后人员说，人家买了都说很好，就是你买了有问题，你还是 自己回家好好找原因吧，不由分说就把消费者轰出去。
3.推诿扯皮不办实事 你打电话或者找售后部门，人家笑脸相迎，说一些客套话，让你填登记表，又是 留联系地址，又是留联络电话，然后告诉你回家等着吧，到解决问题的时候就通知 你，可是左等右等，始终等不到他们给你解决问题，你再找他们，你还是要填表、 留电话、留地址，老一套，就是来来回回折腾你，反正不给你办实事。
员工辞工造成的技术或质量波动 • 七、提高企业形象。
14.3 工业服务
•对于许多工业产品来说，从与产品相关的服务中获 得的收入超过了来自产品本身的收入。
—为了获得手机合同，有时手机是免费赠送的。 —购买打印机时，考虑到使用成本（如墨盒）高于打印机 本身成本。
•对于许多设备制造商而言，从售后服务（维修保养、 修理、零件更换等）得到的收益要比从设备本身获 得的收益大得多。
3. 案例启示
• 服务质量管理体系的建立 • 服务质量差距模型的运用 • 流程上的差距（表象与内因） • 准确运用管理工具与模型进行管理改进
对售后服务提几点建议：
1. 企业要选择高素质的人员担当售后服务职责，能够真正解决消费者遇到的问 题。
2. 售后服务部门要成为企业的核心部门之一，企业的高层领导要靠上抓，要真 正领导管理好售后服务部门。
3. 企业要建立规范的售后服务职责，要监督到位，要落实责任，实行奖罚。企 业主管售后的领导经常走访消费者，倾听消费者对售后部门的建议、意见。
4. 对于消费者反映的问题，要限时解决，要一个电话就把问题解决明白，要实 行首问负责制，凡是接待消费者的售后人员要一竿子插到底，直到把消费者问题解决 好，让消费者满意为止。
—过去，各个国家复杂的规定，阻碍了人员和技术从一个 国家到另一个国家的流动。 •对跨国界信息流动的限制无论是对通信业还是对其他赖此经 营的跨国公司，潜在地来说都是最危险的。
—多数国家都有一系列的法律，限制跨越国界的数据处理 和电子传输。
•如前文所说，随着很多外国公司进入一个国家的市 场，服务业各个阶段的竞争日趋激烈 。
推行ISO9000的好处
• 一、强化品质管理，提高企业效益；增强客户信 心，扩大市场份额
• 二、获得了国际贸易绿卡——“通行证”，消除 了国际贸易壁垒
• 三、节省了第二方审核的精力和费用 • 四、在产品品质竞争中永远立于不败之地 • 五、有利于国际间的经济合作和技术交流 • 六、强化企业内部管理，稳定经营运作，减少因
• ISO9000是指由国际标准化组织（ISO）所属的 质量管理和质量保证技术委员会ISO/TC176工作 委员会制定并颁布的关于质量管理体系的族标准 的统称。 ISO9000族标准中有用于指导各国企业 建立质量管理体系并获取外部认证的标准（
ISO9001：2000），有用于指导企业自身强化质 量管理的标准（ISO9004），有用于统一各国质 量术语的标准（ISO8402），也有用于规范质量 审核的标准（ISO10011）等等，所有这些标准构 成了一个相对严密的标准系列，对质量管理界带 来深远的意义。
学习目标：
工业市场中派生需求的重要性 技术如何影响需求？ ISO 9000认证的重要性 工业服务的增长及其营销特点 贸易展览会在工业品促销中的重要性 关系营销对工业品和工业服务的重要性
需求的多变性
1、工业
1、全球企业对市场的需求 和市场需求
2、经济发展阶段
3、技术
产品质量
ISO 900证书：国际质量标准
