《消费心理学》 第九章 商业广告与消费心理

理
消费者以充分的感染力，使消费者在接
收商品信息的同时获得美的享受或情趣
陶冶。
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了解商品价格 的心理功能
熟悉商业广告 的心理策略
任务一
任务二
过
渡
页
12
项 任务二 熟悉商业广告的心理策略
目 九
商
一 商业广告策划与设计的心理策略
业
广 告
（一）引起注意策略
与
消 费
引起注意策略是指企业在策划与设计商
吸引消费者注意。
进行独特的艺术加工：即采用各种艺术手法对广告中语
言、音乐、文字、画面、色彩和布局等元素进行加工，
以烘托出广告内容的美感，激发消费者的兴趣。
选用诱人的题材：即选用社会热点题材或大众普遍关心
的题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。
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项 任务二 熟悉商业广告的心理策略
目 九
心
激发他们购买欲望，从而有效地促进商
理
品的销售。
例如，化妆品、家电产品、药品、
健身用品、食品、酒类等生活用品的销
量都与广告的投放量呈正比关系。
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项 任务一 了解商业广告的基本知识
目 九
商
业
（五）审美娱乐功能
广
告
与
商业广告表现商品信息的各种方式
消
通常具有较高的艺术性，它能够在语言、
费 心
文字、音乐、色彩和画面等各个方面给
心 业广告时有意识地增强广告的吸引力，以便
理 引起消费者的无意注意或有意注意，或者在
引起消费者无意注意后，使其迅速转化为有
意注意，从而增强广告效果。
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项 任务二 熟悉商业广告的心理策略
目 九
商 通常，引起消费者注意的具体心理方法有如下几种：
业
广
01 增大刺激的强度
告
与
即增加商业广告对消费者感官的刺激强度，以吸引消费者注意。
指广告采用感性的表现形式，以人们 的亲情、友情、爱情以及道德感等情 感为基础，使消费者在感动之余认同 该产品。
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项 任务一 了解商业广告的基本知识
目 九
商
（二）按广告目的分类
业
企业形象广告
广
告
是以树立企业形象，宣传企业理
与
Байду номын сангаас
消
产品广告
费 心 是以促进产品的销售为目
理 的，通过向目标受众介绍有
念，提高企业知名度为直接目的 的广告。通过提高企业形象，使 消费者对企业及其产品产生好 感，进而产生购买商品的行为。
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项 任务二 熟悉商业广告的心理策略
目 九
（三）启发联想策略 商
心 理
买行为。
例如，蔡依林做的海飞丝广告，头发光亮
飘逸，展现出海飞丝去屑的魅力，使消费者信
服，从而唤起了消费者的潜在需求，并激发了
消费者的购买欲望和动机。
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项 任务一 了解商业广告的基本知识
目 九
商
业 广
（三）便利功能
告
与 消
由于市场上商品的种类和数量很多，消
费
费者在选购商品时往往会无所适从，而广告
商
（二）提供购买理由策略
业
广
告
与
在广告中为消费者提供一个合情合理的购买
消
理由，以改变其消费态度或劝导其实施购买行为。
费
例如，雅戈尔西服的广告词“男人应该享
心
理
受”，为很想购买该品牌西服而又不舍得购买的
消费者提供了一个恰当的理由——应该享受；王
老吉饮料的广告词“怕上火，喝王老吉”，为消
费者提供了一个合适的理由——避免上火。
消
增大刺激强度的一般做法是在广告中采用鲜明或艳丽的色彩、强烈的光线、醒目的字
费
体、突出的图案、特殊的音响效果或夸张的商品模型等，这些方式都能有效地刺激消费者
心
理
的视觉或听觉，从而引起他们对广告的高度注意。
02 增强刺激物之间的对比
即有意识地增加广告中刺激物之间的对比或反差 程度，使消费者对广告产生显著的条件反射。
感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；
晚上服黑片，睡得香”，向公众传递了产品
名称、品牌、用法和优点等信息。
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项 任务一 了解商业广告的基本知识
目 九
商
业
（二）引导消费功能
广
告
与
商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣
消
的方式以情动人、以理服人，唤起消费者的潜
费
在需求，引发其购买欲望，从而引导其实施购
广
告
报纸广告
与
消
杂志广告
费 心
电视广告
理
网络广告
广播广告
POP广告
户外广告
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项 任务一 了解商业广告的基本知识
目 九
三 商业广告的心理功能 商
业
广 告
（一）认知信息功能
与
消
商业广告能够通过图案、文字或声音等
费
心
多种形式向消费者传递各种商品信息，使消
理
费者自觉或不自觉地认识、了解某种商品。
例如，白加黑感冒药借广告语：“治疗
关产品信息，突出产品的特 性，以引起目标受众和潜在 消费者的关注。
品牌广告
是以树立产品的品牌形象为目的的 广告。品牌广告不直接介绍产品， 而是以品牌作为传播的重心，从而
为铺设经销渠道、促进该品牌下的
产品的销售起到很好的配合作用。
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项 任务一 了解商业广告的基本知识
目 九
（三）按媒体形式分类 商
业
依据媒体形式，商业广告可以分为：
项目九——
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了解商业广告 的基本知识
熟悉商业广告 的心理策略
任务一
任务二
过
渡
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项 任务一 了解商业广告的基本知识
目 九
商
一 商业广告的概念
业
广
告
与
商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如
消
费
报刊、杂志、电视和广播等），将商品信息传递给大众的宣
心
传手段。
理
目的：是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、
心
通过各种媒体反复地向消费者传递各种商品
理
信息，能使消费者在短时间内方便、快捷地
收集有关商品信息，方便他们进行比较选择，
并作出合理购买决策。
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项 任务一 了解商业广告的基本知识
目 九
商 业
（四）促销功能
广
告
促销是广告的基本功能。广告通过
与 消
对商品和服务的宣传，把有关信息传递
费
给目标市场的消费者，引起他们的注意，
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项 任务二 熟悉商业广告的心理策略
目 九
03 增强广告的感染力 商
业
即通过多种途径增加广告的激发情感的能力，使消费者
广 告
对广告保持较长时间的注意。增强广告感染力的途径主要有
与
如下几种：
消
采用新奇有趣的构思：即采用诙谐幽默、个性化的广告
费
词或新颖奇特的广告图案等，以突出广告商品的特色，
心
理
特色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。
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项 任务一 了解商业广告的基本知识
目 九
二 商业广告的分类 商
业
广
（一）按广告诉求方式分类
告
与
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传
消
策略，往往是广告成败关键之所在。
费
心
理
理性诉求广告
感性诉求广告
指通过向广告受众提供信息，展示或 介绍有关的广告物，使消费者能够对 产品的特质、功能等有一个清楚地了 解，从而决定是否购买。