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中国户外运动产业分析报告

导读

文章容摘自体银智库出品的中国第一本《中国国际体育投融资报告（2017）》中的“体育户外产业分析”报告中的部分容，该份报告分为两部分，本文为第一部分，本篇文章中分析了户外运动的参与人群、国户外赛事现状，以及介绍了户外体育营销、户外基地、户外互联网平台等容。通过这些容的分析及介绍，明确了国户外行业及产业的发展状态，以及户外产业的最佳商业模式。以便读者参考。

户外运动已经成为当下人们强健身心的一种时尚生活方式，根据COCA提供的《2016年中国户外用品市场调研报告》数据显示，2016年国户外用品市场零售总额为232.8亿元。强大的市场引力下，我们如何找到切入口？在巨大市场蓝海中分得一杯羹？

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户外运动产业分析

（一）户外运动产业链

户外运动服务的产业链条包括用户、户外赛事、户外体育营销服务、户外基地、互联网运营平台。

（二）参与用户分析

参与用户包括学生、家庭用户、企业用户、户外爱好者、旅游用户和旅行社用户，其中16-45岁人群占比超过85%，一二线城市占比超过93%，大专及以上学历占比超过94%，是社会主流消费群体。

展开剩余81%

表户外运动参与用户属性

户外运动参与用户属性

（三）国户外赛事现状

1、精准定位消费群体，激发参与感，户外赛事数量呈现爆发增长。目前由于国庞大的消费人群，产生大量的马拉松、自行车等领域的赛事，赛事品牌正在逐步形成。以马拉松为例，我国马拉松赛事数量从2014年的51场，2015年暴增160%达到134场。但横向比较，相较美国的1100场赛事，仍存在较大缺口。

图2013年中国大陆与其他国家

路跑比赛数量对比

图2011年至今国马拉松赛事数量

2、赛事质量良莠不齐。随着赛事数量增长，办赛能力参差不齐。以4月10日马拉松为例，受伤率60%，这是赛事医疗保障体系跟不上所致，所以国存在专业赛事服务团队和赛事品牌形成的机会。

3、赛事品牌既有自建IP，也有对外并购海外资源。国一方面有各地马拉松、四季跑、自行车联赛等赛事品牌；同时国外如泥泞跑、泥浆足球等娱乐参与性非常好的项目也在逐渐引入中国，并本地化服务中国市场，这也是打造中国市场户外赛事体系的重要途径。

4、赛事影响更多是带动当地旅游消费增长。户外赛事是城市和景区最好的推介名片，环法带动的旅游收入是赛事本身的5倍，环湖自行车赛带动的旅游收入是赛事收入的10倍，马拉松带动旅游收入是赛事收入的3倍。

表世界围具有代表性的户外赛事国外户外赛事品牌，有百年运营历史，赛事经验丰富；而国目前缺少赛事品牌和赛事运营人才，多数户外赛事由政府承办，缺乏专业运营经验。户外赛事自身市场规模有限，但赛事盈利点更多通过赛事的参与人群和影响力，作为旅游开发的入口，打造户外旅游消

费产业。

（四）户外体育营销

户外体育营销指以户外赛事资源为载体而进行的产品和品牌传播的市场营销，服务容具体包括体育赞助、媒介广告投放。

表户外体育营销服务容

1

户外体育营销用户

主要分为两大类：企业用户及政府用户。企业级用户的需求为推广产品品牌、提高销量；政府用户的需求为宣传城市名片、带动相关产业消费。

企业用户。以2B用户(电子产品、运动装备、汽车、饮料等客户)的整体规模和体育营销费用占比（5%*20%）测算，我国企业级用户户外体育营销市场规模910亿元。

表企业用户户外体育营销规模

政府用户。国目前各级政府的体育经费预算1000万元/年，283个地级市，据此测算政府用户的体育营销市场规模约28亿元。

综合以上，我国户外体育营销市场规模约940亿元。

2

国外户外营销代表公司

户外体育营销国代表公司为双刃剑体育；对标国外公司为盈方体育、IMG公司。

表国外户外营销代表公司

（五）户外基地

户外运动基地依托于现有的景区或者独特的地质资源，是开展综合性户外运动的场所，下面介绍国外户外运动基地的现状以及对比分析。

1、国外户外运动基地以国家公园为主要载体。国外民众户外运动主要以当地有独特地貌的国家公园如国家公园等森林公园为主，森林公园提供完善的基础设施和安全保障，用户参与主要以登山、露营、徒步为主。

美国的国家森林公园

2、国户外基地缺少基础流量，盈利能力差。据百度检索，目前我国户外基地数量为211座，从地区分布来看，呈现东多西少特征；从行业整体性特征看，①产品同质化严重、用户消费频次低；②独立的户外基地作为产品难以作为承载用户户外旅游目的地的可能，缺少流量支撑的户外基地运营能力较差。

3、国目前户外基地90%处于亏损经营状态，主要体现在：

①缺少户外体验项目和产品；②户外营地人才稀缺，国户外基地基本处于圈地建设，缺少设计、规划和运营服务；③户外基地选址没有结合当地游客基础和自然资源属性，不具备导流消费能力。

表国具有代表的户外基地

所以，户外基地建设运营更多的依托旅游城市和旅游景区的周边，如莫干山的discovery户外探险基地。具体产品配置以大众参与度高、娱乐性好的项目，包括自行车、露营、户外探险、泥浆运动等。

（六）户外互联网平台

户外体育的网络运营平台是户外爱好者接受户外项目的资

讯容的载体，其组成部分包括户外媒体资讯、用户交流社区、线上线下互动体验平台。

表国外户外体育媒体平台情况

表国网络图片文字运营平台

表户外运动子行业运营平台

户外行业及产业总结

1、户外产业的最佳商业模式是户外服务品牌建立。包括户

外虚拟社区、户外基地。

产品1是连锁的户外基地建设运营。户外基地的选址前期只考虑旅游景区和旅游城市周边的人口聚集效应；产品形态根据用户属性和自然属资源禀赋的不同决定；基地的运营结合系列的户外赛事和活动，带动消费人群参与。

产品2是户外虚拟社区运营。线上社区结合户外基地运营，开展户外线路运营服务，打造户外旅游爱好者的社交互动平台，完善服务的闭环。

2、目前国户外产业处于初期阶段，考察的项目公司都在搭建入口，包括规模化用户的虚拟社区平台、大众参与度高的户外赛事品牌、连锁化户外基地品牌。最终具有规模化商业价值的是“用户服务终端”的模式。

3、具体执行模式需要整合稀缺的景区资源、人才资源、“吃住行游购娱”服务资源、媒体资源、品牌资源，无形中提高了行业的创业门槛和服务壁垒。

图文均自：凯泰资本

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