• ISO其全称是International Organization for Standards。 ISO一来源于希腊语“ISOS”，即“EQUAL”——平等 之意。国际标准化组织(International Organization for Standardization)简称ISO，是一个全球性的非政府组织 是国际标准化领域中一个十分重要的组织。 中国是ISO的正式成员，代表中国的组织为中国国家标准 化管理委员会（Standardization Administration of China ，简称SAC）。ISO/TC46，即ISO的第46技术委员会── 信息与文献技术委员会，负责制定和推广与文献工作和图 书馆工作有关的国际标准。现已制定和颁布了近百个信息 与文献类国际标准，包括国际标准书号（ISBN）和国际 连续出版物号（ISSN）等
1、购买者定义
2、质量和全球标准化
标准
2、ISO9000证书国际质量
1、售后服务
本章主要讨论在国际市场上向企业营销工业 品和服务所面临的特殊问题，讨论这些产 品和服务愈演愈烈的竞争和对他们越来越 高的质量要求，以及给全球营销者的启示。
P301看表14-1
在不同的国家营销工业品，其相似之处大于 不同之处，为什么呢？
其一是工业产品的固有特性 其二工业品用户相同的动机或意图共同创造
了一个市场 同时，和工业品一样,工业服务是一个
竞争非常激烈的成长性市场。服务的无形 性造成的一系列独特的问题，以及在服务 业中更加明显的保护主义的干预，服务提 供者必须加以解决。
1、全球企业对企业市场的需求
工有业产品市场与消费品的有所区别，有三 个方面的因素会对工业产品市场产生不同 于消费品市场的影响。
5. 售后服务部门要变被动为主动，对企业产品、服务等方方面面出现的问题， 要主动为消费者沟通好、解决好，即使消费者一时还没有发现问题，售后服务部门在 发现问题后，也应该主动告知消费者，并主动为消费者解决问题，比如对一些存在质 量隐患的产品要主动召回等。
6. 企业要经常对售后服务部门的人员组织培训和考核，不断提高售后服务的水 平和质量。
14.3.2 其他工业服务
•贸易产生对国际服务的需求。大多数美国服务公司进入国际 市场，为它们的美国主顾提供服务。 •一旦美国服务公司站稳脚跟，很多这些被研究人员称之为 客户追随者的公司就开始扩大其客户基础，把当地公司也包括 进来。随着国际市场的发展，造成了对商业服务的更大需求， 于是服务公司变成了国际市场寻找者，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ为它们在全世界主动 寻找顾客，提供服务。 •保护主义是国际服务贸易持续扩张的最大威胁。
1.3 技术和市场需求
当前，很多国家正以技术作为经济杠杆，想在很短 的时间内跨越几个几个经济发展阶段。而良好的 教育为利用技术杠杆提供了潜在可能，技术不仅 是经济发展的关键，对于许多产品来说，它也是 在当今全球市场中的竞争优势。
三种相互联系的趋势将会刺激对先进技术产品的需 求：
亚洲尤其是中国和印度的经济和工业的发展 苏联的解体 世界范围内国有企业的私有化
•企业还购买与产品没有联系的很多种服务。 —波音公司与俄罗斯海军潜艇部队提供的海上卫星发射服
务。
14.3.1 售后服务
•要在国际市场上开展有效地竞争，不仅需要恰当的产品设计， 还需要有效的服务、迅速的交货、及时提供设备和更换所需 零件的能力。
—在竞争高度激烈的欧盟，给客户提供当地公司或者欧盟公司所能 提供的一样的服务是至关重要的。
② 贸易展览会为制造商提供了向潜在客户展出和演示产品 以及观察竞争对手产品的机会。
2、影响：增进销售，和代理商、分销商、特许经营者 以及供应商建立良好关系，从而确立在外国市场更 永久的销售渠道。
3、特点： ① 数目庞大 ② 种类繁多 ③ 可通过任何渠道找到
14.5企业对企业的关系营销
(1)定义：所谓关系营销就是与顾客建立长期关系， 这种长期关系不仅与工业品的固有特点相符，也 是可行的工业品营销战略。
•在21世纪中，工业服务营销机会将持续增加，国际 营销者在向外国市场和外国顾客提供高质量的服务过 程中，必须创造性地应对文化和法律方面的挑战。
