营销渠道管理总结新

总结

一、改错：10*2’

二、选择：前5单，后5多，10*2’

三、名词：4*4’

四、简答：2*5’

五、计算：1*10’（渠道评价：渗透率、市场占有率）

六、案例：4*6’

第1章营销渠道管理概述

一、营销渠道研究的背景

1.企业获得持久的竞争优势更加困难

2.分销商（特别是零售商）的权力在快速增长

3.减少分销成本的要求

4.增长的新压力

5.提高技术的作用

二、营销渠道的概念

1.美国市场营销协会对于营销渠道的定义：“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机

构，通过它们的运作，商品才得以上市销售。”

2.本课程的定义：一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。

三、营销渠道的功能

调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险

四、分销渠道的基本结构

1.长度结构

（1）零阶渠道：制造商直接将产品销售给消费者的直销类型(直接渠道、短渠道）。

✓渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节

✓商品在销售前，属于生产商

✓商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通

✓把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因而生产商全部销售收入和利润。

关于直销

✓渊源：雅芳纽崔莱——多层次直销“团队计酬”的奖金制度

✓国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。

✧一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销

售形式都统统理解为直销；

✧第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；

✧第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销

✓直到2005 年9 月2 日，中国直销法规的《直销管理条例》第三条：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”

✓直销是直接渠道吗？

直接销售并不等于直接渠道。直接渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直接渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。

（2）间接渠道：1阶，2阶（包括两级中间商，经由批发和零售两级转手分销），3阶渠道统称为间接渠道

2.宽度结构

（1）独家分销：制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销

好处：容易控制、促销费用低

问题：缺乏竞争；市场覆盖面小；过分依赖

（2）中宽度分销

好处：较易控制；市场覆盖面较大

问题：选择中间商难；竞争程度高

（3）高宽度分销

好处：市场覆盖面大；顾客接触率高；充分利用中间商

问题：控制难；费用大；竞争激烈

（4）宽度比较

3.广度结构：渠道广度是指企业选择一条还是几条渠道进行某产品的分销

五、多渠道组合的类型

1.集中型（密集分销）：在同一市场销售同一产品，但采用不同类型且相互竞争的渠道

2.选择型（选择分销）：在不同市场销售不同产品，分别采用不同类型且互不竞争的渠道

3.混合型：综合运用了集中型和选择型两种方式

六、营销渠道管理的内涵

通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。

七、营销渠道管理的内容

1.营销渠道结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者转移的所有组织或个人的

构成方式

2.营销渠道行为：指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动以

及与其他参与者之间的互动行为

第2章分销渠道成员

一、分销渠道成员构成：生产企业、中间商、最终用户及辅助机构。其中，中间商由批发商和零售商构成，最终用户分为一般顾客和企业用户。

1.生产企业：（又称生产者、生产商、制造商），生产企业可以涵盖许多行业、领域。广义农

业中的农业、林业、牧业、副业、渔业；工业中的生产、制造加工业、建筑业；第三产业中的旅游、餐饮、咨询等服务业等，都是生产企业。所以，产品或服务的生产者，就是我们在研究市场营销渠道时所指的生产企业。

2.中间商存在的意义

（1）减少交易次数（2）提高交易效率（3）降低交易费用

3.1批发商：以批发业务为其主营业务的组织机构或个人

3.2批发商的类型：商人批发商、代理商及制造商自营销售组织

3.2.1商人批发商：即经销商，是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。

3.2.2代理批发商：从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。它与商人批发商的主要区别是：代理批发商不拥有其经营商品的所有权，而是促成交易、赚取佣金。

3.2.3制造商自营销售组织：这类批发商是制造商从事商品批发业务的一种分支机构，不是独立商业企业，分为两种形式1）销售部或销售公司2）办事处

4.零售商

5.辅助机构：运输商、库存商、商业银行、广告商、保险公司、咨询公司等

第3章分销渠道的战略设计

渠道网络功能：订货，结算，配送

第4章分销渠道的战略组织模式（企业营销渠道设计）

一、营销渠道设计的含义

营销渠道设计是按照企业产品特点和相应的市场需求科学构建和确定企业产品营销渠道的组织体系。包括渠道的宽度、长度、密度及销售网点。营销渠道设计的结果是开发新的营销渠道或修订原有的营销渠道。

渠道设计是营销渠道战略的具体化，是为了实现渠道战略，保证产品销售顺利完成。

二、渠道设计的原则

1．畅通高效的原则

2．稳定性原则

3．发挥优势原则

4．协调平衡原则

三、渠道设计的流程

1．1确认渠道设计的必要性

（1）营销渠道设计包括设计全新的营销渠道或改进现有的营销渠道这两种情形。当出现以下三种情况时，企业需要从零开始设计全新的营销渠道结构。

a.公司刚成立时。如上海通用汽车公司创建之时，即面对渠道设计的决策。

b.建立合并或购并后产生一个新公司时。

c.公司进军一个全新的目标市场时。比如海尔公司开辟海外市场、进军欧洲时就必须考虑

欧洲市场的渠道结构选择问题。

1.2什么时候需要对现有渠道结构给予改进？大体存在以下两种情况。

（1）由于公司内部因素调整：战略、4P

（2）由于公司外部的原因：宏观、微观

2．建立和协调分销目标

3．明确分销任务：推销、渠道支持、物流、产品修正与售后服务及风险承担等

4.设立各类可行的渠道结构:长度、宽度、广度及中间商种类等