网络营销的创新模式
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估机制。应借助发放CA证书之机对企业和个人信用进行评
价；通过成立数字证书授权中心和密钥管理中心，以实现网
上交易身份的确定，并对网上交易者的商用密码进行独占性
管理，为网络营销提供安全保障。
3．健全在线支付系统，解决电子支付中存在的诸如统一
支付方式、安全问题以及跨国交易中的货币兑换问题，通过
5．基于产品或服务的特色营销。这里的特色有两种含义：
一是指特色产品，如古玩字画、奇珍异货等：二是指特色服
务，如团体购买、拼车服务。要注意突出特色，使之成为网络
营销的卖点。
6．基于市场细分的目标市场。与传统营销一样，网络营销
也要进行目标市场定位，也要进行市场细分，比如定位到百
货店，还是批发店或专卖店等，这是因为存在物流配送的问
突出表现在：
1．需求导向，个性消费，按人细分，共同营销。营销策划有
两个难题：一是如何将更多的产品信息准确地传递给目标消
费群：二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络作
为第四媒体，将这种大规模互动营销的设想变成了现实。网
络营销真正实现了以市场需求导向代替产品导向，以个性化
销，就是共同营销。
2．全球营销，凸显信息，安全第一，信用保障。由于国际互
联网可每天24小时工作，跨越时空，使得网络营销成为一种
全球营销、全天营销的新形式。另外，信息生产力作为一种软
生产力，其作用被凸显。因为拥有信息，就可能架设与供应
商、中介服务组织、消费者以及政府进行高效沟通的信息金
需求代替共性化市场。消费者能够就个人需求的任何一个方
面，与企业作面对面的探讨；企业也可借此了解每个消费者
的现实需要和价值追求，以网络的成本经济为基础，为每个
消费者设计具有个性化的营销方案，变“按类细分”为“按人
细分”，消费者不仅是买者，同时也是企业产品、营销方案乃
至企业形象的设计者．这种由企业与消费者共同执行的营
大程度上是供应链的竞争。供应链上、下游企业各自的实力
组合成链主企业的综合实力之一。利用链上企业的销售通路
进行资源整合，形成一站式销售和捆绑式销售，可形成立体
的网络营销体系，实现关联企业的多赢。从宏观上看，产业链
是一个地区产业成熟的标志之一。一条完善的产业链可无缝
地从网下移植到网上，形成一条信息链、交易链。
搜索到相应的分类，然后在分类中找到所需要的商品。
3．网上连锁店（专卖店）。网上连锁店或专卖店由于具有
连锁经营、专品专卖、统一产品、统一价格、统一服务等“标准
化”的特点，加上完善的物流配送优势，成为最容易移植到网
上的传统模式，也最有可能成为成功的网络营销模式。
4．基于供应链或产业链的整合营销。现代企业竞争在很
网络营销的创新模式
网络营销及其特点
网络营销是从传统营销中分离出来的、借助于国际互联
网、计算机通信、数字交互式媒体的一种全新的营销形式。由
于互联网具有渠道、促销、电子交易、互动服务、市场信息收
集与分析等多种功能，兼具声、光、色、形、字等多媒体展示及
互动的特点，能够跨越时空，因此，它比传统营销更具魅力。
可从技术和管理两个方面来进行。从技术上看，网络平台长
期运行的稳定性、安全性、可靠性是前提；从管理上看，利用
传统媒体加大品牌宣传力度，发挥消费领袖的带动作用，为
顾客提供实实在在的优惠和无微不至的关怀，是重要策略。
促进网络营销的措施
1．建立网上行业协会，促进行业自律，提高公信力。
2．完善信用评价体系，建立健全信用分级机制和风险评
沟通，减少沟通障碍，从而使现代企业的架构容易建立。另
外，4C使营销的内涵更加丰富，如主动创造环境的“大营
销”，关注环境和协调的“绿色营销”，注重与消费者、供应商、
