提高顾客忠诚度策略探析

一、绪论

（一）研究背景

1.问题的提出

1965年，卡道佐（Cardozo）首次将顾客满意的概念引入营销领域，提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为。20世纪70年代初期，美国营销学界对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量的研究。20世纪80年代末至90年代初，随着学术界对顾客满意理论研究的不断深入，顾客满意与顾客忠诚之间的关系得到越来越多的关注。进入20世纪90年代，在顾客忠诚成为市场营销研究的热点之后，许多学者开始把顾客满意作为顾客忠诚的一个指示器。

美国经济学家理查德（Reichheld）和萨斯（Sesay）曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5%时，利润上升的幅度将达到25%~85%；顾客忠诚度下降5%时，企业利润则下降15%。与此同时，企业为老顾客提供的成本却是逐年下降的，而失去一位老顾客的损失，需要争取至少10位新顾客才能弥补，并且开发一个新顾客的成本是挽留一个老顾客成本的5倍；向现有顾客销售成功的几率是50%，而向一个新顾客销售产品或服务的几率仅有15%。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他顾客推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。

从顾客忠诚度的研究现状来看，国外学者在这一领域的研究尽管在某些方面存在着争议，但其基本理论已经比较成熟，而国内学者对顾客忠诚度的研究尚未形成一个完整的体系，在很多方面存在着较大的分歧。李迎春在《顾客忠诚研究综述》中对顾客忠诚的评测方法进行了初步的探讨，严浩仁在《顾客忠诚管理：机理分析与策略指导》中指出，在综合前人的研究后，他认为对顾客忠诚度的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征，而且也要强调顾客忠诚的态度特征。李先国、曹献存在《营销管理实务》中分析了顾客忠诚度的决定因素，并提出了顾客忠诚度管理这一概念。我国许多学者借鉴西方学者的理论与实证研究结果，从规范分析层面提出了各种顾客忠诚度与其影响因素的关系，这对国内企业提高顾客忠诚度提供了有效的参考。

由于顾客忠诚理论引入我国的时间并不长，许多企业没能考虑到我国的实践环境因

素，仅通过运用国外的实践经验和研究成果来指导顾客关系管理工作。顾客忠诚度的影响因素众多且不易量化，企业只有根据其实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好地提高顾客的忠诚度。

2.文献综述

顾客忠诚度的研究起源于西方。在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到科普兰德（Copeland）和丘吉尔（Churchill）的研究，从那时起，学者们对顾客忠诚进行了大量的探讨。雅克比（Jacoby）和切丝纳特（Chestnut）通过对300多篇文献进行系统整理发现，不同学者对顾客忠诚度的理解多达五十个不同观点，但总结起来主要为两种基本观点：行为方法和态度方法。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来衡量，如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。另一些学者则支持基于态度的观点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。

美国资深营销专家吉尔·格里芬（Jill Griffin）在《顾客至上》一文中给顾客忠诚度下的定义是：会抗拒竞争者提供的折扣，而经常性的购买本企业的产品或服务，甚至会向其朋友或同辈推荐。奥利弗（Oliver）在《治理机制》一书中认为，顾客忠诚度就是顾客对偏爱产品和服务的深度承诺。他把客户忠诚定义为“对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿”。他指出，顾客忠诚的形成过程先是有认知性忠诚，其次是情感性忠诚，再次是意向性忠诚，最后是行为性忠诚。他进而界定了“最终忠诚顾客”的内涵，即抓住任何可能的机会，不惜任何代价而购买自己所偏爱品牌的产品或服务的顾客。

综合上述分析，可以看出顾客忠诚度有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是“顾客在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买”。

（二）研究意义

随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。在市场竞争的外在压力下，

制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他顾客推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。随着企业市场营销方式从注重交易向注重关系的转变，顾客忠诚的形成不仅是顾客关系管理理论界广泛关注的焦点问题，而且也是企业市场营销实践迫切需要解决的基本问题。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。因此企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培育忠诚顾客，稳定市场占有率。然而，对于顾客忠诚度的确切含义、顾客忠诚度的影响因素、顾客忠诚度影响因素的作用等问题，仍存在较大的争议。基于此，本文将在界定顾客忠诚度内涵的基础上对顾客忠诚度的影响因素和提升策略作进一步的探析。

二、顾客忠诚度概述

（一）顾客忠诚度的概念与分类

1. 顾客忠诚度的概念

顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的顾客忠诚营销理论，着重于对顾客行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

顾客忠诚度则是指顾客忠诚的程度，顾客更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或行为，它实际上是顾客行为的持续性反应。忠诚度的基础在于持续的顾客满意，它是一种情感、态度上的联系，而不只是一种行为。顾客忠诚度是不同于顾客满意却又与之有一定关联的态度和行为的共同体，它有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是基于心理满足与顾客价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者营销行为影响的行为。

2. 顾客忠诚度的分类

了解顾客忠诚的不同类型，可以使我们更好地把握那些不同类型的忠诚顾客的特征，进而根据企业的实际情况有的放矢地培养企业的忠诚顾客。顾客忠诚可以划分为以下几种类型：

(1)垄断忠诚。垄断忠诚是指顾客别无选择下的顺从态度。比如因为政府规定只能有一个供应商，顾客就只能有一种选择。这种顾客通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。

(2)惰性忠诚。惰性忠诚是指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他供应商。这些顾客是低依恋、高重复的购买者。其实，他们对企业并不满意。如果其他企业能够让他们得到更多的实惠，这些顾客便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚顾客的企业应该通过了解产