商业模式设计与创新
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Adrian J. Slywotzky, David J. Morrison and Bob Andelman. The Profit Zone: How Strategic Business Design Will Lead You to Tomorrow's Profits. Three Rivers Press, 2002.
30
15
阿里健康
处方上传
药店竞价
患者支付
药店送药
患者评价
医师开出的 处方数据
药品价格数据
药品销售数据
药店地址及 服务范围
药品疗效评价
患者健康数据
药店评价
患者支付数据
患者地址
处方疗效评价
瑞安航空
2008年，瑞安的衍生收入已经达到了4.88亿 欧元，比2007财年大幅度增长35%，占总收入 份额也从16%提升到18%。 增值服务。如右图所示。 飞机上的活动。游戏、赌博、大巴或火车票。 广告收入。飞机上；网站。 移动通信服务。
类似一家小型银 行开展金融业务
将银行借贷资金通 过供应链管理服务 方式投放给客户， 并从中赚取“息差”
2016/2/21
针对外汇结算 业务开展金融 衍生交易对冲 外汇风险
简单来说 就是通过 向银行融 资，以银 行的钱赚 取利润
22
11
合作伙伴：小米进入装修行业？
手机--装修—家电—智能家居—大数据 智能家居是家庭生活数据入口！
猪八戒网、Zopa
价值主张：更加准确地了解顾客需求
满足顾客个性化需求 降低顾客所支付的总成本
各类分享：车、车位、设备、智慧等
39
可以借助互联网创新商业模式！
Osterwalder (2005)的观点
Key Partnerships
谁是我们的重要伙 伴？
Key Activities
我们的价值主张、渠 道通路、客户关系、 收入来源等需要什么 样的关键业务？
谁是我们的重要供 Zara 应商？
我们可从伙伴那里 Key Resources 获取那些核心资源？ 我们的价值主张、渠
27
收入来源
业务或产品交叉补贴
婚姻介绍网站的免费和收费服务 迪斯尼 网络游戏：游戏免费、道具收费 剃须刀+刀片：利乐
直接用户交叉补贴
360杀毒软件：用免费革命 世纪佳缘
直接用户与间接用户交叉补贴：第三方付费
奥运比赛收入来源：羊毛出在哪里？ 电子病历
2016/2/21
另辟蹊径
Wii Fit、琴行、迪卡侬
9
客户关系与渠道通路：
2016/2/21
19
客户关系与渠道通路：小红书
20
10
关键业务—淘宝
春兰 小米装修 格力手机
2016/2/21
21
关键业务--怡亚通
EA核心 价值
EA 与一般 供应链管 理企业的 区别之处
在一站式供应链 管理服务产业基 础上开展金融业 务的模式
2016/2/21
在第三方支付公司中牌照最齐 全，拥有线下、互联网、移动、 跨境等领域完善的产品与服务
通过提供统一支付平台将供应 商和客户以及消费者连接起来， 为电商平台的支付平台
26
13
计价方式
类别 进场费 过路费 停车费 油费 分享费
计价依据 消费资格 消费次数 消费时长 消费价值 价值创造
范例 会员费、订阅费、自助餐 搜索广告、健身卡、投币洗衣机 网络游戏在线时长、手机通话 一次性销售 能源管理合同、远大空调、GE发动机
商业模式创新与赢利点突破
王安宇 aywang@ 复旦大学管理学院
2016年02月27日
2016/2/21
1
主要参考书
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. JOHN WILEY & SONS INC , 2010.
• 2015年全国140多家万达广场，上万 家品牌商。机qq，微信用户
15% • 正成为最大的生活服务平台
25
万达控股快钱
快钱银行接口齐全，在快捷支 付方面有优势
增加万达集团电子支付和金融 增值服务能力
盈利模式12
盈利模式9
盈利模式6
盈利模式3
直接顾客和 第三方顾客
收入来源
价值分配
畅翔网
2016/2/21
34
17
价值分配
国际服装 品牌拥有者
代理或收 购品牌
International trademark agent trader, 国际品牌服装代理店
2016/2/21
35
互联网：一种工具或者基础设施
已有的长租房市场 群租、廉租——（居住条件差，不安全）
数量众多，最有潜力的空白市场得不到很好满足 独居异乡拼搏的众多职场新鲜人、创业者们，除了单纯的居住要求之外，
社交需求不足的孤寂感和渴求交流的精神层面需求更加凸显
良善的公共空间和紧密的社区氛围
时尚干净的居住区域，可供自由发挥的个性化装饰空间
更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收
入的比例？
9
不同行业所出现的商业模式也许是相同的！
淘宝网，威客网，万达广场，去哪儿，一号农 场
Netjets，定制公交，创客空间 瑞安航空，免费餐厅，迪斯尼 打车软件，订餐软件，电子病历 ……
5
目标客户与价值主张
酒店公寓、高端住宅——（不经济）
Chesbrough, Henry. Open Business Models: How to Thrive in the New Innovation Landscape. Harvard Business School Press, 2006.
