第三讲_市场营销环境分析
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某种特定的营销环境条件，在该营销环境 条件下，房地产企业可以通过一定的营销 活动创造利益。
第三讲_市场营销环境分析
(一)市场机会的特点
1．针对性 2．利益性 3．时效性 4．公开性
第三讲_市场营销环境分析
(二)市场机会的价值分析
•
市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可
行性两方面因素决定。
1．市场机会的吸引力
第三讲_市场营销环境分析
• 微观环境是指直接影响房地产企业服务其 目标市场能力的各种因素，包括企业本身 、消费者、供应商、中间商、竞争者以及 社会公众等。微观环境对房地产企业的营 销活动具有直接影响，微观环境中的各种 行为者都是在宏观环境中运作并受其影响 的。
第三讲_市场营销环境分析
二、房地产市场营销环境的特点
• 产业结构的调整与更替是国家政策、 市场需求以及科学技术等因素变化与更新 的结果。
第三讲_市场营销环境分析
(二)房地产行业市场结构的变化
• 房地产行业的市场结构是房地产开 发企业的竞争优势能否持续保持的重要 原因。
• 这表现在市场的竞争程度、市场的 集中度与企业竞争优势呈反比关系。
• 房地产行业的市场组织结构越分散 、竞争程度越高，企业的竞争优势越难 维持。
关联性和相对分离性
•关联性是指房地产市场营销环境的 各种构成要素之间不是孤立存在的 ，而是相互联系、相互影响的，一 个因素的变化会导致许多因素的变 化。
变化性和相对稳定性
• 房地产市场营销环境中各因素都是不 断变化的。一方面，各种环境因素自 身是不断变化的；另一方面，某一环 境因素的变化又会引起相关环境因素 的变化。
第三讲_市场营销环境分析
• 美国哈佛商学院的迈克尔·波特认为 ，决定企业盈利能力的首要、根本性因素 是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于 由五种竞争作用力所决定的盈利能力。
第三讲_市场营销环境分析
第三讲_市场营销环境分析
• 房地产企业应在其营销计划中通过威 胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并 按其严重性和出现的可能性分类。
一、企业 • 企业包括市场营销管理部门、其他职能部
门和企业最高管理层。
第三讲_市场营销环境分析
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
第三讲_市场营销环境分析
二、供应商
• 供应商是指为房地产企业提供建筑材料、 建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企 业和个人。
• 他们对房地产企业营销活动的影响主要体 现在以下几个方面：
能力目标
能够学会从战略的高度对当地房地产市 场环境进行SWOT分析
第三讲_市场营销环境分析
内容摘要
房地产营销环境分析是使房地产企业 及时抓住市场机会，充分发挥自身优势， 使企业在竞争中处于有利地位的先决条件 和重要基础。因此，房地产企业在开展市 场营销活动中，首先必须高度重视市场营 销环境分析。
第三讲_市场营销环境分析
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独 考察
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
第三讲_市场营销环境分析
第二节 房地产市场营销宏观环境分析
第三讲_市场营销环境分析
2.一般竞争者 这是指提供能满足消费者同 一种需求的不同房地产的竞争者。
3.产品形式竞争者 这是指生产同一种房地 产，但不同户型、面积、设计风格的竞争 者。
4.品牌竞争者 这是指生产同种房地产，而 且其产品的户型、面积、配套设施也相同
第三讲_市场营销环境分析
六、公众
• 公众是指对房地产企业实现其经营目标 有实际或潜在影响力的群体。
第一节 房地产市场营销环境概述
• 市场营销环境是企业营销职能外部的 不可控制的因素和力量。
• 营销活动要以环境为依据，企业要主 动地适应环境，而且要通过营销努力去 影响环境，使环境有利于企业的生存和 发展，有利于提高企业营销活动的有效 性。
第三讲_市场营销环境分析
一、房地产市场营销环境的概念
房地产市场营销环境 是指影响房地产企业生 存和发展的各种内部条 件和外在因素的总和。 房地产企业的营销环境 由宏观环境和微观环境 构成。
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 (一)人口数量及其增长率 (二)人口结构 (三)家庭规模及结构
第三讲_市场营销环境分析
人口环境
人口数量 年龄结构
地理分布 家庭规模
人口性别
第三讲_市场营销环境分析
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
第三讲_市场营销环境分析
第三讲_市场营销环境分 析
2020/12/8
第三讲_市场营销环境分析
第三章 房地产市场营销环境分析
教学目标
知识目标
熟悉:房地产营销环境的影响因素； 了解:房地产营销环境的概念和特 点 掌握:房地产营销机会分析、环境 威胁分析、企业内部环境分析、竞 争对手分析、项目营销的SWOT分析 等的内容、步骤和方法
第三讲_市场营销环境分析
• 首先，资源供应的可靠性直接影响到 房地产企业的生产能否顺利进行。
• 其次，资源供应的价格及其变化趋势 直接影响房地产的成本，最终影响房地产 企业产品在市场上的竞争力。
• 再次，供应资源的质量水平直接影响 到房地产企业产品的质量。
第三讲_市场营销环境分析
三、营销中介
• 营销中介是指协助房地产企业将产品 销售给最终购买者的中介机构，包括中间 商和辅助商。
• 公众主要包括以下七种： 1.金融公众-- 是指影响房地产企业取得
资金能力的财务机构。 2.媒介公众 媒介公众是指报纸、杂志、
广播、电视、互联网等具有广泛影响力 的大众媒体。
第三讲_市场营销环境分析
3.政府公众 政府公众是指负责管理房地产企 业经营活动的各有关政府机构。
4.市民行动公众 市民行动公众是指各种消费 者权益保护组织、环境保护组织和其他团 体组织。
