国际营销策划书

国际营销策划书

贸H091 第一组

组长迟伟

组员戴雅雯

胡威玮

王晓平

制作时刻2011年9—12月

名目

产品简介

营销环境分析

微观环境分析

宏观环境分析SWOT分析

市场前景分析

目标市场分析（一）目标市场细分（二）目标市场选择

4Ps分析

（一）产品策略（二）价格策略（三）促销策略（四）渠道策略

五、终止语

产品简介

名称：黄山毛峰

类不：绿茶

产地：黄山毛峰源产地为黄山汤口、祁门凫峰、富溪一带。

几大品牌:德昌顺谢裕大红石雾峰

由来：由清代光绪年间谢裕泰茶庄所创制。每年清明谷雨，选摘初展肥壮嫩芽，手工炒制，该茶外形微卷，状似雀舌，绿中泛黄，银毫显露，且带有金黄色鱼叶（俗称黄金片）。入杯冲泡雾气结顶，汤色清碧微黄，叶底黄绿有活力，味道醇甘，香气如兰，韵味深长。由于新制茶叶白毫披身，芽尖峰芒，且鲜叶采自黄山高峰，遂将该茶取名为黄山毛峰。

社会声誉：是中国闻名的历史名茶，由于其色、香、味、形俱佳，

品质风味专门，1955年被中国茶叶公司评为全国“十大名茶”，1982年又获中国商业部“名茶”称号，1983年获中国外经贸部“荣誉证书”，198 6年被中国外交部定为“礼品茶”。

黄山毛峰进入美国市场营销环境分析

（一）微观环境分析

（1）社会公众方面：进入21世纪，随着世界经济的纵深进展，美国社会对饮品消费的多样化及对健康的重视逐步的阻碍着他们的消费观念和

消费适应。理性消费依旧是消费的主流。不管从价格、质量、潮流，黄山毛峰对美国人来讲都不失为一种专门好的选择。

（2）消费者适应：美国人具有其专门的饮茶适应，美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，看起来也不愿在茶杯里显现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶适应的不同还表现为喜爱饮冰茶，重视程度更加增强，黄山毛峰茶在美国市场要紧表现为散装茶叶，茶品形状较为单一。

（4）黄山毛峰本身的功效：据研究报告，茶在美国将形成庞大市场，这不是一时的潮流而是一股趋势，因为饮茶是一种良好的饮食适应，与咖啡、可乐、果汁等饮品相比是一种更为健康的饮料，而黄山毛峰更是具有以下一些作用：兴奋作用、利尿作用、强心解痉作用、抑制动脉硬化作用、抗菌、抑菌作用、减肥作用、防龋齿作用、抑制癌细胞作用。

自2008年4月，美国消费者搜索“茶叶”的平均记录就一直比“咖啡”高，而且由于美国一般百姓愈加意识到茶比咖啡更有益于健康，饮茶人数激增。美国现在许多公司已重视对茶的下一代潜在消费者的教育。

（5）较低的成本优势有利于黄山毛峰美国市场势力的构建

现有研究表明，市场势力可来源于进入壁垒和规模经济。进入壁垒是产业内的在位者有关于潜在加入者的成本优势，由于成本优势的存在，在位者能够把产品价格定位在竞争水平之上，而又不导致潜在进入者的进入；而规模经济则是由于产品成本降低，在一定程度上给企业或者整个行业带来了市场势力。中国的绿茶则由于茶叶资源禀赋丰富及劳动力成本较低，如表所示，中国茶叶的生产成本在所列国家中最低，在2008 年，中国的生产成本仅是斯里兰卡的74.88%、日本的14.51%。

单位：元/t

1998-2008年三国生产成本对比

（二）宏观环境分析

（1）历史因素：美国是世界要紧茶叶进口、消费国之一，而且历史悠久，在美国独立前的1660年就有欧洲移民将茶叶引进北美殖民地。以及美国人善于对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异，有利于黄山毛峰全面进军美国市场。

（2）社会文化因素：由于咖啡及碳酸等软饮料对躯体的负面阻碍，美国民众对健康咨询题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生变的尤为重要。此外，美国是一个移民国家，多元文化交错，其中不乏饮茶爱好者。黄山毛峰这一产品的推出要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。

（3）国际环境因素：中国加入WTO后，享受最惠国待遇，黄山毛峰进口关税较低。同时美国金融危机爆发，使中美加大了贸易往来，极大的促进黄山毛峰的进口。近年一些茶叶进口国对进口茶叶及其企业有关认证及包装标签等等出台了一些限制性规定，因而我国茶叶在国际茶叶市场上将面临着不可幸免的更多的绿色的技术性壁垒。

本优势，幸免价格战

●坚决自然健康的特色幸免过大的市场竞争●加大广告宣传

●全方位开展推广活动

（四）黄山毛峰进入美国的市场前景分析

尽管美国近年来茶叶进口量猛增，但跟其他地区相比，茶消费程度仍专门低，市场调查公司最新公布的数据显示：2009年全球茶市场规模在566亿美元左右，而美国国内茶叶市场规模只有52亿美元，占比只有9%，从人均茶消费来看，亚洲地区最高，人均每年消费在730杯，而美国只有人均每年消费只有157杯。

目前，茶差不多成为世界三大饮料之一，全世界有20多亿人钟情于饮茶，全球大约有60多个国家种植茶叶，160多个国家和地区有饮茶消费适应。而自2005年以来，中国茶叶出口量始终徘徊在28万-30万吨。2009

年突破30万吨，2010年出口30.24万吨，同比差不多持平，出口数量再次超过斯里兰卡位居世界第二，出口金额再创新高，达7.84亿美元。1200多家中国内地茶商在国际网络市场上的搜索记录表明，美国正掀起饮茶潮流。因此在这种市场大背景下，作为中国绿茶的一种---黄山毛峰，它在美国是极具市场潜力的。

目标市场分析

（一）目标市场细分

1. 按购买者年龄细分：青年市场、中年市场、老年市场

青年市场（17-39岁）：此年龄段的消费者一样思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，喜爱尝试新奇事物，追求个性。同时由于美国年轻人的肥胖率一直在持续上升，关于肥胖的担忧也使他们更多的关注健康的茶叶饮品。

中年市场（40-59岁）：此年龄段的消费者一样拥有较稳固的工作和家庭，平常上班忙，工作压力较大。喜爱更提神，饮用方便快捷的健康饮品。

老年市场（60-100岁以上）：此年龄段的消费者一样差不多退休，享受晚年生活，因此更加注重养生保健。

2.按饮茶的方便程度分：功夫茶市场、饮食茶叶市场、便利茶叶市场

功夫茶市场：此市场的消费者要紧为上层阶级，对茶叶的品质有较高的要求

饮食茶叶市场：此市场的消费者一样为一般阶层，一样为家庭居多，强调茶叶的口感，健康。

便利茶叶市场：此市场的消费者要紧为青年及工作较繁忙的人士，对茶饮用的便利性要求较高。

3.按价格细分：中低端市场、高端市场

中低端市场：消费者更看重价格，要求物美价廉

高端市场：一样为高收入人群，要求产品包装精美，品质优良

4.按购买地域细分：沿海地区、中西部地区

沿海地区：按照市场调查数据显示，茶市场渗透率高的都市要紧集中在沿海经济发达都市，同时与人均收入正有关，其中以纽约，洛杉矶，旧金山（唐人街），华盛顿为主。这些地区人流量大，消费群体大，消费水平高，能够更好地提升知名度，其中青年人的购买力更强。

中西部地区：相对比较偏远，经济不是专门发达，消费水平有限。