—当然，国际工业服务企业的成功取决于能否寻找 到高素质的员工（拥有技术与人际沟通能力，并且具 有强烈的客户服务意识。）毕竟，从事跨国文化经营 时，建立并维持人际关系显得尤为重要。
全面质量管理
• 全面质量管理Total Quality Management（TQM ）： 是指在全面社会的推动下，企业中所有部门 ，所有组织，所有人员都以产品质量为核心，把 专业技术，管理技术，数理统计技术集合在一起 ，建立起一套科学严密高效的质量保证体系，控 制生产过程中影响质量的因素，以优质的工作最 经济的办法提供满足用户需要的产品的全部活动 。 跨国公司为了在当前的全球市场上具有竞争优 势，必须把全面质量管理概念纳入其管理战略。
派生需求（derived demand）：又称“引致需求” 即依赖于另一来源（生产要素）的需求。 控制工业品固有多变性的措施： 1、多样化经营 2、注重服务的市场的多样性组合
派生需求举例
时间 年份
对预制纤维玻璃淋浴 生产淋浴分隔间正在
分隔间的需求
使用的机器数量
上一年 今年 净变量 上一年 今年 净变量
对机器的需求 更换 新增 总数
1
100000 100000 — 500 500 —
50
— 50
2
100000 100000 +10000 500 550 +50
50 50 100
3
110000 115000 +5000 550 575 +25
50 25 75
4
115000 118000 +3000 575 590 +15
14.2 质量和全球标准 化
• 质量的概念包括很多因素，对质量的 看法完全取决于顾客。即使在技术最 为先进的国家，不同文化群体对工业 品质量的感知往往也不相同。
购买者定义产品质量
• 产品满足购买者具体需求的程度 • 价格质量关系（price-quality relationship） • 市场的性质和产品设计
我国工业化发展阶段的判断
1、基于人均GDP指标衡量，我国已处于工业 化后期阶段（完成工业化进入后工业化阶 段的主要标志是：人均GDP超过11170万美 元）
2、从三次产业结构判断，我国处于工业化后 期的起步阶段
3、 第一产业就业比重较大，处于工业化中 期阶段
4、 城市化水平低，刚迈入工业化中期门槛
14.4贸易展览会：企业对企业营销的 重要组成部分
• 国内外的工业企业所面临的促销问题基本上是相同的， 专门化的广告媒体的发展为工业营销者提供了与潜在客 户交流的途径。贸易展览会或交易会已经成为在外国做 生意的主要途径。
• 1、作用： ① 贸易展览会是销售商品、吸引潜在客户、与潜在的代理
商和分销商接触商接触并对他们进行评估，以及进行营 销的最重要的途径，并且在除了美国以外的其他国家起 着更重要的作用。
第一，工业市场的需求更加多变 第二，工业和经济发展水平会影响工业品的
需求 第三，产品和服务的技术水平决定了某些产
品更适合某些国家，而不适合别的国家。
影响消费品市场的因素？
1.1、工业需求的多变性
事实上，消费品营销和工业品营销的唯一最重要的 区别是工业品需求存在巨大的内在周期性波动。
加剧需求波动的因素： 专业购买者具有一致的采购行为 派生需求会加速市场的波动
50 15 65
5
118000 100000 -18000 590 500 -90
— -40 -40
6
100000 100000 — 500 500 —
10 — 10
1.2 经济发展阶段
根据Rostow的经济发展模型分为五个阶段： 1、传统社会 2、经济起飞的前提条件 3、经济起飞 4、趋向成熟 5、大量消费时代
•很多技术产品，卖方是否愿意提供安装服务和技术培训可能 是买方选择某一家产品的决定因素。
•客户培训正迅速成为一项主要的售后服务。