分销商、竞争者、政府机构等建立良好关系的“关系营销”等。
正是基于互联网络的营销，才使这些基于4C理论的营销得
利于快速定位到目标商品。
5．网络品牌在网络营销中至关重要。虽然网络本身并不
能生产商品，但它可成为网络营销中重要的交易场所和平
台。为了加大客户的认同度和信任度，创建网络品牌至关重
要。因为顾客是否认同这一交易场所，以及认同度的大小，决
定了他们成交的意愿及意原的大小。创建和提升网络品牌，
所，而购物体验、实物展示作为客户需求的一部分，不能被忽
略。可在一定区域或一定范围内建立配套的商品展示中心，
形成客户、网络、商家、物流公司共存的多维立体营销网络。
4．商品分类和搜索应纳入架构设计。无论是从营销技巧，
还是从网络应用的角度，分类和搜索已成为网络营销的两大
核心需求。商品分类有利于缩小商品的搜索范围，而搜索有
实际交易Байду номын сангаас物品可能存在一定的差异，这是网络营销的又一
“瓶颈”。原因包括：网络多媒体展示不全面，图片与实物本身
的差异，用户期望值过高、没有实物感受等。
(4)网络营销是否真正给顾客带来实惠。这些实惠包括：
是否真的更便宜、更方便，是否真正的安全等。在影响网络营
销的因素中，顾客真正考量的多是这些因素。
影响成交价格，使网络营销丧失其价格优势。如何与具有成
熟技术、成熟管理的配送公司相结合，实现配送与交易的同
等优化，也是网绪营销的一个重要组成部分，需要对物流配
送的方案、效率、成本进行综合评价和设计。
3．实物展示是网络营销的一个重要环节。由于网络营销
主要在网络上进行，省去了店面，失去了商品实物的展示场
(2)网络支付安全问题。支付和安全是网络营销的两大
“瓶颈”，且牵涉的部门较多，包括网络银行、商家、客户和支
付系统本身。安全有效的支付和传输可从技术和管理两方面
着手。技术包括解密技术、认证技术、网络安全技术等；管理
包括加强网络监管、建立个人和商家的信用机制、政策导向、
趋势引导等。
(3)图实相符的问题。由于多种原因，网上展示的物品与
能有一定的困难。对于同一类产品，其边际配送成本相对较
低，实现起来较容易。
创新网络营销模式需注意的问题
1．大环境是网络营销模式的前提条件。据调查，目前限制
网上购物的因素有：
(1)上网的普及程度。目前上网还不普及，主要原因：一
是上网终端仍以电脑终端为主，价格较高，属于奢侈消费品；
2．配送与交易同等重要。一方面，网络作为营销中的资金
信息、商品信息的快速处理平台，可以进行这些信息的收集、
传输、分类、统计、综合、广告发布等传统营销所不具备的优
势；另一方面，网络不适合做有形实物交割的场所（无形实物
除外）．这一环节需要通过物流配送来解决。过于分散的地域
和品种、过低的商品数量都可能导致过高的配送成本，进而
题。网络优势主要是信息传输，但网络本身并不能传输有形
商品（无形商品除外），实物交割依然要通过物流配送来完
成。如果没有目标市场定位，导致产品线太长，或者客户的地
理位置太分散，都会使配送成本升高，以至当超过商品的销
售毛利时，网络营销已无优势可言。目前，商品品种多而杂，
客户住地分散，一来不易保证配送的实施，二来资金周转可
遵循市场营销的原理和规律，进行市场细分和目标市场定
位，否则，没有重点、没有卖点，网络也救不了市场。
网络营销没有最好的模式，只有合适的模式，即那些被
实践证明了的、已成功运行的模式。在设计网络营销模式时，
既要移植传统的成功模式，也要注重模式的创新。模式创新，
贵在理念，重在实践。
（作者单位：付玉，湖南师范大学工学院；邱冠
以进行。
网络营销的创新模式
网络营销，贵在创新。网络是工具，营销是目的。网络营
销是对传统营销的创新和补充，传统营销理论同样适合于网
