房地产营销策略——销售总监

房地产营销策略

一、学习目的和内容提要

（一）学习目的

本章的主要任务是根据房地产营销师工作性质与内容对人才素质的要求，系统了阐述房地产营销过程中的策略选择问题。通过对房地产营销师职业内容与特点的分析，介绍了房地产产品的概念与层次，房地产营销渠道成员组成，房地产促销的概念、方式与特点；深入探讨了房地产价格策略应遵循的原则，影响房地产价格制定的主要因素，房地产营销渠道的类型，房地产分销渠道的管理；阐述了房地产产品优化组合策略，新产品开发策略，房地产产品的市场寿命周期与营销策略，房地产产品命名策略，房地产产品品牌策略，房地产产品定价方法，房地产定价策略，房地产价格调整，房地产营销渠道的具体形式，房地产促销组合策略等房地产营销策略。

（二）结构体系

本章由四节构成。第一节首先分析房地产产品的概念，然后根据房地产营销师职业特点和工作性质依次介绍房地产产品优化组合策略、新产品开发策略、房地产产品的市场寿命周期与营销策略，最后详细阐述房地产产品命名策略、房地产产品品牌策略的主要内容。第二节首先介绍了影响房地产定价的主要因素，并根据房地产定价的主要方法和定价原则，详细分析了进行房地产定价组合策略选择的主要策略类型、价格调整的主要内容。第三节在分析房地产营销渠道的主要组成成员以及主要类型的基础上，重点介绍了房地产营销渠道的主要表现形式以及如何进行分销渠道的管理。第四节在重点介绍各种房地产促销形式的概念、方式和特点的基础上，阐述了如何进行房地产促销组合策略的自选择。

本章内容结构如下图所示：

房地产营销策略选择房地产营销

价格策略

房地产营销

渠道策略

房地产促销

策略

房地产定价的影响因素

房地产定价方法

房地产定价策略

房地产价格策略应遵循的原则

房地产价格调整

房地产营销

产品策略

房地产产品的概念

房地产产品优化组合策略

新产品开发策略

房地产产品的市场寿命周期与营销策略

房地产产品命名策略

房地产产品品牌策略

房地产营销渠道成员组成

房地产营销渠道类型

房地产营销渠道的具体形式

房地产分销渠道管理

房地产促销的概念、方式与特点

房地产促销方式组合

（三）重点知识

本章应掌握的主要内容是：（1）房地产产品优化组合策略；（2）新产品开发策略；（3）房地产产品的市场寿命周期与营销策略；（4）房地产产品命名策略；（5）房地产产品品牌策略；（6）房地产定价的主要影响因素；（7）房地产产品定价方法；(8)房地产定价策略应遵循的原则；（9）房地产定价策略；（10）房地产价格调整；（11）房地产营销渠道成员组成；（12）房地产营销渠道的主要类型和具体形式；（13）房地产分销渠道的管理；（14）房地产促销的概念、方式与特点；（15）房地产促销方式组合。

二、重点和难点解析

（一）房地产营销策略选择

1．房地产产品的概念

对于房地产产品，我们可以从四个层次加以理解：

核心产品层。核心产品层是房地产整体概念中最基本的层次。房屋为人们提供最基本的效用和利益，包括安全、方便、和提高生活质量这些最基本的需求。

有形产品层。通常指房地产产品的外观、设计、品质、品牌等消费者对某一需求的特定满足形式，形式在发生作用时必须围绕其产品的核心产品层。它是消费者在购房时的主要决策依据。

延伸产品层。是指在核心产品层以及有形产品层以外的产品所能提供的服务项目。通常指房地产产品的售后服务阶段，如物业管理。在现代房地产企业竞争中，延伸产品层的竞争已经是市场竞争的重要组成部分。潜在产品层。由房地产产品开发而带来的可发展的潜在性产品和服务。如娱乐服务、便利店、餐饮服务等。潜在产品层是房地产产品组成部分的活跃的利润增长点。

2．房地产产品的优化组合策略

产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市场环境做出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面做出决定。

