分销渠道的战略设计概述(PPT 55页)

是由生产者组织流通，还是由中间商来组织流通，才能 更加合理。
两类因素对分销渠道设计的影响
三、交易成本理论
• 组织与协调商品交换会产生一系列交易费用。这些费 用主要来源于三项经济活动：
• 一是买卖双方互相寻找，比较产品质量、厂商信誉等 过程引发的调研活动费用；
• 二是与买卖双方商定供货条件的谈判签约活动相关的 管理费用；
二、分销渠道战略的重要性
• （1）渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分 提供配合，实现更佳的市场效益。
• （2）分销渠道战略有利于扩大企业的经营范围， 具有增值效应。
• （3）分销战略可以成为企业新的竞争优势。 • （4）渠道战略可使企业在更大范围内进行资源配
置。TCL与飞利浦的联姻 • （5）关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战
渠道设计中影响交易成本的因素
• 1、专用资产 • 这是指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专
门投资。包括特殊设备和某些特殊专业知识。 • 2、外部不确定性 • 这是指企业外部环境的动荡变化和不可预见性 • 3、内部不确定性 • 这种不确定性来自企业内部——实力、管理水平、
市场经验等。 • 4、“搭车”投机问题
• 1987年，为了寻求更好的手段以保证沃尔玛分店里“帮宝 适”婴儿纸尿布的销售，宝洁的CEO戴耶和沃尔玛的老板 沃尔顿终于坐到了一起。那个时刻，被认为是协同商务流 程革命的开始。
• “宝洁－沃尔玛协同商务模式”的形成其实并不复杂。最 开始时，宝洁开发并给沃尔玛安装了一套“持续补货系 统”，该系统使得宝洁可以通过电脑监视其产品在沃尔玛 各分店的销售及存货情况，然后据此来调整自己的生产和 补货计划。此项措施很快在客户服务水平的提升和双方库 存的下降方面取得了“戏剧性”的效果，并迅速地恢复了 双方的信任关系。
• 二是兼并该行业中的现有企业，尽量避免 行业总生产规模过分扩大而导致价格战， 尽可能不改变行业现有结构，避免与行业 巨头正面冲突。
第三节 分销渠道系统设计分析
• 一、分销渠道系统的服务水平规划分析 • 1、批量大小 • 2、等候时间 • 3、空间便利 • 4、产品品种 • 5、服务支持
二、行业模拟分析 • 1、市场环境分析 • 2、消费者分析 • 3、渠道现状分析
• 基于以上成功的尝试，宝洁和沃尔玛接下来在信息管理系 统、物流仓储体系、客户关系管理、供应链预测与合作体 系、零售商联系平台以及人员培训等方面进行了全面、持 续、深入而有效的合作，宝洁公司甚至设置了专门的客户 业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴 的关系，以求最大限度地降低成本、提高效率。
• 总之，为了实现企业分销目标，制造商要面临4大 分销活动方面的抉择：设计分销渠道、选择分销渠 道成员、管理渠道成员以及评价和变更渠道成员。 制定分销渠道战略为这4大分销决策提供了判断依 据。
（二）分销渠道战略设计的流程
第二节 分销渠道战略设计理论
• 一、渠道系统环境理论 • 渠道是一个开放的系统 • 系统的各个成员公共创造渠道的服务产出 • 一条分销渠道包含两大部分：经营者和最终使用
• 交易成本分析有法律学、经济学和组织学的多学科起源，可以解 释各种各样的经济组织问题，从商业兼并到国际交易。威廉姆森 指出，“能直接或间接被明确表达为合约问题的任何问题，就易 于用交易成本分析范畴来研究”。市场营销和相关学科的学者们 就用交易成本分析研究了与交易有关的许多问题，交易成本分析 应用的分析多样性在研究中显而易见。其中，就有对于垂直组织 间一体化（组织的垂直整合）的研究。
济关系及成员的稳定性 • 3、适应性标准----市场营销环境的变化 • 4、现实约束
ຫໍສະໝຸດ Baidu
四、制定实施计划方案
• 内容： • 1、根据渠道战略所规定的各项目标编制出较为详细
的战略项目及其行动计划。 • 2、区别各战略项目间必要的顺序和关系。 • 3、确定各战略项目的执行人员及负责人。 • 4、确定各战略项目的实施方法和所需资源。 • 5、估计各战略项目所需的时间。 • 6、与渠道相关成员进行沟通，取得外部分销商的理
