媒介形态变化下广告投放能原则和基本策略

道 ，也使 得罗杰斯 的 “ 意扩散论 ” 创 得 以实施 。根据 网络及手机 平台 的互 动性 ，广 告商可 以更及 时地 了解广 告
好的效果。
２ 、差异捆绑组合
象 ，传播 的排期也 是统一步 调。而 网
络 媒 体 可 以 实 现 对 不 同 受 众 进 行 区 别
南 方 视 窗
广 告平 台也 为广告 主选择不 同广告价 排期 时，对投放量 大小地安 排及可调 格 的媒体 奠定 了基 础。 以前 在报纸 上 整的范围就更广了。
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文Ｉ 蔡淑燕
媒介形态变化下广告投放的 原则和基本策略
何通 这 体找 己 要 的 视台 者， 是受 广 电 过 媒 到自 想 找到 是传 观众 众 播， 台
群 体 ？ 这 在 广 告 业 成 型 之 初 就 一 直 是 传 者 ，听 众 是 受 众 ；报 纸 ，报 社 是
一
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媒介形态变化下广 传 开 了 其 限 互 ， 给 高 者 始极 有 的动这 传
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了 巨 大 飞 跃 。 同 时 ，也 深 深 地 改 变 着 进 行 汽 车 广 告 投 放 ，在 传 统 大 众 媒 体
传统媒体的出版／ 出周期以及内 播
整个广告形 态和环境 。
为 告 关 问 再 次摆 传 读 是受 。随 传 媒体 广 人所 心的 题， 一 在 者， 者 众 着 统 的
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听众 、读者通过 电话 、邮件等 方式与 和 手机媒体 为代 表的新兴媒体 最大
排期。
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２ 、传 统媒体 的重新 考量与选 声 音 说 话 ，力 图取 得 良好 广 告 效 果 。
择
新 媒 体 的发 展 势 头 固 然可 喜 ， 但传统媒 体 目前仍 然是覆 盖面最广 、 广告主 的产品相对 其他竞争 者一定 或
曾
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（ ） 四 地域选择应对策略
电 台 和 电 视 的 覆 盖 也 ห้องสมุดไป่ตู้ 特 定 的 范 围 和 统 媒 体 目前 仍 然 有 不 可 撼 动 的 自 身优 能够在 一定程 度上在其他 竞争对手 进 区域 ，全 球 范 围 传 播 的 互 联 网 相 比 ，
势 ，依 然是广 告投 放 中的主角 ，作 用 行 区 隔 ，找 到 蓝 海 ，投 放 能 产 生 更 有 有 一 定 的 局 限 性 。 而 网络 媒 体 和 手 机 十分重 要。应该 从产 品自身的需要 出 效的结果 。
网络进行 互动 。受众成 为了广告信 息 篇幅投放 ，选 用几家汽车 行业 网站投 可选幅度 。而且 ，传统媒体 的传播方 一对 多”。 因此 ，这些媒 的创造者 和传播者 ，在某种 程度上来 放广告 ，进行精耕 细作 。两者相互补 式主要是 “
说 ，也 拓 展 了广 告 媒 体 投 放 的 反 馈 渠 充 ，广 告费不高 ，但一样 能够收到较 体 所 有 的 受 众 都 是 它 的 广 告 诉 求 对
发 选 择 媒 体 ，不 论 是 新 兴 媒 体 还 是 传 媒 体 可 以根 据 实 际 需 要 ， 实 现 特 定 投 在 媒 介 融 合 背 景 下 ，媒 体 的种 类 放 需 求 。
统媒体都 有投放价 值 。从 广告媒体 选 和数量 都大大 增加 ，实现 差异化捆 绑
择 和 媒 体 组 合 角 度 来 说 ，无 论 是 新 兴 组合 的机 会也 越来越 多。 因此 ，也 不 媒 体 还 是 传 统 媒 体 ，都 应 该 认 真 考 量 应该仅仅 将 目光局 限在传 统的报刊 、 并科学运用。 广播 和电视媒体 上进行 差异化捆绑 。 应该多多尝试新兴媒体广告投放 。
（ ） 三 投放排期应对 策略
１ 、调节媒体投放 间隔时间
的消费水 平和消费 习惯有差 异 ，广告 主对 整体 市场 的各 个区域 的广告媒体