络营销。下面是几种网络营销的创新模式：
i.网上百货店。传统的品牌百货商店，由于已在某个区域
或多个区域形成了一定的影响力，拥有稳定的消费群体，将
二是上网资费仍较贵，以中部城市为例，家庭用户ADSL上
网费一年约1000元左右；三是上网人群以年轻人及受过中
高等教育的人群为主，而中老年和受教育程度较低的人群上
网较少；四是计算机知识仍有待普及，除专业人士外，绝大部
分人属于自学上网，他们只会简单应用，无法处理软硬件故
障，以致一旦发生故障就放弃。
技术手段和管理手段以防止网络诈骗。
4．培植物流产业，通过科学设计区域网络，建立配套的物
流配送中心，提供第三方物流服务。
5对网络营销给予政策性的指导和支持，同时加大电子
政务的深度，加大政府网上采购的力度，充分发挥政府、大公
司、大集团的消费领袖的示范作用，增强网络营销的公信力。
桥，从而找到实现企业目标的最佳路径。
3．关注顾客，重组机构，丰富内涵。现代营销管理的4C
理论以消费者需求为中心，重组企业，使企业的营销活动可
针对消费者进行“一对一”传播，并形成一个总体的、综合的
印象和情感认同。4C的营销组织更趋向于扁平化、矩阵式结
构，增加管理跨度，缩短管理层次，降低管理重心，增强横向
批忠实的顾客，这些都是其他模式无法比拟的。
2．网上批发大市场。传统的批发大市场具有定位专业、品
种齐全、分类详细、品牌云集、价格可比、人流和物流量大等
优势，是成功的营销模式之一。这一模式也可移植到网上。将
网上批发大市场做成商业门户网，首页相当于大市场的人
口，各类商品目录分类存放，客户可根据自己的需求找到或
它移植到网络上，做成网络品牌，与传统方式并列运行，成为
网络营销的创新模式。网上百货店能更好地做到“逛一家网
站，选百家商品”，而且因为有传统百货店的门店展示、营销
策略、销售渠道、迅捷物流、银行结算等做后盾，网上百货店
不失为一种成功的模式。尤其重要的是，它的门店可起到兼
任实物展示中心的作用，银行结算享有很好的信誉，拥有一
价；通过成立数字证书授权中心和密钥管理中心，以实现网
上交易身份的确定，并对网上交易者的商用密码进行独占性
管理，为网络营销提供安全保障。
3．健全在线支付系统，解决电子支付中存在的诸如统一
支付方式、安全问题以及跨国交易中的货币兑换问题，通过
5．基于产品或服务的特色营销。这里的特色有两种含义：
一是指特色产品，如古玩字画、奇珍异货等：二是指特色服
务，如团体购买、拼车服务。要注意突出特色，使之成为网络
营销的卖点。
6．基于市场细分的目标市场。与传统营销一样，网络营销
也要进行目标市场定位，也要进行市场细分，比如定位到百
货店，还是批发店或专卖店等，这是因为存在物流配送的问
突出表现在：
1．需求导向，个性消费，按人细分，共同营销。营销策划有
两个难题：一是如何将更多的产品信息准确地传递给目标消
费群：二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络作
为第四媒体，将这种大规模互动营销的设想变成了现实。网
络营销真正实现了以市场需求导向代替产品导向，以个性化
销，就是共同营销。
2．全球营销，凸显信息，安全第一，信用保障。由于国际互
联网可每天24小时工作，跨越时空，使得网络营销成为一种
全球营销、全天营销的新形式。另外，信息生产力作为一种软
生产力，其作用被凸显。因为拥有信息，就可能架设与供应
商、中介服务组织、消费者以及政府进行高效沟通的信息金
需求代替共性化市场。消费者能够就个人需求的任何一个方
面，与企业作面对面的探讨；企业也可借此了解每个消费者
的现实需要和价值追求，以网络的成本经济为基础，为每个
消费者设计具有个性化的营销方案，变“按类细分”为“按人
细分”，消费者不仅是买者，同时也是企业产品、营销方案乃