Joe Tidd, John Bessant. Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organizational Change. Wiley, 2013.
成本
飞 行 成
时 间 节
飞行的变
本
省
动成本）
商业航线（头等和公务舱）
2016/2/21
旅 行 便 利
NetJets
灵
机
活
舱
性
服
和
务
可
水
靠
平
性
私人飞机
16
8
U盘
2016/2/21
17
目标客户的变化
低端和高端
山寨、正泰、TIMEX；隔夜到府
上下游
美登、卡地纳、IBM方案集成
同行
招行E+、嘉信理财、去哪儿、联想输入法、比价网
可帮客户解决什么 难题？(IBM,
立？成本如何？如何 把这些关系与商业模 式其余部分进行整合？
APPLE)
腾讯以QQ聊天软件为
基点
满足哪些客户需求？
提供哪些产品？ Channels
网游的价值主张 NovoPen
通过哪些渠道可接触 目标客户？如何接触？ 哪些渠道最有效？
•小米手机
为谁创造价值？
谁是我们最重要 的客户？
他们都执行哪些关 道通路、客户关系、
键任务？
收入来源等需要什么
Freeman: 被视为 可靠的合作伙伴
样的核心资源？ •时基竞争
小米入股美的
•思科供应链
Value Propositions
Customer
Customer
Relationships Segments
该向客户传递什么 样的价值？
目标客户希望我们与 之建立和保持何种关 系？哪些关系已经建
低成本航空公司 产品型号数量与 目标客户自我定 位：IBM、苹果5c Iphone air
Cost Structure
我们商业模式中最重要的固定投入？ 哪些核心资源花费最多？ 哪些2关01键6/业2/2务1 花费最多？
Revenue Streams
什么样的价值能让客户愿意付费？
他们现在付费买什么？如何支付费用？
28
14
电子病历
宠物医院、收件宝、智能硬件平台
时间 事件
2005年
2008年末
2010年
Practice Fusion系统上线
一度处于生死边缘， 投资者也不看好。
免费。 从2009年到2010 年，使用本系统 的医生从几百人 突增到4万多人
盈利 许可费：300美元/月 模式
2016/2/21
许可费：50美元/月 免费+信息产品
Page 24
除三家运营商之外，国内最大的第三方互联网基础设施服务提 供商，为小米提供互联网相关服务。
投资You+国际青年旅社，可作为其智能家居产品的展示门店， 也可以作为其可能的线下入口
投资人人车二手车交易平台，为其将来可能的汽车智能模块埋 下伏笔
12
合作伙伴：万达集团
2016/2/21
万达 70%
企业持续赢利主要靠什么？
卓越的技术能力：硅谷悖论 卓越的产品质量：诺基亚
当今企业之间的竞争，不再是简单的产品之间的竞争， 而是商业模式之间的竞争。—彼得·德鲁克
2016/2/21
7
什么是商业模式？
作为一家电信运营商，你如何将手机卖 到贫困地区？
4
商业模式描述了特定实体所能为客户提供的价值，以及运作此实体的内部结构，合 作伙伴网络和关系资本等借以实现这一价值所产生可持续盈利收入的要素。
2016/2/21
12
6
目标客户与价值主张
IBM Big Idea Group
行业背景：移动互联网时代
主要移动电台应用进入市场时间
图片来自：TalkingData2014年移动电台应用行业报告
目标客户与价值主张
2016/2/21
14
7
快捷酒店服务的产生
剔除-减少-增加-增强
传统酒店
高档酒店： “干净，豪华”——“不经济” 经济酒店： “经济”——“但不安全不卫生”
打破信息不对称 降低双方的交易成本 降低顾客购买和企业生产成本 降低顾客使用或者维护成本
18
商业模式遇见互联网
19
可以借助互联网创新商业模式！
目标顾客与价值主张
客户细分：降低搜寻成本，进行有针对性的产品推送
精准地识别目标顾客
喜马拉雅 小红书
准确地匹配供需，降低型企业商务人士 2、休闲游客
这两类顾客是否满意现有的两种价值元素组合？
目前针对休闲旅客可进一步细分：文化、健身、乡村等等
2016/2/21
15
NetJets
高
分时所有权 16，36， 25，4 定制公交
低
价格（含 管理
无
旅
购买飞机 飞机
收 益
行 总
的固定支 出和每次
和顾 客的
如何将瑞安航空的商业 模式应用于旅馆业？
16
盈利模式类型
成本支付
零可变成本 企业和第 三方伙伴
第三方伙伴
企业
盈利模式10 盈利模式7 盈利模式4 盈利模式1
直接顾客
盈利模式11 盈利模式8 盈利模式5 盈利模式2 第三方顾客
世纪佳缘 广告餐厅 借力造天桥 再生银行 电视台 杂志 天下无贼 免费商业模式 巨人《征途》
Page 23
2014年12月14日12.66亿入股美的 依托美的全家电产品线布局智能家电，智能空调已具雏形
爱空间
投资爱空间家装，向下延伸其智能家电产品线的产业链，利用 饥饿营销打造爆款，形成小米智能家电的口碑效应。
迅雷，爱奇艺，优 投资内容制造，为小米盒子以及小米电视提供内容 酷土豆
投资金山云服务，为小米智能家居系统提供云服务，串联其智 能家居系统
魏炜，朱武祥。发现商业模式。机械工业出版社，2009. 琳达 S·桑德福 戴夫·泰勒。开放性成长：商业大趋势(从价值链到价