略的重要体现。宝洁—沃尔玛协同商务模式
TCL与飞利浦的联姻
“宝洁－沃尔
玛协同商务模
式”
• 制造商和零售巨头是否永远只能成为硬币的正反面，永远 都不可能有真正的利益交汇点？答案是否定的。
• 世界500强企业宝洁和沃尔玛的“协同商务模式”证明：只 要厂商双方放弃短期的利益追逐，克服相互之间的“控制 欲”和“占有欲”，全面实施供应链全过程的商务协同运 作，就能够真正满足双方的各自利益，并把整个产业的蛋 糕做大，实现“双赢”。
• 3、企业自身因素 • （1）企业的财力、信誉 • （2）企业的管理能力 • （3）企业控制渠道的愿望 • 4、环境因素 • 社会文化、经济、相关法规
二、分销网络内部的沟通和管理障碍分 析
1、生产商与经销商之间的矛盾 2、经销商与经销商之间的冲突
三、选择和确定方案
• 企业可以从以下几个方面对渠道进行评估 • 1、经济性标准----销量、分销成本 • 2、可控性标准----分销成员的横向、纵向经
四、进入市场的战略行为理论
• 竞争优势和超额利润的存在，是因为该市 场存在某种使业外企业无法进入的“进入 堡垒”。否则，各类企业源源不断涌入， 就会使超额利润消失。因此，企业进入市 场时，首先要考虑的问题就是如何突破这 种壁垒，占领有利的战略地位。
• “进入壁垒”主要表现为两大类型：成本 劣势和报复威胁。
• 宝洁，全球最大的日用品制造企业，沃尔玛，全球最大的 商业零售企业。它们之间的合作并非一帆风顺。曾几何时， 有着“自我扩张欲的家伙”之称的宝洁与沃尔玛经历过长 时间的“冷战”。宝洁总是企图控制沃尔玛对其产品的销 售价格和销售条件，而沃尔玛也不甘示弱、针锋相对，威 胁要终止宝洁产品的销售，并把最差的货架留给它。
• “宝洁－沃尔玛协同商务模式”的形成和实施，最终给双 方带来了巨大的收益，并极大地提升了双方的市场竞争能 力，巩固和增强了双方的战略联盟关系。
三、分销渠道战略设计
• （一）分销渠道战略设计的前提 • 分销渠道战略设计是指对关系企业生存与发展的
基本分销模式、目标与管理原则的决策。 • 分销渠道战略设计首先应当回答以下问题： 1、为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪
第二章 分销渠道的战略设计
• 第一节 分销渠道战略设计概述 • 第二节 分销渠道战略设计理论 • 第三节 分销渠道系统设计分析 • 第四节 渠道战略模式的选择与实施
第一节 分销渠道战略设计概述
• 一、分销渠道战略的含义
• “做正确的事”和“正确地做事” • 分销渠道战略指的是厂商或者其他渠道成员为了
• 美国渠道问题专家巴克林在20世纪80年代提出“分销系 统总成本最低原则”理论。认为，分销系统设计面临两 大制约因素。
• 其中一类因素要求渠道系统尽可能推迟订货时间，即 “延后订货”，使订货时间更接近消费时间，减少订货 后需求变化带来的货不对路风险 。
• 另一类因素又要求渠道系统“尽早订货” 。 • 这两类因素相互作用，决定了分销渠道的组织特征，即
第四节 渠道战略模式的选择与实施
• 一、影响因素分析 • 1、产品因素 • (1)价值大小 • (2)产品理化性质 • (3)时尚性 • (4)技术性和售后服务 • (5)产品数量
2、市场因素
• （1）目标市场范围 • （2）顾客的集中程度 • （3）消费者购买习惯 • （4）销售的季节性 • （5）竞争状况
• 三是协约执行费用。 • 企业根据交易费用的高低及市场环境的要求，选择不
同控制程度的渠道模式（高度控制、中度控制、低度 控制），以取得长期最佳效益 。
阅读材料：交易成本分析理论的由来与 广泛应用
• 交易成本分析属于“新制度经济学”范畴，逐渐替代了传统的新 古典经济学。它明确地把公司看作是一种治理结构，而不是生产 的功能。科斯提出的观点之一就是公司和市场是两种可供选择的 治理结构，两者的不同在于他们的交易成本。科斯指出，在某些 情况下在市场中进行经济交易的成本要超过在公司中组织这个交 易的成本。在这个情境下，交易成本是“运转系统的成本”，包 括如起草和谈判契约的事前成本，和监督和执行协议的事后成本， 威廉姆森对科斯的总体论述增加了大量的精确分析，他识别了能 在公司内部比在市场中更好地进行的交易类型，他也增大了科斯 的早期框架，说明交易成本不仅包括处理关系的直接成本也包括 做出拙劣治理决策的可能的机会成本。威廉姆森的微观分析框架 涉及在两个主要的人类行为假设(有限理性和机会主义)和两个关键 的交易维度(资产的特殊性和不确定性)之间的作用。