至企业形象的设计者．这种由企业与消费者共同执行的营
大程度上是供应链的竞争。供应链上、下游企业各自的实力
组合成链主企业的综合实力之一。利用链上企业的销售通路
进行资源整合，形成一站式销售和捆绑式销售，可形成立体
的网络营销体系，实现关联企业的多赢。从宏观上看，产业链
是一个地区产业成熟的标志之一。一条完善的产业链可无缝
地从网下移植到网上，形成一条信息链、交易链。
搜索到相应的分类，然后在分类中找到所需要的商品。
3．网上连锁店（专卖店）。网上连锁店或专卖店由于具有
连锁经营、专品专卖、统一产品、统一价格、统一服务等“标准
化”的特点，加上完善的物流配送优势，成为最容易移植到网
上的传统模式，也最有可能成为成功的网络营销模式。
4．基于供应链或产业链的整合营销。现代企业竞争在很
网络营销的创新模式
网络营销及其特点
网络营销是从传统营销中分离出来的、借助于国际互联
网、计算机通信、数字交互式媒体的一种全新的营销形式。由
于互联网具有渠道、促销、电子交易、互动服务、市场信息收
集与分析等多种功能，兼具声、光、色、形、字等多媒体展示及
互动的特点，能够跨越时空，因此，它比传统营销更具魅力。
可从技术和管理两个方面来进行。从技术上看，网络平台长
期运行的稳定性、安全性、可靠性是前提；从管理上看，利用
传统媒体加大品牌宣传力度，发挥消费领袖的带动作用，为
顾客提供实实在在的优惠和无微不至的关怀，是重要策略。
促进网络营销的措施
1．建立网上行业协会，促进行业自律，提高公信力。
2．完善信用评价体系，建立健全信用分级机制和风险评
沟通，减少沟通障碍，从而使现代企业的架构容易建立。另
外，4C使营销的内涵更加丰富，如主动创造环境的“大营
销”，关注环境和协调的“绿色营销”，注重与消费者、供应商、
分销商、竞争者、政府机构等建立良好关系的“关系营销”等。
正是基于互联网络的营销，才使这些基于4C理论的营销得
利于快速定位到目标商品。
5．网络品牌在网络营销中至关重要。虽然网络本身并不
能生产商品，但它可成为网络营销中重要的交易场所和平
台。为了加大客户的认同度和信任度，创建网络品牌至关重
要。因为顾客是否认同这一交易场所，以及认同度的大小，决
定了他们成交的意愿及意原的大小。创建和提升网络品牌，
所，而购物体验、实物展示作为客户需求的一部分，不能被忽
略。可在一定区域或一定范围内建立配套的商品展示中心，
形成客户、网络、商家、物流公司共存的多维立体营销网络。
4．商品分类和搜索应纳入架构设计。无论是从营销技巧，
还是从网络应用的角度，分类和搜索已成为网络营销的两大
核心需求。商品分类有利于缩小商品的搜索范围，而搜索有
实际交易Байду номын сангаас物品可能存在一定的差异，这是网络营销的又一
“瓶颈”。原因包括：网络多媒体展示不全面，图片与实物本身
的差异，用户期望值过高、没有实物感受等。
(4)网络营销是否真正给顾客带来实惠。这些实惠包括：
是否真的更便宜、更方便，是否真正的安全等。在影响网络营
销的因素中，顾客真正考量的多是这些因素。
影响成交价格，使网络营销丧失其价格优势。如何与具有成
熟技术、成熟管理的配送公司相结合，实现配送与交易的同
等优化，也是网绪营销的一个重要组成部分，需要对物流配
送的方案、效率、成本进行综合评价和设计。
3．实物展示是网络营销的一个重要环节。由于网络营销
主要在网络上进行，省去了店面，失去了商品实物的展示场
(2)网络支付安全问题。支付和安全是网络营销的两大
“瓶颈”，且牵涉的部门较多，包括网络银行、商家、客户和支
付系统本身。安全有效的支付和传输可从技术和管理两方面
着手。技术包括解密技术、认证技术、网络安全技术等；管理
包括加强网络监管、建立个人和商家的信用机制、政策导向、