值网络)。东方出版社, 2008年1月1日。
2016/2/21
2
1
主要内容
1. 企业定位 2. 商业模式结构 3. 目标顾客与价值主张 4. 渠道通路与客户关系 5. 关键业务 6. 伙伴关系与资源整合 7. 盈利模式 8. 价值分配 9. 互联网+
2016/2/21
3
企业定位
“爱多”VCD：胡志标-“爱 多”不会去做前期的产品开发 和市场推广工作，而是要站在 别人的肩膀上再开发
日本Pioneer镭射（LD）影碟机
2016/2/21
4
2
企业定位
2016/2/21
企业定位
2016/2/21
5
6
3
只有技术创新行吗？
VC最关注的是什么
？ ？ ？
相对便捷的交通
合适的性价比
有所选择的同居人群
创业者孵化资源和服务平台
2016/2/21
11
目标客户与价值主张
WeWork用折扣价租下某写 字楼的空间，并将办公场地 划分成许多的小块，然后每 月向租户（初创企业和小公 司）收取会员费
根据会员费的不同，提供不 同的服务
为创业型公司提供办公家具 、协作服务等，甚至成为创 业项目的孵化器，这才是最 为资本看重的地方。
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阿里健康
处方上传
药店竞价
患者支付
药店送药
患者评价
医师开出的 处方数据
药品价格数据
药品销售数据
药店地址及 服务范围
药品疗效评价
患者健康数据
药店评价
患者支付数据
患者地址
处方疗效评价
瑞安航空
2008年，瑞安的衍生收入已经达到了4.88亿 欧元，比2007财年大幅度增长35%，占总收入 份额也从16%提升到18%。 增值服务。如右图所示。 飞机上的活动。游戏、赌博、大巴或火车票。 广告收入。飞机上；网站。 移动通信服务。
类似一家小型银 行开展金融业务
将银行借贷资金通 过供应链管理服务 方式投放给客户， 并从中赚取“息差”
2016/2/21
针对外汇结算 业务开展金融 衍生交易对冲 外汇风险
简单来说 就是通过 向银行融 资，以银 行的钱赚 取利润
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合作伙伴：小米进入装修行业？
手机--装修—家电—智能家居—大数据 智能家居是家庭生活数据入口！
猪八戒网、Zopa
价值主张：更加准确地了解顾客需求
满足顾客个性化需求 降低顾客所支付的总成本
各类分享：车、车位、设备、智慧等
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可以借助互联网创新商业模式！
Osterwalder (2005)的观点
Key Partnerships
谁是我们的重要伙 伴？
Key Activities
我们的价值主张、渠 道通路、客户关系、 收入来源等需要什么 样的关键业务？
谁是我们的重要供 Zara 应商？
我们可从伙伴那里 Key Resources 获取那些核心资源？ 我们的价值主张、渠
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收入来源
业务或产品交叉补贴
婚姻介绍网站的免费和收费服务 迪斯尼 网络游戏：游戏免费、道具收费 剃须刀+刀片：利乐
直接用户交叉补贴
360杀毒软件：用免费革命 世纪佳缘
直接用户与间接用户交叉补贴：第三方付费
奥运比赛收入来源：羊毛出在哪里？ 电子病历
2016/2/21
另辟蹊径
Wii Fit、琴行、迪卡侬
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客户关系与渠道通路：
2016/2/21
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客户关系与渠道通路：小红书
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关键业务—淘宝
春兰 小米装修 格力手机
2016/2/21
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关键业务--怡亚通
EA核心 价值
EA 与一般 供应链管 理企业的 区别之处
在一站式供应链 管理服务产业基 础上开展金融业 务的模式
2016/2/21
在第三方支付公司中牌照最齐 全，拥有线下、互联网、移动、 跨境等领域完善的产品与服务
通过提供统一支付平台将供应 商和客户以及消费者连接起来， 为电商平台的支付平台
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计价方式
类别 进场费 过路费 停车费 油费 分享费
计价依据 消费资格 消费次数 消费时长 消费价值 价值创造
范例 会员费、订阅费、自助餐 搜索广告、健身卡、投币洗衣机 网络游戏在线时长、手机通话 一次性销售 能源管理合同、远大空调、GE发动机
商业模式创新与赢利点突破
王安宇 aywang@ 复旦大学管理学院
2016年02月27日
2016/2/21
1
主要参考书
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. JOHN WILEY & SONS INC , 2010.
