中国奢侈品市场的主要消费群体及消费行为特征

中国奢侈品市场的主要消费群体及消费行为特征

1、财富新贵

当中国经济在制造业的领衔下迅速发展的时候，中国的第一代富豪，他们大多都是企业、公司的决策管理者或者是所有者，这类消费群体对奢侈品的消费多表现为“炫耀性消费”，他们在积累财富的同时进行奢侈性消费，一方面是要显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。因此，这类消费者是在为奢侈品的符号性特征买单，而奢侈品的这种符号特征通常通过奢侈品牌的LOGO体现出来，即便他们也许不了解LOGO背后所蕴含的品牌文化，但对于这种炫耀性消费，LOGO无疑是“炫耀”的符号，这种符号正是身份及地位的象征。

2、时尚新宠

所谓的“金领”人群，他们接受过良好的教育，担任公司、企业的高级管理骨干，是社会的实干精英，因而有丰厚的薪水，且大多在跨国企业工作，对国际流行趋势了解颇多，但他们不会对潮流盲目地追随，而更讲究质量、品牌和档次。在他们看来，奢侈品的内涵并不是纯粹的身份象征，而是个人品味的体现，是个性的一种表达方式，奢侈品品牌男包也不仅仅是一种符号，他们更看重的是品牌的历史、风格是否适合自己的气质，以及其精致的制作、考究的设计等等。

3、白领阶层

“白领”指那些月薪不低于3000元人民币的脑力劳动者，奢侈品消费大大超过了他们的支付能力，因此“月光族”、“负资产一族”出现。从社会消费动机上看，中国白领阶层奢侈品消费更注重奢侈品的公众价值，主要动机为“炫耀动机”和“从众动机”。炫耀性动机在此更多表现为人们彼此间建立身份表述、获取认同的一种途径；从众动机则表现在不想被某个社会群体所疏远，借助奢侈品消费代表的品位，彼此认同，互相欣赏，从而不感到孤单，获得一种安全感。目前，中国白领阶层越来越注重个人消费动机，即品质精致、自我享乐、自我赠礼，他们熟悉每个品牌背后的成长历程，了解每个品牌所蕴含的韵味，眼光精准而独到，往往能够在最短的时间内挑选出最适合自己气质的、性价比最合适的产品。

4、尚酷新族

中国20岁左右的独生子女一代，他们生活中充斥着各种各样的世界名牌包包，而许多人已经开始使用奢侈品。而他们也代表一种市场机遇，就是在他们步人职场后，保持对生活的高品质追求。这类消费群体有两个显著特征：很酷且带着明显的个人主义烙印。

三、中国奢侈品消费行为新发现

中国经济在不断的发展，社会结构、人们的思想观念以及制度环境都发生着巨大的变迁，人们的消费行为和观念都发生了很大的改变，中国作为世界奢侈品的主要市场地位已不可撼动。由于与国外奢侈品市场不同，中国奢侈品消费者主力军较为年轻化。奥古特专家认为，正因为这群消费者年龄、经济和社会地位的特征，使他们更容易吸收品牌所传播的信息，更注重奢侈品品牌的独特性和个性化。这支充满活力的主力军正在带领当今的中国奢侈品消费从炫耀性消费向自我满足型消费转型，从盲目逐渐走向成熟。

随着各大奢侈品品牌在中国宣传的增加和消费者信息收集平台的扩展，中国消费者的消费观念日趋成熟，对优雅而精致的生活品味的追求逐步取代盲目跟风的模仿式非理性消费。他们开始根据自己的偏好“有的放矢”，倾向于选择与其个人风格匹配的奢侈品牌，并且懂得将奢侈品牌与普通品牌巧妙组合，形成自己特定的风格。

中国的奢侈品消费者欣赏国际品牌的价值，但仍希望国际品牌能通过其新产品的设计、新品牌或子品牌来宣扬中国文化，尤其是一些年轻及上层中产阶级消费者，他们喜爱具备丰富中国文化和历史传承的奢侈品，这些消费需求的变化是近年来才出现的现象，有些企业已经开始行动，如里思哲最近推出了一个中国品牌——里思哲男包。这是国际奢侈品商务包品牌随着中国消费市场成熟的变化而做出的努力。

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