•售后服务不仅仅在建立顾客的忠诚和至关重要的声誉方面非 常重要，而且几乎总是比实际销售机器或产品更有利可图。
售后服务的问题主要有以下几种情况：
1.电话方面的问题 电话根本打不通，可能电话早就坏了或者电话故意没扣上；电话是空号，目的就 是忽悠消费者；电话总占线，可能这部电话并不是专业的售后电话，或者电话的线 路数太少了。
(2)目标：使关系成为买卖的重要特性，以此与竞争 对手区别开来。
(3)重点：服务和长期利益 (4)报酬：带来忠实的客户并且拥有可观的长期利润
2.服务态度很差 售后服务人员面若冰霜，根本不接茬。他们都没耐心听消费者把问题讲明白，就 先否定消费者，不承认自己有任何过错，然后以要下班了、要开会了等为借口把消 费者赶出去。还有的售后人员说，人家买了都说很好，就是你买了有问题，你还是 自己回家好好找原因吧，不由分说就把消费者轰出去。
3.推诿扯皮不办实事 你打电话或者找售后部门，人家笑脸相迎，说一些客套话，让你填登记表，又是 留联系地址，又是留联络电话，然后告诉你回家等着吧，到解决问题的时候就通知 你，可是左等右等，始终等不到他们给你解决问题，你再找他们，你还是要填表、 留电话、留地址，老一套，就是来来回回折腾你，反正不给你办实事。
员工辞工造成的技术或质量波动 • 七、提高企业形象。
14.3 工业服务
•对于许多工业产品来说，从与产品相关的服务中获 得的收入超过了来自产品本身的收入。
—为了获得手机合同，有时手机是免费赠送的。 —购买打印机时，考虑到使用成本（如墨盒）高于打印机 本身成本。
•对于许多设备制造商而言，从售后服务（维修保养、 修理、零件更换等）得到的收益要比从设备本身获 得的收益大得多。
3. 案例启示
• 服务质量管理体系的建立 • 服务质量差距模型的运用 • 流程上的差距（表象与内因） • 准确运用管理工具与模型进行管理改进
对售后服务提几点建议：
1. 企业要选择高素质的人员担当售后服务职责，能够真正解决消费者遇到的问 题。
2. 售后服务部门要成为企业的核心部门之一，企业的高层领导要靠上抓，要真 正领导管理好售后服务部门。
3. 企业要建立规范的售后服务职责，要监督到位，要落实责任，实行奖罚。企 业主管售后的领导经常走访消费者，倾听消费者对售后部门的建议、意见。
4. 对于消费者反映的问题，要限时解决，要一个电话就把问题解决明白，要实 行首问负责制，凡是接待消费者的售后人员要一竿子插到底，直到把消费者问题解决 好，让消费者满意为止。
—过去，各个国家复杂的规定，阻碍了人员和技术从一个 国家到另一个国家的流动。 •对跨国界信息流动的限制无论是对通信业还是对其他赖此经 营的跨国公司，潜在地来说都是最危险的。
—多数国家都有一系列的法律，限制跨越国界的数据处理 和电子传输。
•如前文所说，随着很多外国公司进入一个国家的市 场，服务业各个阶段的竞争日趋激烈 。
推行ISO9000的好处
• 一、强化品质管理，提高企业效益；增强客户信 心，扩大市场份额
• 二、获得了国际贸易绿卡——“通行证”，消除 了国际贸易壁垒
• 三、节省了第二方审核的精力和费用 • 四、在产品品质竞争中永远立于不败之地 • 五、有利于国际间的经济合作和技术交流 • 六、强化企业内部管理，稳定经营运作，减少因
• ISO9000是指由国际标准化组织（ISO）所属的 质量管理和质量保证技术委员会ISO/TC176工作 委员会制定并颁布的关于质量管理体系的族标准 的统称。 ISO9000族标准中有用于指导各国企业 建立质量管理体系并获取外部认证的标准（
ISO9001：2000），有用于指导企业自身强化质 量管理的标准（ISO9004），有用于统一各国质 量术语的标准（ISO8402），也有用于规范质量 审核的标准（ISO10011）等等，所有这些标准构 成了一个相对严密的标准系列，对质量管理界带 来深远的意义。