淘宝网店形象与冲动性购买意愿的关系研究

淘宝网店形象与冲动性购买意愿的关系研究

北京交通大学 白雪玘

摘 要：互联网的迅速发展和电子商务技术的日趋成熟使得越来越多的消费者倾向于网络购物这种新兴的购物方式。本文旨在研究网络商店形象与冲动性购买意愿之间的影响机制。本文以淘宝网为载体，提出了网络商店形象与冲动性购买意愿的研究假设。选择至少有过一次淘宝网购经历的消费者为调研对象展开问卷调查，运用SPSS19.0对117份有效样本进行数据分析，得到以下研究结论：网络商店形象正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿。最后本文结合我国网络购物市场的营销现状，根据研究结论提出了有针对性的营销建议，以期对网络零售商的实际运营起到一定的指导作用。

关键词：淘宝网 网络商店形象 冲动性购买意愿

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)10(b)-073-02

作为世界范围内的电子商务交易平台之一，淘宝拥有6亿的注册用户，每天有超过8000万的固定访客。

纵览国内外的相关研究文献，绝大多数将传统的实体商店作为研究对象，涉及网络商店形象与冲动性购买意愿之间的文章少之又少。因此，本文以淘宝网为载体，对淘宝网店形象与冲动性购买关系进行实证研究，希望为国内的网络零售商提供行之有效的营销策略和建议，建立并保持自己的竞争优势。

1 文献探讨与研究假设

1.1 冲动性购买

不同学者对冲动性购买的定义各有不同。一些学者认为消费者冲动性购买过程主要受情感反应支配，是一种强烈的情感宣泄过程；而一部分学者则强调冲动性购买是消费者接受刺激后产生的强烈购买意愿，所产生的购买行为受强烈的购买渴望支配。

本文在借鉴以上文献的基础上，将冲动性购买定义为：当消费者感觉到突然、强烈、迅速而不可抗拒的驱力使他去购买商品时，即为冲动性购买行为。

1.2 网络商店形象

网络商店形象一直是各国学者广泛讨论的话题。Hoffman & Novak(1996)在一项关于网络营销的研究中认为，网络商店是指通过电子目录的方式在互联网上直接销售和提供服务的网站。

综上所述，本文将网络商店形象定义为：在互联网环境下，消费者对网络商店一切行为与表现的总体的、抽象的、概括的印象和评价。通过查找国外相关文献，将网络商店形象的构成维度归纳为网站技术因素、商品因素、购物便利性、安全性及隐私性四部分。1.3 研究假设

参考国内外学者对于网络商店形象与冲动性购买意愿的相关文献，本文提出如下假设：

H1：网络商店形象正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿；

H1a：网站技术因素正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿；

H1b：商品因素正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿；

H1c：购物便利性正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿；

H1d：安全性及隐私性正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿。

2 研究设计

2.1 变量量表设计

本文主要研究的变量有网络商店形象和冲动性购买意愿，在参考相关量表研究的基础上，对上述变量及其子变量进行了定义与测量。此外，为了检测消费者在填写问卷过程中是否存在随意性，本文在研究量表中增设反义检测语句，以期提高调查问卷的准确性和有效性。

2.2 研究方案设计

2.2.1 问卷设计

本文以调查问卷为测量工具，问卷涉及2大类共5个变量，包括自变量网络商店形象的4个变量和因变量冲动性购买意愿。各个变量的测量采用李克特(Likert)5点量表。从1点到5点分别表示非常不同意、不同意、没意见、同意、非常同意。

