消费者市场分析

亚文化
社会阶层
第2节 影响消费者购买行为的因素
文化因素
1、文化 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素， 是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合
ห้องสมุดไป่ตู้
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
第1节 消费者市场
消费者市场的选择标准
1
理性的和公开的
2
情感的和隐蔽的
第2节 影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化
社会因素
参照群体 年龄所处的 心理因素 生命周期阶段 动机 家庭 职业 知觉 经济状况 学习 社会角色 个性 信念和态度 和地位 自我概念
个人因素
情境因素
预购情境 购物情境 时间状态 购买者
第2节 影响消费者购买行为的因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范
一级影响因素 经济因素
二级影响因素 职业 收入 财富 个人威望
社会阶层的 影响因素
相互关系因素
联系
社会化
权力 政治因素 阶层意识 变动迁移
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
一个人所特有的 心理特征，它导致 一个人对其所处环境的 相对一致和持续 不断的反应
人们由于自身 特性而进行自我认知 的一种方法。不同的 人们对自己有不同的 反应，从而形成自己 是属于哪类人的 观点 自我观念
生活方式
个性
第2节 影响消费者购买行为的因素
心理因素
动 机 知 觉
知觉是指感觉器官与 大脑对刺激做出解释、 分析和整合的创造性 过程，它不仅取决于 刺激物的特征，而且 依赖于刺激物同周围 环境的关系以及个人 所处的状况 选 择 性 记 忆 选 择 性 曲 解 选 择 性 注 意
消费者市场的含义
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个 人和家庭所构成的市场 生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终 产品市场 消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代 市场营销理论研究的主要对象
第1节 消费者市场
消费者市场特点
分散性 差异性
学 习
学习是指由于经验而 引起的个人行为或行 为潜能的持续性改变
一种驱使人满足需 要、达到目的的内 在动力，是一种升 华到足够强度的需 要，它能够及时引 导人们去探求满足 需要的目标
第2节 影响消费者购买行为的因素
信念与态度
所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法

所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、 感受和由此导致的行动倾向
第2节 影响消费者购买行为的因素
个人因素
1、年龄和性别
营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄 男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目 的不够明确
2、职业与经济状况
第2节 影响消费者购买行为的因素
生活方式、个性及自我观念
AIO模式 Activity/interest/opin ion VALS分类方法 values and lifestyles)
消费者市场分析
第1节 消费者市场 第2节 影响消费者购买行为的因素 第3节 消费者购买行为与决策
本章要点
消费者市场的含义及特点 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程的主要参与者 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤 影响消费者满意程度的主要因素
第1节 消费者市场
决定 购买
购后感觉 和行为
一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力； 二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并 且被一些诱因所触发
第3节 消费者购买行为与决策
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型—多属性态度模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P— 产品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意； 若E＜P，则消费者会非常满意
第2节 影响消费者购买行为的因素
情境因素
在有些情况下，情境因素会改变其他四个因素对消费者购买行为决策 的影响
预购情境 购物情境 时间状态
第3节 消费者购买行为与决策
参与决策的角色
发起者 使用者 影响者
购买者
决策者
第3节 消费者购买行为与决策
消费者购买行为
购买参与程度 品牌差异程度
高
低
大
复杂型购买行为
变换型购买行为
小
协调型购买行为
习惯型购买行为
第3节 消费者购买行为与决策
消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
第2节 影响消费者购买行为的因素
社会因素
1、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个 人或群体
直接参照群体 参照群体 间接参照群体 首要群体 次要群体 向往群体 厌恶群体
2、家庭 家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一 人作主；全家共同决定 3、社会角色与地位
非专业性
消费者市场的特点
多变性 替代性
第1节 消费者市场
消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生活 所需、需重复购 买的商品
2
选购品： 价格比便利品要 贵，消费者购买 时愿花较多时间 对许多同类产品 进行比较之后才 决定购买的商品
3
特殊品： 指消费者对其有 特殊偏好并愿意 花较多时间和精 力去购买的消费 品