《物流服务营销》第十章 内部营销及文化营销

【任务实施】 以小组为单位组织学生到当地物流企业了解企业是如何进行内部营销的，并提出具体改 进的意见或建议。
【课堂活动】中海国际大连分公司的内部营销 形式：分组讨论，每组以6～8人为宜；各小组根据事先准备好的案例进行讨论。 时间：40分钟 目的： （1）进一步理解物流企业内部营销的作用。 （2）了解物流企业内部营销的要素。 道具与场景：讨论所依据的基本素材。以下面的资料为基础，或根据实际需要，由授 课教师提供更丰富的素材。 场地：教室 程序： （1）每位学生事先必须写好发言稿，讨论后作为作业上交。 （2）分组讨论，要求人人发言，各组长对发言作简要记录。 （3）最后8分钟左右，每个小组派一人向全班汇报讨论情况。 （4）教师总结。
（四）留住人才 1．加强服务理念的灌输 2．制定人才政策 3．重奖优秀人才 【看一看】UPS独特的内部营销之二 在奥运赞助的历史上，UPS认识到在自己员工队伍中就有奥运选手并可能带来益处。 1995年签订赞助奥运会合约不久，UPS就发现在自己的全球雇员中，有24人是潜在的奥运参 赛选手。一位名叫梅丽莎•赫特(Melissa Hurt)的员工，原本只是德克萨斯州安吉尔顿的一 名UPS的司机，她既想为参加奥运会而训练，同时又想保住自己的工作。而最终的结果皆大 欢喜。UPS制定了一项名为“奥运希望”的计划，为自己员工队伍中的运动员提供灵活的工 作安排，使她拥有为奥运会训练而享受的假期，还有体育用具。结果有9名UPS的员工代表 各自国家参加了奥运会。
四、文化营销的实施步骤 （一）市场调研 （二）市场定位 （三）产品策略 （四）价格策略 （五）促销策略
【任务实施】 以小组为单位，组织学生到当地物流企业了解企业是如何进行文化营销的，并提出具体 改进的意见或建议。
四、内部营销的要素
（一）人员招聘
（二）人员发展
1．人员培训
2．向员工授权 3．提供团队环境
【实例与分析】联邦快递的用人之道
在联邦快递，无论是新入职的职员还是管理层都需要接受企业系统的培训，每人每年至
少有50小时的培训时间。公司员工每年都有机会向公司提出学习申请。只要是与提升自身
能力、素质有关的学习，员工都能得到公司的支持，他们还因此能够申请相关“学费资
制定了许多奖励计划、利润分成，以及内部提升。这些事情都很简单，只是为了告诉员工 他们干得不错。同时你也必须与员工沟通，并且保证他们理解他们正做的事情的意义。我 们总是告诉我们的雇员，你所从事的是历史上最重要的商业，你每天在不停递送着的物品 不是沙子和瓦砾，它可能是某个心脏病患者的起搏器、治疗癌症的药品、 F-18飞机的零部 件，或者是决定一件案子审判结果的法律证据。” 他认为，完善的企业制度正帮助他成为 一名成功的企业家。
案例导读：UPS的内部营销
员工持股制在一定程度上提高了员工的工作热情。因为员工知道，企业效益越好，所配 股份的价值越高；自己工作越卖力，升迁的机会就越多，分得的股份也就“水涨船高”。 因此，到UPS求职的都是本科生、硕士生、博士生，他们宁愿从驾驶员干起，因为他们感到 在UPS有奔头。当然，持股的只是34万员工中真正的固定员工(约3.5万人)，内部持股的主 要是各级行政和业务管理人员，而其余近30万员工都是钟点工，公司对他们计时付酬，不 承担其他义务。仅近年来， UPS员工在持股问题上有所通融，即钟点工也可以购买适量股 份，以增加员工对 UPS的向心力。
第二节 物流企业的文化营销
一、文化营销概述 文化营销是指物流企业充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。 文化营销可从下面几个层面展开： （一）产品或服务层面 （二）品牌文化层面 （三）企业文化层面
二、文化营销的功能 （一）增值功能 （二）提升功能 （三）调适功能 （四）差别化功能 （五）育人功能 （六）凝聚功能
三、内部营销的作用 （一）内部营销能够增强物流服务技巧 （二）内部营销能够增强物流服务形象 （三）内部营销支撑物流服务承诺 （四）内部营销促进文化营销 （五）内部营销促进物流服务创新
【看一看】UPS独特的内部营销之一 UPS在北京2008奥运会的整个形象广告中，有一个细节很重要：所有广告主体均为UPS的 员工。每周五早上九点钟，全国四十多家UPS机构都会召开信息说明会，介绍最新的奥运进 展保障情况。UPS选择对中国女子排球国家队的赞助，也源于内部员工的问卷调查。当内部 员工的投票指向了呼声最高的中国女子排球队后，UPS最终选择的赞助对象正是中国女子排 球队。陈学淳曾在多个场合表明，UPS希望将参与奥运的精神贯穿到UPS整个团队运作的过 程中。这只是UPS利用奥运赞助机会进行内部营销的一个例子。UPS于1996年首次赞助奥运 会时，对员工的士气起到了极大的激励作用。而在悉尼奥运会上，该公司把超过一半的奥 运营销预算，都用在雇员的内部交流上。麦克尔•佩恩总结到，把奥运游当成给员工的奖励， 可以在公司内部利用介入奥运会的机会进行沟通和交流，能够极大地提高员工的认同感。