第三讲_市场营销环境分析
第三讲_市场营销环境分析
• 区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会 。
• 区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机 会，该类市场机会的价值最大。
• 区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机 会。
• 区域IV为吸引力小、可行性大的市场机 会。该类市场机会的风险低，获利能力 也小。
第三讲_市场营销环境分析
第三讲_市场营销环境分析
• 把某个特定房地产企业所面临的威胁 和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的 结果。第一种是指理想的业务，即指拥有 很多有利的机会，而很少甚至可以避免威 胁；第二种是指投机性的业务，即机会和 威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟 的业务，即机会和威胁都很少；最后一种 是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大 。
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二、市场营销环境的特征
特征
内容
多变性和相对 环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 稳定性的统一 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有
些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应
差异性和同一 不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 性的统一 同一地区、同一行业面临环境又有共同性
2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万 人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为 12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长 率为5.89‰。
第三讲_市场营销环境分析
第三讲_市场营销环境分析
• 据国家统计局网站消息，2011年末，中国 大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖 市和中国人民解放军现役军人，不包括香 港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华 侨人数）134735万人，比上年末增加644 万人。
反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规 模、利润率以及发展潜力等。
2．市场机会的可行性
市场机会的可行性是由房地产开发企业所面临 的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。
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(三)市场机会价值的评估
• 按吸引力大小和可行性强弱的不同组 合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图 3—1所示。
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
第三讲_市场营销环境分析
• 宏观环境是指间接影响房地产企业市 场营销活动的各种环境因素，包括人口环 境、经济环境、政治法律环境、技术环境 、自然环境和社会文化环境。宏观环境对 企业的营销活动虽有间接影响，但它却是 给企业造成市场机会和环境威胁的主要因 素，它对房地产企业营销活动的影响是广 泛而深远的。
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环境的不可控性 与企业的能动性
• 环境因素分为三类： 第一类是企业不可控制的因素 第二类是企业可以施加影响 第三类是企业可以控制的因素
层次性和差别性
环境因素是个多层次的集合。第一层次 是最里层的，是房地产企业所在的地区 环境，第二层次是房地产企业所在城市 或省的政策法令、规划要求等因素。第 三层次是整个国家的政策法规、社会经 济等因素，包括国情特点、全国性的市 场条件等。不同房地产企业的外界环境 存在着许多的差别。
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二、经济环境
(一)国民经济发展水平 (二)通货稳定情况 (三)消费者收入 (四)消费者支出模式 (五)消费者储蓄和信贷情况
第三讲_市场营销环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
第三讲_市场营销环境分析
三、政治法律环境
二、房地产企业环境威胁分析
• 环境威胁是指环境中一种不利的发 展趋势所形成的挑战。
• 环境威胁主要来源于房地产行业在 国民经济中的地位以及房地产行业市场 结构的变化两个方面。
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(一)房地产行业在国民经济中的地位
• 房地产行业在国民经济中的地位对房 地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船 高”的作用。
• 中间商是指在销售渠道中参与交易活 动或者协助交易活动完成的中间机构。
第三讲_市场营销环境分析
• 辅助商不直接经营房地产商品，但对 房地产商品的经营起促进和服务作用，包 括房地产价格评估事务所、公证处、广告 代理商、市场营销研究机构、市场营销咨 询企业、律师事务所等。
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四、消费者
