客户关系管理与知识管理

客户关系管理与知识管理

客户关系管理与知识管理之一：客户关系管理是以知识为基础的营销

通过同客户的接触，了解客户在使用产品或服务中遇到的问题和对产品或服务的意见或建议，并帮助他们加以解决，同时，通过与客户交流，了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，建立客户资料库，并可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，对客户的知识进行深度挖掘，在此基础上为客户提供“一对一”的个性化服务，甚至可以作为企业各种经营决策的重要依据，并拓展新的市场需求。

客户信息的获取是基础要创建客户数据库，就必须从客户那里获取信息，这些信息是客户与企业进行联系的所有信息，包括客户购买的产品、联系电话、评价、甚至客户的不满，也包括客户的个人信息比如年龄、性别、收入、嗜好、兴趣等。只有获取了客户足够的信息，企业才能在对该信息进行编码处理的基础上将信息转化为知识，并同客户建立良好的、互相信任的关系。

信息共享和交流是关键客户信息存储是为了在企业内部共享和交流，只有实现信息充分共享，才能使企业的市场、营销、生产研发，或是售后的支持和服务，所用到的都是一个统一的客户数据来源，使得企业从预算到确定目标客户，到制定一个营销方

案和具体的事件，乃至到执行和评估分析可以完成一个连贯的市场营销过程。

同时，企业与客户相关的信息，如产品功能、销售网点、售后服务等信息也应当与客户共享，并且还要同客户进行必要的交流，如产品应用反馈等，这样能使客户成为合作伙伴，充分挖掘客户的有效资源，开发客户的知识；也只有如此，企业才能通过从客户那里获取的信息不断地调整经营策略，以实现企业和客户的利益最大化，实现与客户共同成长的目的。

构建局域网是企业内部信息共享的有力工具，组建呼叫中心、建设互联网网站是企业与客户进行交流不可缺少的工具。

以惠普公司为例，该公司的电脑系统销售部把大量销售知识输入到一个以万维网为基础的系统，而世界各地的人们都能使用这个系统。其中包括产品信息、竞争情报、详尽报告以及能迅速交货的商品的介绍。这种方式使获得内部和外部的知识变得更容易、更迅速。

客户关系管理与知识管理之二：客户关系管理是知识管理的实践

我们知道您是谁，记得您，并经常与您进行交流。这样，我们就比其他人更了解您，就能为您提供一些我的竞争对手不能提供的免费服务。这意味着您的客户实际上从您提供的产品和服务中获得了更大的价值，他们将会发现与您做生意比其他地方开始新的生意更容易，成本更低。

––––玛莎·罗杰斯

与客户建立起学习型关系实施客户关系管理，就要求企业积极主动地与客户或者是潜在地客户进行对话，建立起一种“学习型关系”。企业要知道谁是企业最好的客户，清楚这些客户能为企业带来的利润有多大，依靠一次或者是偶尔地购买或者服务是不能得到答案的。

客户关系管理关注的是“企业和客户利益的最大化”，不仅仅是如何出售产品，要管理客户关系，就必须进行倾听，尽可能多地了解每个客户，才能不断地更新自己地产品以满足客户地需求。

快速响应是客户关系管理的关键 CRM可以使企业做到快速响应，作为知识管理的重要应用，快速响应主要功能在于使企业能够预测和响应各种各样的商业机会，及时地把握商机，发现并响应各种商务危机，从中吸取经验。快速响应的应用建立在知识管理基础设施之上，利用知识管理的手段如CRM系统为企业用户建立快速响应应用提供了丰富的功能。

企业的竞争力也可以通过CRM实现，知识的共享和交流的应用可以通过网络把相关人员组成虚拟团队，不仅可以收集、创造和共享知识，而且在工作流的环境中进行高效率的协作。CRM中的知识库鼓励员工献计献策，利用多种知识管理解决方案。

专栏施乐公司的客户知识管理

传统的营销方式是指企业与客户之间只是单纯的买卖关系，现在要改变这种单一的关系，变客户为合作伙伴，充分挖掘客户的有效资源，在营销过程中促进企业与客户的共同发展。

- 对销售部门的知识管理。在过去，施乐公司的销售人员一般为一个客户工作一年，然后转其他客户。以这种方法运作，公司损失了大量的知识。因为每次业务人员对新客户都是陌生的，需要从头开始了解这个客户，这不仅浪费时间而且客户也不希望这种行为发生，客户希望按以前约定好的计划进行。现在施乐公司在内部网上建立了一个系统，销售人员将所了解到客户的所有信息，特别是每一笔交易的情况都存入这个系统。公司鼓励销售人员了解客户各方面的情况、包括客户的个性。脾气、喜好、习惯，甚至小孩的姓名等，当然还包括有关客户的商业信息。如果客户在商务交往中发生了不愉快，销售人员必须将事情的背景记录下来，施乐公司会派专职人员负责处理客户和员工之间的矛盾。

- 对维修部门的知识管理。施乐公司开展了一个有关维修业务的知识管理项目，以更好地获得并保存维修人员的知识。在此前，售后服务部门的新知识是通过手册传递给每个维修人员的，由于产品的生命周期越来越短，软件开发的时间也越来越短，手册一制订出来往往就过时了。现在工作手册的传递也已进入了计算机时代。施乐公司的技术人员现在拥有具备高效能超文本文献服务功能的便携电脑，用来诊断和维修机器。假如技术人员要进

行复印机的例行检查，那么就可以通过超文本快速连接到有关的工作指南中去；若技术人员打算更换某个零件，那么这个系统也可自动连接有关零件的图纸和更换程序。这种“聪明的小手册”的成本比印刷的成本要便宜得多，并且可以经常进行更新。施乐公司还建立了一个系统，在这个系统中维修人员可以进行实地交流、诊断和维修机器。维修人员还可将在工作过程中发现的新问题或新方法及时存入这个系统，以实现维修知识的共享与及时更新。