企业经营方式变革分析报告

从销售主导型到战略主导型——中国企业经营方式再变革

二十世纪的后二十年，中国企业在改革开放的宏观经济环境中实现了经营方式的根本性变革，由生产主导型转变为销售主导型，企业走向市场，生产直接为消费服务。

销售主导型经营方式在中国企业中的普遍运用，初步造就了一批适应市场经济需要的微观经济基础，企业的经营效率和竞争实力大大提高，二十年的时间里，中国经济的增长速度始终保持在世界前列。

但是，应当注意的是，就在我们由生产主导型经营方式向销售主导型经营方式变革的同时，一种新的经营方式，即战略主导型经营方式已经应运而生。在环境高度复杂、竞争日益激烈的现代社会中，战略主导型经营方式具有销售主导型经营方式无可比拟的优势。

一、什么是经营方式？

大家对经营方式这个词并不陌生，我们也经常在说“转变经营方式”等等，但是如果问什么是经营方式，恐怕就没有几个人能说得上来了。

也许可以这样给经营方式下一个定义。所谓经营方式，是指企业经营理念和运作机制的总和。它直接或间接地决定着企业各种经营管理活动的目标、途径、方式、方法，是在企业的一系列经营管理活动中起基础性作用的思想观念和行为模式。

经营方式有些类似于企业文化，也表现为某种理念或行为模式，但它又不是企业文化。企业文化是个性的，每一个企业都有着与其它企业不同的特殊企业文化。经营方式则是共性的，同一时期的大多数企业都将倾向于采用同样的经营方式，或者因固守已经过时

的经营方式而被淘汰。

经营方式的作用围很广，包括企业经营管理的各个方面，但任何一种经营方式都有一个核心问题，那就是企业的任务中心和价值取向问题，其它问题都是以此为基础而决定的。

企业采用什么样的经营方式，取决于一定时期的社会环境，社会环境的性质决定了经营方式的特点。一般来说，企业只有采用这样的经营方式，才能最好地适应环境，发挥自身的资源能力，获得生存和发展的基础；反之，如果环境已经发生了根本性的变化，而企业仍然采用旧的经营方式，则各方面的能力都将大打折扣，很快就会出现严重的生存危机。

就今天的中国企业来说，经营方式的发展已经经历过的有两种形式。一种是生产主导型经营方式，主要存在于改革开放前的国营企业和集体企业中，它与行政命令式的计划经济环境相适应，企业的任务中心是产品生产，企业的价值取向是产值和产量，其它如管理制度、工作方式、思想观念等也是以此为基础而决定的。一种是销售主导型经营方式，它是在改革开放后逐渐建立起来的，企业的任务中心是市场销售，最高目标是利润增长，价值取向则是产品销售额，其它如管理制度、工作方式、思想观念等也发生了相应的变化。

西方企业的发展历史与我们是完全不同的，但在经营方式的发展上也经历过类似的生产主导型和销售主导型阶段。其生产主导型经营方式主要存在于十九世纪中后期以前，生产能力的相对落后和商品供不应求的市场环境，使企业以商品生产为任务中心，以产量最大化为价值取向。后来，随着社会生产力的提高，特别是在资本主义社会的第一次经济危机的推动下，西方企业在经营方式上发生了由生产主导型向销售主导型的转变。直至二十世纪中后期，由于人类生产能力的空前发展和社会环境的日益复杂，经营方式又开始了新的变革，即销售主导型经营方式向战略主导型经营方式的变革。

二、战略主导型经营方式的特点和性质

大概是从九十年代中期开始，中国企业已经比较普遍地注意到了经营战略问题。特别是近两年，经营战略成为谈论最多的话题之一，很多企业成立了专门的规划部门，有些还聘请了专门的咨询公司进行战略策划。但是，从众多的观点和议论来看，我们目前对经营战略的理解，基本上还是把它作为一种经营管理技术，而不是一种经营方式。这在很大程度上妨碍了中国企业对经营战略理论的应用和整体经营管理水平的提高。

企业经营战略的概念首先产生于二十世纪五十年代末的美国。按照麦肯锡公司的划分，经营战略理论的发展迄今为止经历了大约四个阶段，初期的基本财务规划阶段，六十年代基于预测的规划阶段，七十年代外向型规划阶段，八十年代以后的战略管理阶段。在前三个阶段，企业经营战略只是一项单纯的经营管理技术，是在销售主导型经营方式中为了满足大型公司部协调和控制的需要，经营战略的规划和实施也主要是规划部门的任务。但从第四个阶段开始，经营战略理论和其它相关理论的发展使经营战略概念发生了质的变化，以战略观点设计未来、配置资源、组织业务，成为先进企业在经营理念和运作机制上的新选择，产生了有别于传统经营方式的一种新的经营方式，即战略主导型经营方式。

就目前的情况看，战略主导型经营方式和销售主导型经营方式的区别，可以归纳为以下几个方面。（表一：销售主导型经营方式与战略主导型经营方式的比较）。

具体地说：

在企业目标上，销售主导型经营方式更注重企业利润，企业以追求利润最大化为目标。战略主导型更注重企业的社会职能，企业通过实现一定的社会职能而得到社会的回报，并与社会一起共同发展。

表一：销售主导型经营方式与战略主导型经营方式的比较

销售主导型战略主导型

企业目标利润增长社会职能

组织结构职能型系统型

任务中心市场销售经营战略

价值取向销售增长竞争优势

市场策略单纯适应双向协调

计划周期中短期短、中、长期

决策方式个人决策为主集体决策为主

企业制度行为管理政策指引

考核依据个体任务量对整体结果最优的贡献

核心人才技术—市场型战略复合型

在组织结构上，销售主导型经营方式采用职能型组织结构，注重分工和各负其责。战略主导型经营方式强调系统性观点，更注重各部分与整体之间的关系。机构设置和分工有较大的灵活性。部门职能不再那么绝对，最重要的是企业的总体目标。

在任务中心和价值取向上，销售主导型经营方式以市场销售为企业的任务中心，企业主要关心销售增长，各项活动都应满足提高销售量或市场份额的总体要求。战略主导型以经营战略的规划和实施为任务中心，企业主要关心竞争优势，而构成这种竞争优势的基础是企业的核心能力。

在市场策略上，销售主导型经营方式强调的是紧跟市场变化，“市场需要什么就生产什么”。战略主导型则强调企业与市场的双向协调，企业不仅要善于适应市场变化，也要注意维持自身特点。或者说，销售主导型是表面的适应，战略主导型是更深层次的适应。

在决策方式上，销售主导型经营方式由于强调对市场的及时反应，因此基本上以个人决