； 四是影响企业营销策略的制定。
科学技术对企业的市场营销是“创造 性的破坏力量”，是一把双刃剑。
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六、社会文化环境
文化是人类在社会发展过程中所创 造的物质财富和精神财 • 风俗习惯等因素。
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第三节 房地产市场营销微观环境分析
• 消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业 的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组 织机构。房地产市场可细分为四个子市场：
1.消费者市场 2.生产者市场 3.中间商市场 4.政府市场
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五、竞争者
1.愿望竞争者 这是指提供不同房地产以满 足消费者不同需要的竞争者。
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大 影 响 程 度小
1
2
3
4
高
低
出现概率
环境威胁矩阵图
第三讲_市场营销环境分析
• 左上角的威胁是关键性的，因为它们 会严重危害企业利益，并且出现的可能性 也最大。企业需要为每一种这样的威胁制 定一个应变计划，这些计划主要阐明在威 胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进 行哪些改变。
(一)政治体制、经济管理体制、政府与房地 产企业的关系
(二)法律法规 (三)政府的方针政策
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四、自然环境
(一)资源的短缺 (二)环境污染
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五、技术环境
• 技术创新给房地产企业带来的好处： 一是可以促使企业开发新产品，满足顾客
新的需要； 二是可以降低成本，增强企业的竞争力； 三是为市场营销管理提供先进的物质基础
5.地方公众 地方公众是指房地产企业或项目 工程所在地附近的居民和社团组织。
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6.一般公众 一般公众是指与房地产企业经 营活动无关的公众。
7.企业内部公众 企业内部公众包括股东、 经理、职工等。
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第四节 房地产市场营销环境分析
一、房地产企业市场机会分析 • 所谓“房地产企业市场机会”，是指
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(一)市场机会的特点
1．针对性 2．利益性 3．时效性 4．公开性
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(二)市场机会的价值分析
•
市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可
行性两方面因素决定。
1．市场机会的吸引力
第三讲_市场营销环境分析
• 微观环境是指直接影响房地产企业服务其 目标市场能力的各种因素，包括企业本身 、消费者、供应商、中间商、竞争者以及 社会公众等。微观环境对房地产企业的营 销活动具有直接影响，微观环境中的各种 行为者都是在宏观环境中运作并受其影响 的。
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二、房地产市场营销环境的特点
• 产业结构的调整与更替是国家政策、 市场需求以及科学技术等因素变化与更新 的结果。
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(二)房地产行业市场结构的变化
• 房地产行业的市场结构是房地产开 发企业的竞争优势能否持续保持的重要 原因。
• 这表现在市场的竞争程度、市场的 集中度与企业竞争优势呈反比关系。
• 房地产行业的市场组织结构越分散 、竞争程度越高，企业的竞争优势越难 维持。
关联性和相对分离性
•关联性是指房地产市场营销环境的 各种构成要素之间不是孤立存在的 ，而是相互联系、相互影响的，一 个因素的变化会导致许多因素的变 化。
变化性和相对稳定性
• 房地产市场营销环境中各因素都是不 断变化的。一方面，各种环境因素自 身是不断变化的；另一方面，某一环 境因素的变化又会引起相关环境因素 的变化。
第三讲_市场营销环境分析
• 美国哈佛商学院的迈克尔·波特认为 ，决定企业盈利能力的首要、根本性因素 是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于 由五种竞争作用力所决定的盈利能力。
第三讲_市场营销环境分析
第三讲_市场营销环境分析
• 房地产企业应在其营销计划中通过威 胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并 按其严重性和出现的可能性分类。
一、企业 • 企业包括市场营销管理部门、其他职能部
门和企业最高管理层。
第三讲_市场营销环境分析
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
第三讲_市场营销环境分析
二、供应商
• 供应商是指为房地产企业提供建筑材料、 建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企 业和个人。
• 他们对房地产企业营销活动的影响主要体 现在以下几个方面：
能力目标
能够学会从战略的高度对当地房地产市 场环境进行SWOT分析
第三讲_市场营销环境分析
内容摘要
房地产营销环境分析是使房地产企业 及时抓住市场机会，充分发挥自身优势， 使企业在竞争中处于有利地位的先决条件 和重要基础。因此，房地产企业在开展市 场营销活动中，首先必须高度重视市场营 销环境分析。