• 2015年全国140多家万达广场，上万 家品牌商。机qq，微信用户
15% • 正成为最大的生活服务平台
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万达控股快钱
快钱银行接口齐全，在快捷支 付方面有优势
增加万达集团电子支付和金融 增值服务能力
盈利模式12
盈利模式9
盈利模式6
盈利模式3
直接顾客和 第三方顾客
收入来源
价值分配
畅翔网
2016/2/21
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价值分配
国际服装 品牌拥有者
代理或收 购品牌
International trademark agent trader, 国际品牌服装代理店
2016/2/21
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互联网：一种工具或者基础设施
已有的长租房市场 群租、廉租——（居住条件差，不安全）
数量众多，最有潜力的空白市场得不到很好满足 独居异乡拼搏的众多职场新鲜人、创业者们，除了单纯的居住要求之外，
社交需求不足的孤寂感和渴求交流的精神层面需求更加凸显
良善的公共空间和紧密的社区氛围
时尚干净的居住区域，可供自由发挥的个性化装饰空间
更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收
入的比例？
9
不同行业所出现的商业模式也许是相同的！
淘宝网，威客网，万达广场，去哪儿，一号农 场
Netjets，定制公交，创客空间 瑞安航空，免费餐厅，迪斯尼 打车软件，订餐软件，电子病历 ……
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目标客户与价值主张
酒店公寓、高端住宅——（不经济）
Chesbrough, Henry. Open Business Models: How to Thrive in the New Innovation Landscape. Harvard Business School Press, 2006.
Joe Tidd, John Bessant. Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organizational Change. Wiley, 2013.
成本
飞 行 成
时 间 节
飞行的变
本
省
动成本）
商业航线（头等和公务舱）
2016/2/21
旅 行 便 利
NetJets
灵
机
活
舱
性
服
和
务
可
水
靠
平
性
私人飞机
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8
U盘
2016/2/21
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目标客户的变化
低端和高端
山寨、正泰、TIMEX；隔夜到府
上下游
美登、卡地纳、IBM方案集成
同行
招行E+、嘉信理财、去哪儿、联想输入法、比价网
可帮客户解决什么 难题？(IBM,
立？成本如何？如何 把这些关系与商业模 式其余部分进行整合？
APPLE)
腾讯以QQ聊天软件为
基点
满足哪些客户需求？
提供哪些产品？ Channels
网游的价值主张 NovoPen
通过哪些渠道可接触 目标客户？如何接触？ 哪些渠道最有效？
•小米手机
为谁创造价值？
谁是我们最重要 的客户？
他们都执行哪些关 道通路、客户关系、
键任务？
收入来源等需要什么
Freeman: 被视为 可靠的合作伙伴
样的核心资源？ •时基竞争
小米入股美的
•思科供应链
Value Propositions
Customer
Customer
Relationships Segments
该向客户传递什么 样的价值？
目标客户希望我们与 之建立和保持何种关 系？哪些关系已经建
低成本航空公司 产品型号数量与 目标客户自我定 位：IBM、苹果5c Iphone air
Cost Structure
我们商业模式中最重要的固定投入？ 哪些核心资源花费最多？ 哪些2关01键6/业2/2务1 花费最多？
Revenue Streams
什么样的价值能让客户愿意付费？
他们现在付费买什么？如何支付费用？
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电子病历
宠物医院、收件宝、智能硬件平台
时间 事件
2005年
2008年末
2010年
Practice Fusion系统上线
一度处于生死边缘， 投资者也不看好。
免费。 从2009年到2010 年，使用本系统 的医生从几百人 突增到4万多人
盈利 许可费：300美元/月 模式
2016/2/21
许可费：50美元/月 免费+信息产品
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除三家运营商之外，国内最大的第三方互联网基础设施服务提 供商，为小米提供互联网相关服务。
投资You+国际青年旅社，可作为其智能家居产品的展示门店， 也可以作为其可能的线下入口