2.2.2 调研对象

本文以国内网购市场的领头羊——淘宝网为研究范围，选择至少有过一次淘宝网购物经历的消费者为调研对象。

2.2.3 问卷发放与回收

本文采取线上问卷调查方式，共收到问卷182份，其中有效问卷117份，问卷有效率为64.29%。

从对问卷填写者的描述性统计结果来看，本文的样本分布较为广泛，使得在此基础上的进一步分析具有一定的代表性和说服力。

3 数据分析

3.1 信度分析

本文采用衡量内部一致性指标的常用系数——Cronbach’s Alpha系数对调查问卷进行检验。具体的信度分析结果如表1所示。

表1 研究变量的信度分析结果

变量名称因子名称Cronbach’s Alpha系数网络商店形象

网站技术因素0.779

商品因素0.804

购物便利性0.730

安全性及隐私性0.758冲动性购买意愿0.816通过表1可以看出，表中所有因子的Cronbach’s Alpha系数均

0732014年10月

大于0.7，这说明本文采用的研究量表具有一定的信度水准，调查问卷具有较好的一致性和稳定性。

3.2 因子分析

3.2.1 网络商店形象因子分析

本文采用主成分分析法进行因子提取，根据特征值大于1抽取了四个公共因子，最终各因子累积贡献率为86.634%，大于80%，说明提取的公共因子具有较强的代表性。

本文选择方差最大法进行因子旋转，使因子载荷阵的结构简化。问项被分成四个共同因子，这四个共同因子与本文原先编制的构念及问项符合，分别对应商品因素(X1)、网站技术因素(X2)、安全性及隐私性(X3)和购物便利性(X4)，符合本研究对网络商店形象的测量维度的划分，可见结构效度很好。

3.2.2 冲动性购买意愿的因子分析

本文采用主成分分析法进行因子提取，只提取出一个因子，无法旋转，该因子定义为冲动性购买意愿，其累积贡献率为82.129%，大于80%，说明提取的公共因子具有较强的代表性。

3.2.3 回归分析

本文以冲动性购买意愿为因变量，以网络商店形象的四个因子商品因素、网站技术因素、安全性及隐私性和购物便利性为自变量，进行线性回归。回归方程的判定系数为0.925，说明这四个变量可以解释冲动性购买意愿变异量的92.5%。

回归方程的F值为344.428，P值为0.000小于0.05，通过F检验，说明回归方程的显著性良好，网络商店形象对冲动性购买意愿影响显著，如表2所示。

表2 网络商店形象与冲动性购买意愿的回归分析模型结果

模型

非标准化系数标准系数

t显著性B标准 误差试用版

(常量)-1.824E-160.0260.000 1.000

商品因素0.8170.0260.81731.5360.000网站技术因素0.4810.0260.48118.5770.000

安全性及隐私性0.1340.0260.134 5.1680.000购物便利性0.0850.0260.085 3.2640.001

从表2可以看出，在冲动性购买意愿的回归模型中，商品因素、网站技术因素、安全性及隐私性与购物便利性的P值均小于0.05，说明这四个变量对冲动性购买意愿的影响显著。四个因素对冲动性购买意愿的标准化回归系数分别为0.8177、0.481、0.134和0.085，说明商品因素对冲动性购买意愿的影响最大，购物便利性的影响最小。

3.2.4 研究结果

根据前文对调研收集的117份有效样本的数据分析，本文所有假设的检验结果如表3所示。

表3 研究假设检验结果汇总表

研究假设实证结果H1： 网络商店形象正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿 成立

H1a：网站技术因素正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿 成立

H1b：商品因素正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿 成立

H1c：购物便利性正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿 成立H1d：安全性及隐私性正向显著地影响消费者的冲动性购买意愿 成立4 研究结论与展望

4.1 研究结论

本文探索性地以淘宝网为载体，研究网络商店形象与冲动性购买意愿之间的关系，采用回归分析方法，对研究假设进行了检验，具体结论如下：网络商店形象对消费者冲动性购买意愿具有显著影响，在四个网络商店形象维度中，商品形象对消费者冲动性购买意愿的影响最强，购物便利性的影响最弱。

4.2 营销建议

网络零售商要从网络商店形象的四个维度入手，提高网店的总体形象。

(1)在商品因素方面，网络零售商应努力保证所售商品的质量和超高的性价比，保证商品货源充足。

(2)在网站技术因素方面，网络零售商应时常更新网站的内容资讯，加强与消费者交流平台的建设。

(3)在安全性及隐私性方面，网络零售商应加强消费者个人信息和基本资料的保护，通过诚信交易提高网店的信誉值和评价。

(4)在购物便利性方面，网络零售商应突出网店的便利形象，为顾客提供多元化的送货方式，建立成熟的退换货机制。

参考文献

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