康师傅饮品渠道营销策略研究

韶关学院

毕业论文

论文题目：康师傅饮品渠道营销策略研究

——以顶津公司为例

学生：

学号：

二级学院：经济管理学院

专业：工商管理

班级：13工商管理01

指导教师及职称：胡春春副教授

（教务处制表）

康师傅饮品渠道营销策略研究—以顶津公司为例

摘要：在快消品行业中，康师傅属于领先者，创建了合理的销售渠道，销售业绩遥遥领先。可是金无足赤，再成功的销售渠道管理也有一定的缺陷。本文对康师傅公司当前出现的混乱的货物管理、制假售假、代理渠道管理混乱以及价格体系不合理等问题进行全面的分析，并针对上述问题，提出合理化建议。

关键词：康师傅饮品；营销渠道；管理对策

Master kong drinks marketing channel strategy research- top tianjin company in guangzhou as an example Abstract：This paper studies the audit opinions of listed companies…..。In FMCG industry, master kong belongs to the leader, created the reasonable sales channels, sales leads. But gold can gather and successful sales channels management also has some shortcomings. In this paper, the current appeared chaos master kong company management, the production and sale of counterfeit goods, goods agent channel management confusion and problems such as unreasonable price system to conduct a comprehensive analysis, and aimed at these problems, put forward reasonable Suggestions.

Key words: Master kong drinks; Marketing channels; Management measures

目录

一、绪论 (4)

（一）研究背景 (4)

1研究目的及意义 (4)

2我国饮品行业发展的基本概况 (4)

（二）营销渠道策略的理论基础 (5)

1营销渠道的含义 (5)

2营销渠道的类型 (5)

3影响渠道选择的因素 (5)

二、顶津公司营销渠道策略现状分析 (6)

（一）顶津公司渠道概况 (6)

（二）顶津公司传统批发、零售渠道的操作策略分析 (7)

1 顶津公司目前批发、零售的渠道架构 (7)

2 顶津公司批发、零售渠道的运作 (7)

3 控制终端 (9)

三、顶津公司营销渠道管理存在的问题 (9)

（一）断货问题 (9)

（二）窜货问题 (10)

（三）品牌形象 (10)

（四）假货问题 (10)

四、康师傅营销渠道管理对策与建议 (10)

（一）产销要协调好，避免再次断货 (10)

（二）持续品牌沟通, 建立品牌知名度 (11)

（三）建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突 (11)

（四）加强对批发商的掌控，做好价格管理 (12)

五、结语 (12)

参考文献 (14)

康师傅饮品渠道营销策略研究—以顶津公司为例

专业班级：学生（宋体小四号）

指导教师：、职称（宋体小四号）

一、绪论

（一）研究背景

1研究目的及意义

生产厂家科学管理现有的商品销售渠道，保证销售渠道成员之间以及公司和代理商间保持高效合作、实现共同利益的最大化，而所做的各项活动，从而实现厂家分销的目标，厂家和渠道成员实现共同利益的最大化。当前，各类生产技术普及速度越来越快，产品同质化现象严重，企业要保持产品优势越来越艰难。尤其是不同的饮料厂家，为满足市场需求，更多的选择生产相同类型产品，饮料味道极为相似，很难从口味上对饮料品种进行区分。基于上述背景，本文以康师傅饮品的营销为主要研究方面，进行相关理论的实践分析。

2我国饮品行业发展的基本概况

据有关部门统计，我国2015年的饮料总产量为17661万吨，与去年相比增加6.23%；各家饮料公司销售总收入为6157.33亿元，与去年相比增加6.21%；所得利润总额567亿元，与去年相比增加15%，为历史最高水平。通过对2015年末各类饮料的产量进行分析可知，包装水所占比例上升，各类碳酸及果汁类饮料比例稍有减小。

在2000年，我国饮料总产量为1490.8万吨，2013年猛增到1.2亿吨，每年的增长幅度为20.7％，是十二年前的七倍。受经济大环境的影响，2016年我国饮料产量增长速度下降，总产量为1.3亿吨，与去年相比增加10.5％，增长速度比去年下降百分之十多。

图1 各品牌市场金额分析

（二）营销渠道策略的理论基础

1营销渠道的含义

营销渠道是一个整体系统，由企业进行运作，主要有消费者选定、对消费者需求的反应、对服务容进行新的定义，对资源状况进行分析，判断其是否能进入市场，通过向消费者提供产品或服务，从而获取经济利益。简而言之，产品或服务从生产厂家转移到顾客手中，所经过的途径或渠道，就是营销渠道。

2营销渠道的类型

独家分销渠道：生产厂家在选定的区域，与代理商进行合作，实现产品销售的渠道。与分销商进行密切合作，最大限度的发挥其功能，广销产品，从而获取高额销售利润。

域联销体渠道：是指不同区域的经销商相互合作，所产生的共同体。为了获取更大的经济利益，在保障提供高水平售后服务的基础上，厂家和代理商联手创建销售渠道，实现产品销售。这种销售渠道，综合运用了经销商、销售激励政策以及服务管理等手段。

3影响渠道选择的因素

（1）消费者。销售渠道的创建会受到消费者各项因素的影响，主要包括消