投资人人车二手车交易平台，为其将来可能的汽车智能模块埋 下伏笔
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合作伙伴：万达集团
2016/2/21
万达 70%
企业持续赢利主要靠什么？
卓越的技术能力：硅谷悖论 卓越的产品质量：诺基亚
当今企业之间的竞争，不再是简单的产品之间的竞争， 而是商业模式之间的竞争。—彼得·德鲁克
2016/2/21
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什么是商业模式？
作为一家电信运营商，你如何将手机卖 到贫困地区？
4
商业模式描述了特定实体所能为客户提供的价值，以及运作此实体的内部结构，合 作伙伴网络和关系资本等借以实现这一价值所产生可持续盈利收入的要素。
2016/2/21
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目标客户与价值主张
IBM Big Idea Group
行业背景：移动互联网时代
主要移动电台应用进入市场时间
图片来自：TalkingData2014年移动电台应用行业报告
目标客户与价值主张
2016/2/21
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快捷酒店服务的产生
剔除-减少-增加-增强
传统酒店
高档酒店： “干净，豪华”——“不经济” 经济酒店： “经济”——“但不安全不卫生”
打破信息不对称 降低双方的交易成本 降低顾客购买和企业生产成本 降低顾客使用或者维护成本
18
商业模式遇见互联网
19
可以借助互联网创新商业模式！
目标顾客与价值主张
客户细分：降低搜寻成本，进行有针对性的产品推送
精准地识别目标顾客
喜马拉雅 小红书
准确地匹配供需，降低型企业商务人士 2、休闲游客
这两类顾客是否满意现有的两种价值元素组合？
目前针对休闲旅客可进一步细分：文化、健身、乡村等等
2016/2/21
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NetJets
高
分时所有权 16，36， 25，4 定制公交
低
价格（含 管理
无
旅
购买飞机 飞机
收 益
行 总
的固定支 出和每次
和顾 客的
如何将瑞安航空的商业 模式应用于旅馆业？
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盈利模式类型
成本支付
零可变成本 企业和第 三方伙伴
第三方伙伴
企业
盈利模式10 盈利模式7 盈利模式4 盈利模式1
直接顾客
盈利模式11 盈利模式8 盈利模式5 盈利模式2 第三方顾客
世纪佳缘 广告餐厅 借力造天桥 再生银行 电视台 杂志 天下无贼 免费商业模式 巨人《征途》
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2014年12月14日12.66亿入股美的 依托美的全家电产品线布局智能家电，智能空调已具雏形
爱空间
投资爱空间家装，向下延伸其智能家电产品线的产业链，利用 饥饿营销打造爆款，形成小米智能家电的口碑效应。
迅雷，爱奇艺，优 投资内容制造，为小米盒子以及小米电视提供内容 酷土豆
投资金山云服务，为小米智能家居系统提供云服务，串联其智 能家居系统
魏炜，朱武祥。发现商业模式。机械工业出版社，2009. 琳达 S·桑德福 戴夫·泰勒。开放性成长：商业大趋势(从价值链到价
值网络)。东方出版社, 2008年1月1日。
2016/2/21
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主要内容
1. 企业定位 2. 商业模式结构 3. 目标顾客与价值主张 4. 渠道通路与客户关系 5. 关键业务 6. 伙伴关系与资源整合 7. 盈利模式 8. 价值分配 9. 互联网+
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企业定位
“爱多”VCD：胡志标-“爱 多”不会去做前期的产品开发 和市场推广工作，而是要站在 别人的肩膀上再开发
日本Pioneer镭射（LD）影碟机
2016/2/21
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企业定位
2016/2/21
企业定位
2016/2/21
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只有技术创新行吗？
VC最关注的是什么
？ ？ ？
相对便捷的交通
合适的性价比
有所选择的同居人群
创业者孵化资源和服务平台
2016/2/21
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目标客户与价值主张
WeWork用折扣价租下某写 字楼的空间，并将办公场地 划分成许多的小块，然后每 月向租户（初创企业和小公 司）收取会员费
根据会员费的不同，提供不 同的服务
为创业型公司提供办公家具 、协作服务等，甚至成为创 业项目的孵化器，这才是最 为资本看重的地方。