【精品】企业竞争战略的制定ppt课件

营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版物都 是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这 些获取信息的途径是远远不够的。专家们指 出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞 争优势：
1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
2. 追踪专利权的运用。
3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者（Form competition），指满足
同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition），指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
2、从行业结构识别竞争对手
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的 公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
（三）竞争对手的优势与劣势分析 收集信息
知识点、技能点
竞争对手的界定与识别 竞争对手的目标与战略
分析 分析
竞争对手的优劣势分析
竞争对手市场返反回应
（二）竞争对手的识别
1、从产品替代性识别竞争对手
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition），指
企业竞争战略的制定
项目一 竞争对手的界定、识别与分析
知识、能力、素质目标 使学生深入理解市场竞争者的含义，熟悉如何从
产业角度和市场角度两个方面来界定、识别、分 析竞争对手，了解竞争者的目标战略，判断竞争 者的市场反映，在此基础上，选择企业的具体应 对策略。
教学方法
案例教学法 问题导入法 分组讨论法
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并 相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单 一的目标，而是目标的组合。
（二）竞争对手的战略分析
了解掌握竞争者的竞争战略对企业制定有效力的竞争战略具有 十分重要的意义。竞争者之间可能采取各不相同的战略，也可 能采取类似的战略。竞争企业采取的战略越是相似，它们之间 的竞争就越激烈。根据竞争者所采取的主要战略不同，可以把 竞争者划分为不同的战略群体。凡采取类似竞争战略的企业可 以划分为统一战略群体。
第二步，分析评价。根据已收集的信息综合分析竞争者的优势与 劣势。如表5-1所示。
表5-1 竞争者优势与劣势分析
竞争者 顾客知晓度 产品质量 产品利用率 技术服务 推销人员
A优
优
差
差
良
B良
良
优
良
优
C中
差
良
中
中
第三步，寻找标杆。即找出竞争者在管理和营销等方面较好的做 法作为标准，然后加以模仿、组合和改进，并力争超过标杆者。
分析评价 定点超越
1、竞争对手优劣势分析的内容
（1）产品。 （2）销售渠道。 （3）市场营销。 （4）生产与经营。 （5）研发能力。 （6）资金实力。 （7）组织。 （8）管理能力。
2、竞争对手优劣势分析的基本步骤
第一步，收集每个竞争者的情报信息。主要收集有关竞争者最关 键的数据，诸如销售量、市场份额、利润率、投资受益、现金流量、 生产能力的利用情况、成本及综合管理能力等。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度
一个销售商
无差别 产品
有差别 产品
完全垄断
少数销售商
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某 些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果
【任务实施】
以组为单位，利用手头掌握的情况资料，深 入分析各竞争Βιβλιοθήκη Baidu手的目标战略、优势劣势以 及可能的市场反应。
第四步
假定你是一个洗衣机（或电视机、DVD、方便第三步
面、洗衣粉等）的制造商，根据调查掌握的
市场情况资料分别从产业和市场两个角度界
定识别企业的竞争对手；
第二步
对学生进行分组，每3～5人为一组，组织引导学生以组为单位对某种
或某类产品（如洗衣机、电视机、DVD、方便面、洗衣粉等）的市场
竞争状况进行调研；
第一步
【总结与回顾】
总结与回顾
市场竞争是市场经济的基本特征。要想 营造对企业有利的市场环境，企业就不 仅要了解目标顾客的需求与特点，而且 还要充分考虑竞争对手的状况。因为只 有从竞争者那里赢得顾客才能真正赢得 属于自己的市场。现实营销实践中，企 业可从产业和市场两方面将产品细分与 市场细分结合起来，界定识别自己的竞 争对手。 在确定了谁是自己的竞争对手之后，企 业还要进一步搞清竞争对手在市场上追 求的目标和实施的战略以及每个竞争对 手的优势劣势、市场反应等，只有这样， 企业才能避开强势的竞争对手，从凸现 自身优势的角度制定有效的应对策略。
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
3、从市场需求识别竞争对手
即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争对手。
二、竞争对手的分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
预测竞争者 的反应模式
（一）竞争对手的目标分析
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品 的意图？
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4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业
活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消
费者的品位和偏好的变化。
（四）竞争对手的市场反映分析
迟钝型竞争者 选择型竞争者 强烈型竞争者 不规则型竞争者