解和支持。 • 7、评价与控制，即建立工作目标和考核标准。
课后习题
• 一、请阐述分销渠道战略设计的四大理论 （渠道系统环境理论、渠道设计总成本理 论、交易成本理论、进入市场的战略行为 理论）
• 二、试针对某一特定需求的目标市场进行 服务水平规划分析。
• 三、考虑分销渠道战略模式时应综合考虑 哪些因素？
者。 即渠道的经营亚系统和用户亚系统 。 • 分销系统的边界：地理边界、经济边界、人力边
界
渠道环境对分销结构和行为的直接 影响
• 1、经济环境 • 2、社会文化环境 • 3、竞争环境
图2-3： 分销渠道的演变 • 4、科技环境 • 5、渠道环境
图2-3： 分销渠道的演变
二、渠道设计总成本理论
实现分销渠道目标，针对各种变化的市场机会和 自身的资源状况而制定的一整套带有长期性、全 局性和方向性的渠道规划。
• 它的使命在于贯彻市场营销战略。总目标就是要 在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略以 及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争 优势。
分销渠道战略的特征：
• （1）全局性 • （2）长远性 • （3）抗争性 • （4）纲领性 • （5）归属性
• 在持续补货的基础上，宝洁又和沃尔玛合力启动了CPFR （Collaborative planning, forecasting and replenishment， 协同计划、预测与补货）流程。
• 这是一个有9个步骤的流程，它从双方共同的商业计划开 始，到市场推广、销售预测、订单预测，再到最后对市场 活动的评估总结，构成了一个可持续提高的循环。流程实 施的结果是双方的经营成本和库存水平都大大降低，沃尔 玛分店中的宝洁产品利润增长了48%，存货接近于“零”。 而宝洁在沃尔玛的销售收入和利润也大幅增长了50%以上。
1、成本劣势
• 原有企业的优势: （1）对专利技术的占有 （2）对重要资源的占有 （3）对销售渠道的控制 （4）对市场的占有 （5）规模经济效益 （6）初始投资和资产性质 （7）经验曲线带来成本优势
2、报复威胁
• 企业在进入市场时要尽量避免报复威胁， 可参考以下战略。
• 一是选择进入行业的特异部分，或新的细 分市场，以差异化产品与市场来降低相对 成本劣势。
些服务？ 2、可以通过何种营销努力来提供这些服务？ 3、由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效
率和效益更高？
• 要回答以上问题，分销渠道的设计是首要任务，即 在确定分销渠道目标之后，考虑可能有哪些总体方 案。无论何种方案，至少应有4大基本内容：渠道 长度、渠道宽度、渠道广度和渠道系统。
• 此外，分销渠道战略还要回答控制渠道绩效的总的 原则方针，如是侧重事前的、事后的还是事中的控 制，使用何种评估手段，出现问题后的处理原则等。 化解渠道冲突和进行渠道整合这些课题，都是要反 映在渠道战略里的。
三、分销渠道系统方案的决策分析
• 1、采取长渠道还是短渠道 • 2、采取密集性渠道还是采取选择型或独家型渠道 • 3、采取开放型渠道策略还是采取排他性渠道策略 • 4、采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用 • 5、选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任
务 • 6、商流渠道与物流渠道是一体化，还是分开 • 7、规划终端建设
• 四、渠道的评估标准是什么？
五、案例分析题
• 1、《致中和，3年三步棋构筑渠道战略联 盟》，李先国主编：《分销渠道管理》， 清华大学出版社，P33
• ——李克芳《营销渠道管理》，P43 • 2、案例分析，吴宪和主编：《分销渠道管