产品广度是指产品的种类多少；

产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式等）；

产品深度是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少；

产品粘度是指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。产品组合优化就是一方面选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构，另一方面根据市场的变化，不断调整产品结构、开发新产品、整顿改进老产品，使本企业的产品适销对路。

3．新产品开发策略

在房地产产品的整体概念框架下，房地产新产品是指构成房地产产品的任何一种元素的创新后所形成的产品。根据产品创新层次，可以将房地产新产品的类型划分为如下三类：（1）整体创新型产品。

（2）部分创新型产品。

（3）模仿型创新产品。

产品创新是推动房地产产品形态和功能发展的重要基础，是房地产行业进步的根本性标志。从产品创新的载体来看，又可以把

房地产产品创新分为以下两个方面：

（1）硬件创新。

（2）软件创新。

4．房地产产品的市场寿命周期与营销策略

房地产产品市场寿命周期是指房地产产品在市场上从投入到退出整个的发生、发展至衰亡而被淘汰的过程。一种新的房地产产品从开始进入市场一直到被市场淘汰的全过程一般分为四个阶段：P294

介绍期、成长期、成熟期、衰退期。房地产产品所处在不同的寿命周期阶段有着不同的运做策略。分别称为：介绍期策略、成长期策略、成熟期策略、衰退期策略。

5．房地产产品命名策略

对于不同的行业，企业，产品名称的选择有不同的侧重要求。对于房地产产品而言，响亮的产品名称会给客户耳目一新的感觉，特别是对于那些对住宅“风水”有特殊偏好的消费者而言，则更希望自己居住在一块人杰地灵的风水宝地。楼盘的品牌是企业的无形资产，成功的品牌策略能够提升企业的知名度，美誉度和消费者的认同感，而楼盘的命名则就是房地产企业品牌策略的直接体现。不但如此，而且在许多情况下楼盘的命名对于销售将起到重大的影响。比如，在预售的情况下，消费者看不到现房而只能以有限的信息判断某个楼盘的品质好坏，其中楼盘的名称就是一个很重要的信息源。

房地产产品命名的原则：

1.房地产产品命名应该是市场定位的核心反映

2.一个好的楼盘名称应能够具备亲和力，好记，好听，容易联想

3.力争产品命名能突出产品的最大优势

4.房地产产品要名副其实。房地产产品命名方法：

1.房地产产品的称呼命名

2.房地产产品名称中的修饰词，包括地名型、功能型、吉利型等等。

6．房地产产品品牌策略

（1）品牌及其价值。

所谓品牌，顾名思义，其中的“品”是指产品，“牌”是指牌子，之所以把“品”放在前面“牌”放在后面也就是说明品牌这个词本身就包含了以产品的品质为主，而以宣传为辅的意思。真正意义上的品牌不是单纯的知名度，其背后的深刻内涵是过硬的产品质量。目前中国房地产企业虽然已经经过了改革开放的磨练，许多企业仍然过于注重牌子的宣传，甚至一味追求所谓品牌营销，为了提高知名度而进行盲目的炒做宣传。在房地产产品趋于同质化的今天，惟有品牌是具差异化特质的。许多房地产企业意识到这一点，但是又不肯花大力气苦练内功提升产品质量，而是想通过捷径来建立自身的品牌，同时又对品牌的理解过于肤浅，只停留在宣传炒做层面，于是一些开发商在给楼盘命名时费尽心机。孰不知，检验一个楼盘是否具有品牌的一个重要标志在于，它不管在何处开盘，都能有忠诚的客户群。同时，即使楼盘的价格发生变化，客户也不会受到很大影响。

（2）房地产品牌效应。

1扩散效应

品牌确立后，企业树立起良好的信誉，自然而然就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢来越来越多消费者的青睐，反过来又提高顾客的忠诚度。品牌越大，顾客对其评价就越高，越有利于提高顾客忠诚度。顾客忠诚度的提高可以开创和巩固第二营销渠道，潜移默化中促进物业的销售，形成良性循环。

2持续效应

越来越多的开发商认识到品牌的重要性，并把单纯的楼盘销售发展为品牌的销售，从楼盘的策划、设计到推向市场以及物业管理，全过程的品牌注入。由于品牌地产是质量和信誉