论分销渠道管理中存在的问题及对策

论分销渠道管理中存在的问题及对策

摘要：随着我国市场经济体制的建立和不断完善，市场主导权也逐步由卖方转

移为买方，企业面临的困难在销售方面显得更为突出。“得渠道者得天下”、“渠道

为王”也就是在这种情况下悄然发生，拥有高效稳定的分销渠道已成为企业市场竞争成功的关键因素。但由于许多企业仍旧采用传统分销渠道模式，导致企业出现

分销渠道管理缺乏效率，经销商整体素质低下，企业过度依赖中间商，渠道窜货，渠道冲突严重，渠道成员管理混乱等一系列问题，而复杂的中间环节导致企业生

产者与消费者之间信息不匹配。在快节奏的生活理念下消费者也越来越追求简单、便捷、时尚和个性化的服务，传统的分销渠道已经不再适应当前的市场经济体制。因此，生产者如何选择正确的分销渠道，并且在获利的同时又能满足消费者变幻

莫测需求这一难题是迫待解决的。

关键词：分销渠道；问题；对策

一、分销渠道的定义和类型

1.1分销渠道的定义

分销渠道是指某一种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务

的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括供应商、辅助商。

1.2分销渠道的类型

1.2.1直接分销渠道

（1）定义：直接分销渠道是指生产者直接将产品供应给消费者，中间商不参与产品交

换活动。

（2）直接分销渠道的优点是：用途较窄、技术难度较大、市场需求量较小的产品，有

计划的安排生产，满足消费者的个性化需要；迅速获取市场信息，选择合适的营销策略；直

接面向购买者方便对产品的了解；直接参与市场竞争，拓展销售渠道，扩大企业知名度为企

业扩大市场份额奠定基础；不经过中间商有效降低企业流通成本，促使企业掌握价格的主动

权从而积极参与市场竞争。

（3）直接分销渠道的缺点是：增加了企业经营成本和企业销售风险；企业机构臃肿，

增加人工成本；企业在销售成本上投入增加，销售范围受到限制。

1.2.2间接分销渠道：

（1）定义：间接分销渠道是指生产者由中间商把产品提供给消费者，中间商参与交换

活动。

（2）间接分销渠道的优点是：广泛销售产品，调节生产者和消费者各方面的矛盾，把

握目标市场扩大新市场；缓解生产者人、财、物等方面不足，中间商承担销售过程中储藏、

运输、劳动力等费用，降低经营成本；生产者和分销商关系融洽促进产品销售，从中间商手里获取一手市场信息。

（3）间接分销渠道的缺点是：可能形成“需求滞后差”产品销售难度增加；人工成本增加，流通环节增多、储存和运输过程中的商品损耗等，导致产品价格提高，增加消费者的负担；生产者无法迅速获取消费者对产品的意见和建议、市场竞争者状况以及目标市场的变化方向等。

二、分销渠道管理中的问题

（1）营销渠道的结构问题。我国市场经济迅速发展，市场经济体制逐步完善，企业之间市场竞争愈演愈烈，导致其营销渠道的重要性逐步提高。但是受我国市场经济特殊环境的影响，企业营销渠道的扩展也存在许多问题。传统营销渠道链条过长，多层次的分销渠道导致市场反馈慢，中间商对分销渠道控制力强，市场分销商无法及时了解新产品的各种信息及功能，企业不能针对市场变化迅速作出反应和决策，分销渠道过于狭窄，而多渠道营销之间配合不充分，渠道组织懒慢涣散效率低下等。

（2）窜货问题。同一区域市场经常出现两个或多个产品经销商，两者之间虽然划分了供货区域，但经常出现经销商之间越权窜货的现象，导致各经销商为抢夺市场渠道以价格竞争，从而导致市场混乱。分销渠道的经销商为追求更大的利益或因企业的销售任务引发市场窜货现象。

（3）渠道成员管理问题。企业营销策略普遍缺乏灵活性和对事情的变通性，以及对渠道成员的有效管理，导致企业竞争对手经常会采用返点或销售奖励等措施来抢夺市场份额。大多数企业没有将营销渠道的分销商当做战略合作伙伴，缺乏有效的附加值的服务，两者之间的不信任，导致渠道经销商对企业的依赖性很小，经销商容易改变销售产品使分销渠道资源白白流失。

三、解决分销渠道管理中问题的对策

（1）营销渠道结构问题的解决对策。企业推行地域代理制度，尽量缩短营销渠道的长度，对于跨区域销售和低价竞争的分销商一定要严厉打击和制裁。对消费者实行会员制，进一步建立长期合作关系，有效减少渠道层次；改进渠道宽度，企业需要结合多方面因素，对市场需求较大的地区，为减少恶性竞争可以选择性分销；管理和改进渠道结构，面对组织结构松散问题，重新进行权力配置、增加服务内容、减少程序，实现流程的优化。

（2）解决窜货问题的措施。企业与分销商签订合同，并收取一定数额的压金，合同中明确表明窜货行为惩罚规定，作为合同的执行方向，一经发现分销商出现窜货行为企业将按照合同规定扣除压金，并且对此经销商停止供货；企业要制定合理的奖惩制度并且制定奖励举报措施，对经销商进行有效控制，促使经销商之间相互监督，从而保持市场的良性竞争；企业要合理划分销售区域，依据经销商的综合实力，科学划分产品销售覆盖区域；完善价格体系，根据市场变化不断调整产品价格，建立健全窜货控制体系，建立专门机构对窜货问题进行调查。

（3）解决渠道成员管理问题的措施。企业制定合理的优惠政策，帮助经销商建立营销团队，以增进双方共同利益的合作。企业要积极的参与到产品的促销中去，通过有效的宣传推广，拓展产品的分销渠道，充分了解市场消费者需求转变市场中心，维护客户关系。有效提高渠道成员之间的信任，企业要为经销商提高竞争水平，并且根据市场的变化及时作出调整。

四、结束语

在当今市场经济体制下分销渠道对企业来说是极为重要的，在一定程度上，渠道成为企业市场竞争胜利的关键。分销渠道的不断完善可以快速将企业的产品铺向市场、其渠道的多少直接影响到企业产品对于市场份额的占有率。企业营销渠道是否正确是企业制胜的关键，如果一个企业不能有效控制销售渠道，其产品将难以转化获得利润，企业将失去在市场生存和发展的源泉和动力。分销渠道是否合理分销渠道管理是否正确是一个企业能否在市场占有一席之地的关键所在。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒著，郭国庆等译，《市场营销管理》，中国人民大学出版社，1997

[2]李先国、杨晶著，《分销渠道管理》，清华大学出版社，2014

[3]王学友，2001：“分销渠道管理中存在的问题及对策”，《河南商业高等专科学校学报》，2001（7）