趋势引导等。
(3)图实相符的问题。由于多种原因，网上展示的物品与
能有一定的困难。对于同一类产品，其边际配送成本相对较
低，实现起来较容易。
创新网络营销模式需注意的问题
1．大环境是网络营销模式的前提条件。据调查，目前限制
网上购物的因素有：
(1)上网的普及程度。目前上网还不普及，主要原因：一
是上网终端仍以电脑终端为主，价格较高，属于奢侈消费品；
2．配送与交易同等重要。一方面，网络作为营销中的资金
信息、商品信息的快速处理平台，可以进行这些信息的收集、
传输、分类、统计、综合、广告发布等传统营销所不具备的优
势；另一方面，网络不适合做有形实物交割的场所（无形实物
除外）．这一环节需要通过物流配送来解决。过于分散的地域
和品种、过低的商品数量都可能导致过高的配送成本，进而
题。网络优势主要是信息传输，但网络本身并不能传输有形
商品（无形商品除外），实物交割依然要通过物流配送来完
成。如果没有目标市场定位，导致产品线太长，或者客户的地
理位置太分散，都会使配送成本升高，以至当超过商品的销
售毛利时，网络营销已无优势可言。目前，商品品种多而杂，
客户住地分散，一来不易保证配送的实施，二来资金周转可
遵循市场营销的原理和规律，进行市场细分和目标市场定
位，否则，没有重点、没有卖点，网络也救不了市场。
网络营销没有最好的模式，只有合适的模式，即那些被
实践证明了的、已成功运行的模式。在设计网络营销模式时，
既要移植传统的成功模式，也要注重模式的创新。模式创新，
贵在理念，重在实践。
（作者单位：付玉，湖南师范大学工学院；邱冠
以进行。
网络营销的创新模式
网络营销，贵在创新。网络是工具，营销是目的。网络营
销是对传统营销的创新和补充，传统营销理论同样适合于网
络营销。下面是几种网络营销的创新模式：
i.网上百货店。传统的品牌百货商店，由于已在某个区域
或多个区域形成了一定的影响力，拥有稳定的消费群体，将
二是上网资费仍较贵，以中部城市为例，家庭用户ADSL上
网费一年约1000元左右；三是上网人群以年轻人及受过中
高等教育的人群为主，而中老年和受教育程度较低的人群上
网较少；四是计算机知识仍有待普及，除专业人士外，绝大部
分人属于自学上网，他们只会简单应用，无法处理软硬件故
障，以致一旦发生故障就放弃。
技术手段和管理手段以防止网络诈骗。
4．培植物流产业，通过科学设计区域网络，建立配套的物
流配送中心，提供第三方物流服务。
5对网络营销给予政策性的指导和支持，同时加大电子
政务的深度，加大政府网上采购的力度，充分发挥政府、大公
司、大集团的消费领袖的示范作用，增强网络营销的公信力。
桥，从而找到实现企业目标的最佳路径。
3．关注顾客，重组机构，丰富内涵。现代营销管理的4C
理论以消费者需求为中心，重组企业，使企业的营销活动可
针对消费者进行“一对一”传播，并形成一个总体的、综合的
印象和情感认同。4C的营销组织更趋向于扁平化、矩阵式结
构，增加管理跨度，缩短管理层次，降低管理重心，增强横向
批忠实的顾客，这些都是其他模式无法比拟的。
2．网上批发大市场。传统的批发大市场具有定位专业、品
种齐全、分类详细、品牌云集、价格可比、人流和物流量大等
优势，是成功的营销模式之一。这一模式也可移植到网上。将
网上批发大市场做成商业门户网，首页相当于大市场的人
口，各类商品目录分类存放，客户可根据自己的需求找到或
它移植到网络上，做成网络品牌，与传统方式并列运行，成为
网络营销的创新模式。网上百货店能更好地做到“逛一家网
站，选百家商品”，而且因为有传统百货店的门店展示、营销
策略、销售渠道、迅捷物流、银行结算等做后盾，网上百货店
不失为一种成功的模式。尤其重要的是，它的门店可起到兼
任实物展示中心的作用，银行结算享有很好的信誉，拥有一