中兴百货文案分析

从1995年到2000年，中兴百货采用了很多的题材来表现现代人没有 自我的生活，而在文案中，更是大量运用了诸如欲望、浪潮、自由、勾 引、性别的词汇，采用的元素之中也融进了大量的西方美学的元素，比 如齿轮、卷发、壁画等 例：1996年《春季折扣》1997年《少女以来的美学本能》
2、中兴百货广告文案的独特价值
过去台湾广告界都说：意识形态就是许舜英，许舜英就是意识形态 。
转折点
• 1988 • 1、真正的流行，不是群众的歇嘶底里，而是独特表现的个人风格 • 及追求创意的生活态度，是一种内涵的外露，一种鉴赏的品位； • 88年春季，由冬眠中醒来吧！解放你的僵化与迟疑，前来享受春装花 开的盛宴！ • 玫瑰的浪漫 复古的情怀 轻快蓬展的短裙 性感裸露的双肩 是您全新的 选择 • 欢迎前来试穿。
（2）引导性的意识形态主张
体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。 以此 平息消费者对若即若离地隐身Байду номын сангаас后的品牌和商品的抵制情绪， 中兴百货 因此成为台北坪值比最高的百货公司，而且百货公司这个 商业空间概念亦已成为台北一类人的消费情境典范。
（3）风格创造品牌 。
中兴百货各系列最出彩、最具有代表性，并从此开创了“意识形态广告”一说。 在与意识形态合作以后，台湾中兴百货营业额翻了28倍。
1.广告诉求
1.百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将 全面地介入您的生活情境。藉着这一份生活提案，我们希望可以 带动一种现代中国的生活方式；高品质而不是高消费，重视创意、 培养具有品位的流行感度；更重要的是，找回从容婉约、细腻优 雅的中国美学自信。 2.消费者培育 崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被 伪装成合理的需求，消费文化成为流行。
中兴百货文案分析
简介
台湾中兴百货成立于1985年，是个中小型百货公司。 1988年，中兴百货全面改装，包括CIS、商品结构、 行销定位，并重新将定位调整为“中国创意文化”， 以唯一的本土百货公司和日系百货公司区隔。 随着中兴百货的发展，90年代中旬之后，中兴百货广 告的诉求也开始转变风格，运用一些松散的语言关联 ，广告成为消费者主体模糊性、散漫性、反叛性等意 识的张扬。
代表人物——许舜英
台湾意识形态广告公司总经理 、执行创意总监，2 0 0 0 年 大众传播系毕业生最受欢迎的 华人广告创意人排名第四；其 作品在龙玺首届环球华文广告 奖（1 9 9 8 年）获得龙玺大 奖以及中国时报华文广告奖、 台湾自由创意2 0 0 0 、亚太 广告节大奖。其“后现代主义 ”风格广告，为华语广告开辟 出新的天地。
• 执行创意总监：许舜英 • 美术指导： 杜秀纹 • 文 案： 许舜英
• 2、真正的流行，是在群众盲目的追寻中，保持冷静的自 我风格， • 并呼吸世界的风潮，与自我的美学经验深刻对谈。 • 真正的流行，是重新诠释大众的流行，是把街道变成你的 伸展台， • 使你的身影与品味，一再被抄袭...... • 执行创意总监：许舜英 • 美术指导： 杜秀纹 • 文 案： 张恒荣
（1）注重与消费者的价值沟通。
影响目标消费者的生活态度和价值取向，然后影响消费者的消费 行为，因此，需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力使 品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取 得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用，这在众声 喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑 的品牌广告抵制的情况下，可产生效果。
总结
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