最新经济人类学8

❖ 将消费作为一种文化进行专门研究,是在 20世纪中西方国家“消费社会”形成后 兴起和发展的。特别是最近，关于消费 文化的民族志与跨文化研究已作为人类 学的一个分支获得越来越多的认可。消 费问题的研究也已从人类学界的学术边 缘进入到了主流。
❖ 自此，这一研究成为了消费研究的一种 范式。人类学的民族志方法成为消费者 行为研究的另一种值得重视的方法。
二、商业人类学的研究内容
❖ 2.以顾客为导向的产品，服务和组织体系设计。简单说就是 设计和生产新产品时必须考虑的因 素应该包括“人的因素”， 人的因素不仅作为一个研究领域而且作为一个研究方向存在 于企业的发展过程中。进一步，这个因素还会为市场创造出 先进的科技。 著名的例子：例如，施乐公司聘请了人类学家 帮助公司设计针对技术服务人员的更为有效的培训项目。人 类学家在接受了研究项目之后，要像技术人员一样接受培训， 并且亲自接听并答复公司服务电话，以便掌握技术人员面对 顾客时所发生的种种可能的情况。人类学家的研究揭示，教 会人们如何使用复印机是一项很重要的任务，因为大量的服 务电话并不是来自具有较高机械操作和运用水平的客户。许 多人往往不知道如何操作机器。机器的设计应该更多的考虑 使用人的感受。
经济人类学8
一、商业和技术人类学的历史和 发展
二、商业和技术人类学的研究方 法
三、商业和技术人类学关注的重 点：1.组织行为和管理—企业或职业亚 文化
2.工作和企业中的地域性观点 3.消费者行为与营销
二、商业人类学的研究内容
❖ 1、组织行为和管理， ❖ 2、以顾客为导向的产品，服务和组织体系设
计， ❖ 3、消费者行为和市场营销 ，
二、商业人类学的研究内容
❖ 1、组织行为和管理：调查线索直接转向了以 生产者为导向，这一导向专注于公司内部的 研究，这个调查描述和解释了组织内部人员 和组织内团体的行为，这些行为的影响和修 正这些行为的可能性。例如在硅谷的电脑企 业中进行的大量调查，黑客与Linux公司 的研 究等等。
消费者行为和市场营销
❖ 研究消费者行为的人类学家试图探求一件产品在消费者的日常生活中是 如何被适应的整个过程，而非简单地寻求问题的答案。
❖ 案例：例如，Ｗｈｉｒｌｐｏｏｌ最近邀请一位专注于研究内部组织的 人类学家做一次关于高档浴缸行业的研究。所采用的战略是人类学家所 擅长的研究方式，即分析被调查者的真实感受，而非数据分析。在调查 过程中，将定性分析法和开放式采访相结合，观察了消费者实际使用产 品的全过程。调查以来自4个不同市场的１５个家庭作为样本，采用的 分析方法包括入室采访和拍摄参与者沐浴的过程（沐浴时穿着沐浴服）， 对参与者询问诸如“何时考虑购买浴缸，对浴缸是什么印象”等开放式 问题，并告知他们洗浴的照片将刊登在期刊或者杂志上。照片的主题便 是“沐浴在浴缸中的消费者”。“此类倾向──情绪、文化、符号──很 有感染力”。他们还更新了Ｗｈｉｒｌｐｏｏｌ关于高档浴缸的定义。 调查组重点强调了参与者认为很重要的对浴缸的分类和感觉。由于该项 调查是在参与者家中进行，因而能够有效地激发参与者的真实反应 。
二、商业人类学的研究内容
❖ 3.消费者行为和市场营销 ： ❖ 过去的研究重点：仪式性消费与炫耀性消费 ❖ 消费中的消费者：他们为什么那样消费？ ❖ 下面我们重点介绍一下商业人类学中的消费
者行为和市场营销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消费者行为和市场营销 ：
❖ 外部环境的变化：生产者主导变成消费者主导
❖ 过去消费者和市场被认为是商业的外围领域，市场其实就是 产品和服务的最终去处。在过去通常，企业首先制造产品， 然后寻找消费者，这种寻找往往是强制消费者接受其产品。 现在，随着竞争压力的日益加剧，企业不仅需要按照消费者 的真正需求来生产商品，而且已经把消费者视为企业革新技 术和产品的内在动力。市场营销也发生了变化。在过去，在 这个领域的研究主要描述的是消费者决定购买什么样的商品， 什么样的消费者购买了什么样的商品，以及什么因素影响了 消费者购买商品的决定。企业不仅应该全面了解消费者的生 活环境感兴趣，而且还要透过对消费者了解如何改善和创造 新产品，以及如何将新产品卖给消费者。
消费者行为和市场营销
❖ 现代商业人类学家会使用摄像机、录音机和手机等 进行实地调查。在调查过程中，研究者追踪消费者 的购买行为，并帮助企业决策者改进文化敏感型的 营销战略。例如Ｒｏｂｉｎｓｏｎ和他的同伴使用 人类学分析法观察和定义消费过程，帮助企业进行 新产品的开发设计。他们没有向人们询问问题，而 是观察人们的实际行动。通过此项调查，他们帮助 一家制药企业开发了一种ＯＴＣ新感冒药，帮助一 家大型汽车制造商开发了新式站台货车,帮助箱式背 包制造商ＪａｎＳｐｏｒｔ以全新的方式展示其在 运动品商店的产品,还帮助Ｆｒｉｔｏ－Ｌａｙ更好 地细分市场。
❖ 所谓民族志方法，是一种结合案例研究、参与 观察、自我驱动、详细描述的方法。在这种研 究中，研究者长时间地参与到当地人们日常生 活中，观察所发生的事情，倾听人们的谈话， 不断向人们提问，收集所有有助于说明研究问 题的材料。然后分别从主位和客位的角度，对 研究对象的行为、活动及文化结构进行描述与 解释。这也就是通俗讲的田野方法。
消费者行为和市场营销
❖ 根据商业人类学家的观点，商业人类学的真实力量体现于产 品开发的前期阶段。消费者人类学家的分析方法是归纳而非 演绎。 “进入消费者家里可以从他们身上发现如何进行产品 分类才是有意义的”。 “消费者人类学分析法花时间去理解 消费者为何使用以及如何使用该产品”。
❖ 案例：牙膏营销往往关注的是牙膏的防蛀和美白效果。但是 商业人类学分析法研究发现消费者对牙膏关注的内容发生了 改变。人们越来越多地关注牙龈和舌头──牙刷放入口腔中 时的整体感受（他们不再仅仅关注牙膏的防蛀效果）。一些 名牌牙膏，例如高露洁，声称“即使刷完牙也能继续发挥效 用”，这种口号设计是为了迎合广义的牙齿护理理念。
人类学的消费研究与方法
❖ 1、传统人类学研究中,消费一直是民族 志写作和田野调查所必须涉及的问题。 那时学者们习惯于将消费问题放置在人 类经济生活的领域中加以讨论,比较偏重 于从经济生产、交换与分配的角度对一 些特殊社会场景中的消费行为进行研究。 那时还没有将消费问题放到一个更大的 社会背景之下去讨论,而且个人在社会文 化场景中的消费实践也没有得到一定的 重视。