第三讲_市场营销环境分析
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独 考察
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
第三讲_市场营销环境分析
第二节 房地产市场营销宏观环境分析
第三讲_市场营销环境分析
2.一般竞争者 这是指提供能满足消费者同 一种需求的不同房地产的竞争者。
3.产品形式竞争者 这是指生产同一种房地 产，但不同户型、面积、设计风格的竞争 者。
4.品牌竞争者 这是指生产同种房地产，而 且其产品的户型、面积、配套设施也相同
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六、公众
• 公众是指对房地产企业实现其经营目标 有实际或潜在影响力的群体。
第一节 房地产市场营销环境概述
• 市场营销环境是企业营销职能外部的 不可控制的因素和力量。
• 营销活动要以环境为依据，企业要主 动地适应环境，而且要通过营销努力去 影响环境，使环境有利于企业的生存和 发展，有利于提高企业营销活动的有效 性。
第三讲_市场营销环境分析
一、房地产市场营销环境的概念
房地产市场营销环境 是指影响房地产企业生 存和发展的各种内部条 件和外在因素的总和。 房地产企业的营销环境 由宏观环境和微观环境 构成。
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 (一)人口数量及其增长率 (二)人口结构 (三)家庭规模及结构
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人口环境
人口数量 年龄结构
地理分布 家庭规模
人口性别
第三讲_市场营销环境分析
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
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第三讲_市场营销环境分 析
2020/12/8
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第三章 房地产市场营销环境分析
教学目标
知识目标
熟悉:房地产营销环境的影响因素； 了解:房地产营销环境的概念和特 点 掌握:房地产营销机会分析、环境 威胁分析、企业内部环境分析、竞 争对手分析、项目营销的SWOT分析 等的内容、步骤和方法
第三讲_市场营销环境分析
• 首先，资源供应的可靠性直接影响到 房地产企业的生产能否顺利进行。
• 其次，资源供应的价格及其变化趋势 直接影响房地产的成本，最终影响房地产 企业产品在市场上的竞争力。
• 再次，供应资源的质量水平直接影响 到房地产企业产品的质量。
第三讲_市场营销环境分析
三、营销中介
• 营销中介是指协助房地产企业将产品 销售给最终购买者的中介机构，包括中间 商和辅助商。
• 公众主要包括以下七种： 1.金融公众-- 是指影响房地产企业取得
资金能力的财务机构。 2.媒介公众 媒介公众是指报纸、杂志、
广播、电视、互联网等具有广泛影响力 的大众媒体。
第三讲_市场营销环境分析
3.政府公众 政府公众是指负责管理房地产企 业经营活动的各有关政府机构。
4.市民行动公众 市民行动公众是指各种消费 者权益保护组织、环境保护组织和其他团 体组织。
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第三讲_市场营销环境分析
• 区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会 。
• 区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机 会，该类市场机会的价值最大。
• 区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机 会。
• 区域IV为吸引力小、可行性大的市场机 会。该类市场机会的风险低，获利能力 也小。
第三讲_市场营销环境分析
第三讲_市场营销环境分析
• 把某个特定房地产企业所面临的威胁 和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的 结果。第一种是指理想的业务，即指拥有 很多有利的机会，而很少甚至可以避免威 胁；第二种是指投机性的业务，即机会和 威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟 的业务，即机会和威胁都很少；最后一种 是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大 。
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二、市场营销环境的特征
特征
内容
多变性和相对 环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 稳定性的统一 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有
些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应
差异性和同一 不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 性的统一 同一地区、同一行业面临环境又有共同性
2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万 人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为 12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长 率为5.89‰。
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第三讲_市场营销环境分析