三、文化营销的类型 （一）知识文化营销 （二）精神文化营销 （三）公益文化营销 （四）时尚文化营销 （五）情感文化营销 （六）审美文化营销 （七）体育文化营销
【案例与分析】北京奥运会物流和快递服务赞助商--UPS 2005年7月27日，北京奥组委宣布，UPS成为北京奥运会唯一的物流和快递服务赞助商。 UPS将向北京奥组委提供全方位的物流咨询服务，并协助奥组委策划和执行北京2008年奥运 会的物流运作计划。奥运会期间，UPS还将为奥组委所有指定的地点提供快递及其他物流服 务。 “中国是全球市场的中心。我们肯定要在中国发展，这就需要告诉中国市场的顾客， UPS是如何在当地做事的。现在中国有比参加奥运更能证明我们对中国市场的重视吗？至少 2008年前没有。所以赞助奥运是很自然的事。”UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈 学淳解释道，“要进入中国市场，同样需要告诉中国人民，我们不光是看好这个市场，更 要贡献于这个市场，我们直接提供对奥运的支持，对政府和顾客都是很强烈的表态。” 分析：通过奥运转播中的广告播放，让UPS这个品牌家喻户晓；奥运赞助的额度相当大， 能够加入赞助商的行列说明企业具备相当强的实力，从另外一个角度说明该企业是稳定可 靠的。这一行为加强了企业产品及服务的宣传。
讨论： 1．如何进行物流企业的内部营销？
第一节 物流企业的内部营销
一、内部营销的认识 二、内部营销的内容 内部营销从其本质看，包含两个方面内容：态度管理和沟通管理。 【看一看】在弗雷德.史密斯看来，FedEx品牌管理的秘诀是万事以“人”为主。在 FedEx内部，无论是新来的速递业务员还是高级管理层，都一律称呼他们的董事长为弗雷德， 在FedEx中国公司，这一称呼是充满了中国味道的“施伟德”。弗雷德.史密斯认为，一名成 功的企业家必须做到能够与员工顺畅地交流。他说：“我可不想让员工整天盘算着怎样做 最少的工作而又不被解雇。我希望他们想的是怎样尽全力把工作做得最好，能达到这一目 的的关键是沟通和反馈。员工们想知道公司对自己的期望和自己应该怎样去做。他们必须 拥有鉴定表，而且他们希望知道那里面记载了什么，以及那对自己意味着什么。因此我们
第十章 内部营销及文化营销
学习目标
知识目标： 了解物流企业内部营销和文化营销。 掌握物流企业内部营销的内容。 理解物流企业服务文化营销的功能。 能力目标： 开展内部营销活动的能力。 进行物流企业文化营销的能力。
案例导读：UPS的内部营销
一个企业要实现快节奏的物流工作效率，人的因素是最主要的。UPS在物流管理中，关 注的焦点是对物流员工进行管理。它的管理原则是既要严格又要充满人情味，把为员工服 务、给员工公平的报酬和福利作为企业的重要目标。
在员工分配上，UPS从20世纪50年代起在公司内部实行员工持股制。即每年年底，公司 拨出年利润的15％作为股份，按职级高低进行配股，其额度约是员工自己本人2个月的工资， 这些股票并不上市，只说明员工已是公司的股东之一。股票随着公司的发展而增值，等到 员工离职或退休时，公司则按增值后的面额收回股票折成现金退给员工。所以，一个为UPS 工作一辈子的员工，退休后就可以得到颇为可观的金额以保证晚年生活。
助”，每位员工每年最多可以从公司申请到2500美元的学费。公司有很多MBA，都是通过这
个“学费资助”计划产生的。公司对员工的“学费资助”是没的员工都留了下来。
分析：联邦快递的“学费资助”计划增强了员工的物流服务兴趣和物流服务能力，提高
了物流服务质量。
（三）内部支持 1．考核内部服务质量 2．改善服务环境 3．建立物流服务导向的组织体制 【看一看】中海散运改善船员工作生活条件 2006年制定的《国际海事劳工公约》中提出了海员“体面就业”的理念，体现了对船员 的人文关怀。公司在近年的船舶建造和船员管理上，正努力体现这一理念，不断改善和提 高船舶的生活功能，增加船员生活、娱乐设施等。如新船的船员卧室均为套间，宽敞明亮； 建立船舶局域网，方便船员间沟通信息；改装船舶卫星电视，为船舶配送图书、影碟和文 体器材，丰富船员业余生活；建立船员个人邮箱，规定远洋船员可以每周给家庭发送两次 邮件，满足船员的情感需求；船舶厂修时安排船员家属到船探亲；节假日及高温期间公司 各级领导上船慰问；有的船舶利用到港的时机与港口、边检开展丰富的文体活动等，这些 措施对舒缓船员心理压力有较好的促进作用。