KFC品牌推广案例——“吸乐无穷”

KFC品牌推广案例——“吸乐无穷”

一、案例概述

KFC每年夏季都会推出“summer drink”活动，而在2009年6月，当肯德基全新夏日饮料产品“夏日酷饮”上市，为了配合门店销售，拉近用户和肯德基品牌的距离，借助时下热门的SNS网站小应用，为KFC量身定制了“KFC吸乐无穷”APP插件。将KFC今夏推出的5款夏日特饮植入互动小游戏中，通过好友间相互偷吸饮料的娱乐游戏体验，在潜移默化中完成对KFC夏日特饮的认识和喜爱，同时设置欢享卡兑换环节。该活动将流行的应用成功地和线下销售结合起来，让更多爱好游戏的用户及肯德基粉丝能够在游戏中生动、深刻的了解肯德基夏日酷饮，通过游戏机制的设定，直接拉动线下消费。

目标对象：16-24岁年轻人

推广手段：定制一款将summer drink产品特征、KFC品牌植入的“吸乐无穷”APP组件。动机：通过“吸乐无穷”设置刮卡兑换激励机制，促进用户进行重复购买。

执行过程：1.设计风格及活动机制与各网站网名的喜好风格想匹配

2.机制以好友互吸饮料为主，突出“酷感夏日，有乐同享”的主题

3.将产品特点在组件中进行露出，在用户玩游戏的同时对产品进行很好的曝光。结果：在线广告的曝光量和点击量分别达到了10,804,581,630和9,610,061。4家SNS平台“吸乐无穷”APP总安装量达16,604,239，其中开心网在上线第一周即吸引了1,523,577的安装用户，而刮刮卡的兑换量共计达到1,193,570次。

游戏界面：

二、隐藏的沟通方式

肯德基全新夏日饮料产品“夏日酷饮”上市，借助时下热门的SNS网站小应用，为KFC 量身定制了“KFC吸乐无穷”APP插件。安装该插件后，用户便可以邀请好友一起玩小游戏，到好友的酷饮屋里偷吸饮料、打翻饮料盖、帮忙盖上饮料盖，还可以购买道具以增加趣味性。因为活动时间持续较长，在活动过程中还穿插了3个阶段性的活动形式------梦之酷感杯活动、情侣杯活动、星座杯活动借以保证活动不失新鲜感。

在整个游戏过程中，肯德基没有大肆宣传来店里品尝夏日酷饮，而是希望大家喜欢这个游戏。用游戏的形式与目标群体16-24岁的年轻人互动，在潜移默化的过程中向他们传达了信息：

1.肯德基在这个夏天推出了“夏日酷饮”，图片看着挺不错的，下次和朋友们去肯德基喝喝。

2.可以在游戏的过程中设置欢享卡兑换环节，有优惠，直接拉动线下消费。

3.这个游戏很好玩啊。去店里买一杯夏日酷饮即可获得一张“欢享卡”；“欢享卡”可用于用户在线上APP组件中兑换道具或升级。

三、营销策略

1、目标市场：16—24岁的年轻人

2、产品：五款夏日特饮产品——仙草奶茶、耶果蜜桃沁饮、雪顶玛奇朵咖啡、雪顶青苹沁饮、双莓圣代。

3、定价：

较实惠的价格适应了年轻消费群体的经济状况，有利于产品的顺利出售。

渠道：门店销售。销售环节少，有利于终端销售的监管与控制，有利于市场信息的及时反馈，并且在大量出售产品的同时，也大大提高了肯德基的品牌知名度。

促销：网络营销。

借助时下热门的SNS网站小应用，为KFC量身定制了“KFC吸乐无穷”APP插件，该游戏类似于风靡SNS网站的“抢车位”、“开心农场”，是以品牌为中心量身定制的一款专用于交友社区的游戏插件。将KFC今夏推出的5款夏日特饮植入互动小游戏中，通过好友间相互偷吸饮料、打翻饮料盖、帮忙盖上饮料盖以及购买道具等娱乐游戏体验，在潜移默化中完成对KFC夏日特饮的认识和喜爱。另外，在活动过程中还穿插了3个阶段性的活动形式——梦之酷感杯活动、情侣杯活动、星座杯活动借以保证活动不失新鲜感。同时设置欢享卡兑换环节，并整合了群组、同城、相册、音乐和热点评论等资源进行推广，还在51插件公共页及类似游戏插件中做了相关KFC插件的推荐。从而将流行的应用成功地和线下销售结合起来，让更多爱好游戏的用户及肯德基粉丝能够在游戏中生动、深刻地了解肯德基夏日酷饮，通过游戏机制的设定，直接拉动线下消费。

四、综合影响

综合影响：

1.扩大了KFC酷感夏日的产品的知名度

2.激发了人们对于KFC酷感夏日的产品的浓厚兴趣与喜爱之情。

3.进一步促进了KFC酷感夏日的产品的销售。

4.使得KFC的品牌形象得到了较大的提升。

品牌资产变化：

1.通过这一系列的活动突出了KFC的品牌特点，扩大了KFC的品牌知名度。

2.通过活动中互动之间产生的乐趣，逐渐增加了消费者对于KFC的品牌忠诚度。

3.增加了消费者对KFC的品质认知度。

4.独特的活动方式，加强消费者对于KFC的品牌联想度。