• 据国家统计局网站消息，2011年末，中国 大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖 市和中国人民解放军现役军人，不包括香 港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华 侨人数）134735万人，比上年末增加644 万人。
反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规 模、利润率以及发展潜力等。
2．市场机会的可行性
市场机会的可行性是由房地产开发企业所面临 的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。
第三讲_市场营销环境分析
(三)市场机会价值的评估
• 按吸引力大小和可行性强弱的不同组 合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图 3—1所示。
第三讲_市场营销环境分析
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
第三讲_市场营销环境分析
• 宏观环境是指间接影响房地产企业市 场营销活动的各种环境因素，包括人口环 境、经济环境、政治法律环境、技术环境 、自然环境和社会文化环境。宏观环境对 企业的营销活动虽有间接影响，但它却是 给企业造成市场机会和环境威胁的主要因 素，它对房地产企业营销活动的影响是广 泛而深远的。
第三讲_市场营销环境分析
环境的不可控性 与企业的能动性
• 环境因素分为三类： 第一类是企业不可控制的因素 第二类是企业可以施加影响 第三类是企业可以控制的因素
层次性和差别性
环境因素是个多层次的集合。第一层次 是最里层的，是房地产企业所在的地区 环境，第二层次是房地产企业所在城市 或省的政策法令、规划要求等因素。第 三层次是整个国家的政策法规、社会经 济等因素，包括国情特点、全国性的市 场条件等。不同房地产企业的外界环境 存在着许多的差别。
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二、经济环境
(一)国民经济发展水平 (二)通货稳定情况 (三)消费者收入 (四)消费者支出模式 (五)消费者储蓄和信贷情况
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经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
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三、政治法律环境
二、房地产企业环境威胁分析
• 环境威胁是指环境中一种不利的发 展趋势所形成的挑战。
• 环境威胁主要来源于房地产行业在 国民经济中的地位以及房地产行业市场 结构的变化两个方面。
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(一)房地产行业在国民经济中的地位
• 房地产行业在国民经济中的地位对房 地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船 高”的作用。
• 中间商是指在销售渠道中参与交易活 动或者协助交易活动完成的中间机构。
第三讲_市场营销环境分析
• 辅助商不直接经营房地产商品，但对 房地产商品的经营起促进和服务作用，包 括房地产价格评估事务所、公证处、广告 代理商、市场营销研究机构、市场营销咨 询企业、律师事务所等。
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四、消费者
； 四是影响企业营销策略的制定。
科学技术对企业的市场营销是“创造 性的破坏力量”，是一把双刃剑。
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六、社会文化环境
文化是人类在社会发展过程中所创 造的物质财富和精神财 • 风俗习惯等因素。
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第三节 房地产市场营销微观环境分析
• 消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业 的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组 织机构。房地产市场可细分为四个子市场：
1.消费者市场 2.生产者市场 3.中间商市场 4.政府市场
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五、竞争者
1.愿望竞争者 这是指提供不同房地产以满 足消费者不同需要的竞争者。
第三讲_市场营销环境分析
大 影 响 程 度小
1
2
3
4
高
低
出现概率
环境威胁矩阵图
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• 左上角的威胁是关键性的，因为它们 会严重危害企业利益，并且出现的可能性 也最大。企业需要为每一种这样的威胁制 定一个应变计划，这些计划主要阐明在威 胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进 行哪些改变。
(一)政治体制、经济管理体制、政府与房地 产企业的关系
(二)法律法规 (三)政府的方针政策
第三讲_市场营销环境分析
四、自然环境
(一)资源的短缺 (二)环境污染
第三讲_市场营销环境分析
五、技术环境
• 技术创新给房地产企业带来的好处： 一是可以促使企业开发新产品，满足顾客
新的需要； 二是可以降低成本，增强企业的竞争力； 三是为市场营销管理提供先进的物质基础
5.地方公众 地方公众是指房地产企业或项目 工程所在地附近的居民和社团组织。
第三讲_市场营销环境分析
6.一般公众 一般公众是指与房地产企业经 营活动无关的公众。
7.企业内部公众 企业内部公众包括股东、 经理、职工等。
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第四节 房地产市场营销环境分析
一、房地产企业市场机会分析 • 所谓“房地产企业市场机会”，是指