市场营销第八章PPT课件

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集群偏好 (Clustered preferences)
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四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素
（二）产业市场细分的标准
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产业市场细分的标准［1］
1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置
占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于
果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成
都
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营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［3］
和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分
别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之
下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最
营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三 个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调 查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对 洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD 随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及 认为应该支付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现，中国各种消费群体对于 某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各 自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
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营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［4］
福 记 ” 和 “ 波 力 ” 的 提 及 率 分 别 为 42.8% 和 35.2%，分
列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮
助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09
低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质
不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心
。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合
知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺 旺”
的 提 及 率 也 超 过 五 成 ， 分 别 为 66.2% 和 53.9% ；
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市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
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市场细分战略的发展
大量营销
Mass Marketing
产品差异化营销
Product Different Marketing
目标市场营销
Target Marketing
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营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［3］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
调查结果表明：商家应该更加注重市场细 分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格 至上者为主，有31%的受访者属于这类群体， 而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之 一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为 平均的城市。
2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
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产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
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营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［2］
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上 儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻 有特别的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱 吃
果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿 童
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三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的过 程。
1. 同质偏好
2. 分散偏好
3. 集群偏好
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同质偏好 （Homogeneous
preferences）
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分散偏好 （Diffused preferences）
资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04
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第一节 市场细分战 略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分 市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
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一、市场细分战略 的产生与发展
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营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
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营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品 生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日 前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调 查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费 先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调 查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。 调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。
第八章 目标市场营销战略
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第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。