媒 体 出版 ／ 出有 固定 的 的 时 间 间 需 求 并 不 是 完 全 平 衡 的 。面 对 如 此 繁 播 致 。传 统 媒 体 背 景 下 ，我 们 考 虑 广 域 选 择 ， 除 了 创 新 性 的 突 破 对 固 定 区
１ 、突破 固定地域选择
传 统 媒 体 广 告 投 放 的地 域 选 择 ，
孚
旦
多或少都 有 区别 ，决定 了他 们 的 目标
消费者 不会完全 重合 。不同消费者 的
：
增 刊
影响力最 大的媒体 ，即使在 媒介融合 媒介使 用情况不一 致 ，因此 ，最终 进 主要是根 据媒体 自身固定 的属性来选 的大背 景下 ，新兴媒体 广告在 总量 上 行广 告投放 时 ，媒体选 择必然有所 差 择 ，报 刊 的出版 范围基本 已经 固定 ， 目前仍 然没有 赶超传统 媒体 ，至 少传 异 ， 而 且 进 行 创 新 性 的 差 异 化 投 放 ，
２ 、区域市场 加权投放 在 媒介融合 背景下 ，各 种新兴 的
广 告 媒 体 纷 纷 登 场 。 广 告 媒 体 投 放 面
临 的情 况 日趋复 杂。而且 ，由于我 国
经 济 发 展 的 水 平 差 异 性 交 大 ，各 地 区
（ ） 二 媒体组合应对 策略
１ 、主 次 互 补 组 合 广 告 媒 体 广 告 的 主 次 互 补 组 合 是 指 进 行 广 告 媒 体 组 合 时 ， 有 主 要 和 次
告 投 放 策 略 。 进 入 网 络 数 字 技 术 的 要 烧钱 ，但 广告投放 后 的效 果并不一 了全天候传播 ，而且对 于受众个 性化 Ｗ ｅ Ｚ． 代 ， 互 动 性 相 对 Ｗ ｅ １ 定能够达 到广告 主的预期 ，不少广 告 的需求能 够得到较好 的满足 。因此 ， ｂ ０时 ｂ． ０ 来 说 互 动 性 大 大 地 增 强 了 ，用 户 可 以 费 白白浪 费了 。如 今 ，广告 预算偏 紧 它在传播信 息量相 对于传统媒体 扩大 在 网 上 发 表 自 己 的 意 见 ，甚 至 可 以 与 的 广 告 主 可 以选 择 报 纸 进 行 提 示 性 小 的同 时也 加大 了广 告投放 的信 息量 的
要 之分 。以某一种 或几种媒体 作为 主 隔 ，而不 同媒体 时间间 隔的长短并不 杂的广告 媒体 环境 ，广告媒体投 放地
要 投 放 渠 道 ， 另外 一 种 或 几 种 媒 体 作
一
补 充 。 一 方 面 能 够 保 证 重 点 区 域 的 主 告的投放 是根据广 告主 实际情况 的需 域 的 选 择 ，更 为基 础 的 是 对 广 告 主 的 要 目标 受 众 到 达 率 ，另 一 方 面 ，也 照 要 ，结合 媒体 出版 周期 的特 性 ，选 择 需求进行 综合分析 ，以此 为基础进行
＿ 口
差 异 捆绑 组 合 主要 是指 在 进 行 对待 ，随着新技术 的应用 ，越来越 多
媒 体 投 放 过 程 中 的 进 展 与 问 题 。 收 到 广告媒体 投放 时 ，广告 媒体 的选择 要 的 媒 体 将 可 以设 定 特 定 时 间 ，给 不 同 受 众 的反 馈 。 从 而 为 下 一 步 的 广 告 媒 与 竞 争 对 手 有 一 定 的 差 异 性 ，并 将 广 受 众 分 别 进 行 广 告 信 息 传 播 ，打 破 过 体 传播做好准备。 告 媒 体 进 行 适 度 的 捆 绑 投 放 ， 以集 中 去统一步 调 ，进行 个性化 的广告投放
进 行广告投放 价格 不菲 ，一 则整版广 容 含量的 限制 ，导致传 统广告媒体 投
三 是 要 增 强 广 告 媒 体 投 放 的灵 告少则几 万 ，多则十几 万 ，电视广告 放 出现 了相对 固定 的排 期形式 ，而网 活 度。利用媒体 互动 性 ，及 时调整广 从 创意 、拍摄 、到投放 ，每 一环节都 络 媒体和手机 媒体 的出现 ，不但 实现
化 ， 为广 告 媒 体 进 行 主 次 互 补 组 合 提 下 ，各 种 新 兴 媒 体 的 总 体 数 量 越 来 越 作 者 单 位 南 方 电视 台 供 了更加 丰富 的平 台 ，而且 ，众多 的 多 。 在 广 告 投 放 过 程 对 广 告 媒 体 进 行 责 任 编 辑 谢 江 林
顾到特殊的一小部分 目标消费者。
间隔时间合适的媒体。
加权 ，在 综合衡量 之后 ，对 各个区域 市场进投放。
在 媒 介 融 合 背 景 下 ，众 多 新 兴
的媒体 的产 生 ，无论 是广告 媒体形 态
２ 、调节媒体投放总体数量
随 着 经 济 的 飞 速 发 展 ，媒 体 的
和广告媒体 的 内容 都发生 了巨大 的变 数量逐渐 增多 ，特 别是媒体 融合背 景