浅谈企业绿色营销战略

浅谈企业绿色营销战略

论文摘要:人类社会进入21世纪以来，绿色浪潮来势凶猛，我们的企业要迅速修订长远发展规划，调整绿色经营策略，开展绿色营销，引导绿色消费，提升市场竞争力和生存力，就必需重视调查研究，找准定位，开展营销活动。本文从对绿色营悄必要性及存在问题进行了分析说明，并对如何做好绿色营销提出了相应的策略。

全球经济一体化，竞争无国界化的崭新格局，使市场营销处在高度竞争，瞬息万变的宏观环境中，随着新经济的发展，以人类社会可持续发展为宗旨的绿色浪潮正席卷大地。绿色消费将成为引领时代消费的主流，绿色产品也将成为未来商品市场的主导。到那时，一切不利于生态环境和人类社会的设计、制造、产品和服务都将被取缔。面对这股来势凶猛的绿色浪潮，我们的企业如何调整战略，提升市场竞争力和生存力，是有待探讨的问题。

一、企业绿色营销的必要性

1.绿色营销是可持续发展的必然要求。环境问题自古有之。在工业革命以前，经济和社会的发展对环境的需求和作用相对狭小，因此，环境与发展的矛盾不甚明显。今天，我们普遍感觉到，正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式，造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机，传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念，那种对自然资源采取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法，以追求一己的、一时的高效益、高速度的经济增长，必然会造成环境污染和生态破坏，严峻的现实要求我们必须由单纯追求经济目标向追求“经济一生态”双重目标转变，资源配置逐步向“可持续发展战略”转变，企业行为将越来越理智、克制和具有合理性。

2.绿色营销是适应绿色消费浪潮的必然选择。随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%，的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。如在对北京和上海两城市的调查中发现，79%一84%的消费者希望购买绿色产品。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实施绿色管理，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。与绿色营销相伴随的是全社会经济观念和经济行为的转变。目前，绿色的浪潮席卷全球。

3.绿色营销是环境问题法律化的必然结果。随着全球环境问题的日益突出，新的全球性、区域性的环境保护法律文件不断出台，涉及领域不断扩大。《联合国气候变化框架公约》、《生物多样性公约》、《荒漠化公约》等的履行增强了国际环保措施的有效性和强制性，对各国经济和社会发展进程产生了深刻的影响。在政府的环境管制下，企业必须顺应环境问题法律化的趋势，对已有的技术和生产方式进行改变，实施绿色管理，使企业的生产经营活动在法律、政策允许范围内进行。

二、企业绿色营销面临的问题

1.绿色营销的观念性尚未确立。营销观念是企业进行营销活动的指导思想，营销观念正确与否，直接关系到企业营销的成败。我国市场经济还不够发达，多数企业生产经营仍一味追求短期利益、微观利益，对环境保护和社会民生利益考虑不够。很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识，对绿色问题

带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的新的市场机会更是缺乏应有的认识。有些企业尽管认识到绿色营销可能带来新的市场机会，但由于成本过高，使他们也望而却步，结果失去很多市场机会。

市场营销观念是随着生产发展、科技进步和市场环境的变化而不断发展变化的。近百年来，市场营销观念随着经济增长和市场供求关系的变化，大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念等阶段。

2.绿色需求的社会性尚未形成。我国是发展中国家，市场经济发展也带来对环境的破坏，资源浪费严重，环境问题相当严峻。另一方而由于国民素质不高，媒体宣传滞后，致使很多消费者不懂得绿色营销的真正意义，不知道绿色消费、绿色产品、绿色营销的概念，绝大多数消费者没有形成内在的消费需求。许多企业对绿色消费带来的消费需求变化缺乏认识，对绿色营销带来的市场机会与挑战认识不足，导致绿色营销只能在低水平上徘徊，无法形成绿色营销的大发展。

3.绿色产品的生产性尚未形成。绿色营销前提是生产绿色产品，而绿色产品的生产是通过改善生产环境来实现的。早在20世纪70年代，国际社会就提出清洁生产的概念，清洁生产实质是追求物耗与能耗的最小化，清洁生产在西方发达国家已得到了普遍推广。在我国，企业由于技术落后、生产方式滞后，导致投人多、产出少，资源能源浪费严重，甚至产生大量“三废”，即废气、废水、废渣。据统计，日前工业废水处理只有68%，符合废水排放标准的企业只有15%，生活污水处理率不到10%，固体废气物只有30%得到处理，农田污染达13亿亩。这都充分说明，再沿用落后的生产管理方式，必然会对环境造成更大的危害。

4.绿色营销与营销组合缺乏匹配性。绿色营销对我国企业营销组合策略提出新的挑战。不管是在绿色产品的生产、绿色包装的使用，还是绿色渠道的选择、绿色促销手段的应用等方面都存在很多问题。其一，缺乏用绿色产品取代非绿色产品意识，现有绿色产品的绿色含量不高;其一，产品包装要更多使用坚固、精美、豪华的材料，很少使用环保材料;其三，不够重视环保，环保费用没有科学计人成本，尚未形成绿色会计制度与绿色审计制度，制定出绿色产品价格;其四，在渠道选择上，没有从产品的绿色特征出发，从而造成分销渠道的二次污染;其五，促销方式落后，缺乏引导绿色消费。

三、绿色营销的营销策略

I.树立绿色营销观念。绿色营销观念是绿色营销实践的指南，要成功地实施绿色营销.首先必须树立牢固的绿色观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益、社会效益和生态环境的和谐发展。绿色营销观念的树立，要求把培育绿色企业文化作为一项重要任务来抓。绿色企业文化主要是在企业文化中融人环保观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，使全体员工充分认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体.在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。

2.确立绿色企业形象。绿色是21世纪企业的主色调，树立绿色企业形象是现代企业的新选择。确立绿色形象，开展绿色营销，需要企业在公众中树立良好的绿色形象。它是发展和完善企业绿色营销活动的重要工作。不仅可以充分调动企业内部的各种有利因素，推进绿色营销不断地向纵深方向发展.还能有效地获取广大消费者的信赖与支持，扩大企业的绿色影响。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计人绿色产品价值，从而必须从根本上转变企业的生产经营观