分销渠道第1章认识分销渠道.pptx

第1章认识分销渠道
[教学目的] 了解分销渠道的含义及特点，掌握分销渠道的功能及 中间商存在的意义,了解分销渠道参与者的角色，了 解渠道的主要环境因素，并应用分销渠道理论来解决 当前企业营销的现实问题。
[基本要求] 系统掌握分销渠道含义与功能，掌握中间商存在的意 义。
[教学时数] 2学时 通路就是产品的”脚”，再好的
容 4. 掌握分销渠道的构建方法
考核办法
总课时：40
周课时：4
考核办法：
（1）平时成绩20分：课堂出勤、课堂发言、 随堂测验、课后作业及课堂纪律等（缺勤3 次及以上取消考试资格）
（2）期末闭卷考试80分
第1章认识分销渠道
[教学要点]
1、分销渠道的特点与演变 2、分销渠道的功能 3、渠道参与者 4、影响渠道的环境因素
1.1分销渠道的特点与演变
1、分销渠道的含义
分销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路 径。
这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批 发商、零售商、代理商、中介机构等。
2、分销渠道的特点
（1）分销渠道能为公司带来更持久的优势。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
生产者 生产者 生产者
消费品消费品渠道（三级渠道） 消费者 M-C（零级）
零售商 消费者 M-R-C（一级）
批发商
零售商
消费者 M-W-R-C（二级）
生产者 代理商
零售商
消费者 M-A-R-C（二级）
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者 M-A-W-R-C三级
工业品渠道（二级渠道）
生产者 生产者
批发商
几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年 的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全 球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，
格力电器格的力主空营调业务自收建入营18销1渠.2亿道元而，拒同绝比与增长达4成，主营
分销渠道管理
Channel of Distribution Management
沈阳理工大学 戴环宇
课程内容
第一篇 制定渠道规划 第二篇 设计渠道体系 第三篇 选择渠道类型 第四篇 渠道成员管理
通过本课程学习
1. 理解分销渠道的特征 2. 掌握批发商与零售商的主要类型 3. 掌握渠道设计、管理与改进的主要决策内
生产商生产出市场能够满足需求的商品并进行 销售，最终目的就是为了盈得利润，并尽可能 的追求利益最大化。
生产者 代理商 生产者 代理商 批发商
用户
M-C（零级）
用户 M-W-C（一级）
用户 M-A-C（一级） 用户 M-A-W-C（二级）
1.2 分销渠道的功能
主要功能是将产品分销给消费者，完成一系 列价值创造活动。具体表现：
（1）便利搜寻
（2）调节品种与数量差异 （3）提供服务
（1）便利搜寻
生产者可以只与少数几个中间商进行交易， 由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大 量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间 商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应 者，也节省了大量的搜寻成本。
产品，没有通路，就像没长脚一 样，是走不远的。
——“统一”集团
引入案例：格力国美事件之后
格力国美事件源于成都国美将格力两款畅销空调单方面进行 降价促销，引发了格力的不满，协商未果之下，2004年3月 的一天，国美一纸通知开始清除格力库存，格力也同时宣布 从国美成都6大卖场全面撤出。从此，格力与国美家电双方 井水不犯河水，你走你的阳关路，我过我的独木桥。
（3）分销渠道引发转移商品所有权行为。 （4）中间商的介入往往是必不可少的。
3、分销渠道的演变
单一渠道 (20世纪60年代以前） 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全 部交给批发商经销，称之为单渠道。
双渠道（ 20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠 道又有分销商渠道。
多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本 地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些 地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市 场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
业务利润31亿元，同比增长26.9%。格力目前专营店数量将
近2500大家。卖场合作，为什么可以成功？
格力空调成功的原因
格力空调连续多年产销量全国第一，不仅得 益于格力空调过硬的产品及品牌的强势，而 且得益于格力独有的渠道模式。
格力空调采取的是区域代理制加上品牌专卖 店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一 二级城市外，在三、四级城市的销售也是不 可小视的。
（3）提供服务
通过渠道中的中间机构，渠道还可以提供物 流、市场信息研究、售后服务等功能。
并且随着流通的不断发展，渠道所能提供的 功能越来越完善。
渠道的功能的进一步细化
所有权转移
Transfer
付款
Payments
信息
Information
物流
Physical Distribution
承担Leabharlann Baidu险
而且由于中间商接触面广，熟悉市场以及专 业化和规模经营，可以给生产者提供许多便 利，往往比生产者自销更有利，能更好地满 足目标市场的需要 。
（3）降低交易费用
服务水平
成本
1.3 渠道参与者
（1）生产商 （2）中间商 （3）辅助机构 （4）最终用户
（1）生产商（制造商）
生产商包含的范围十分巨大，大的可以生产航 空母舰，小的可能只生产螺丝钉。但是虽然存 在着各种差异，这些公司都有其存在的理由， 就是其生产的产品能够满足市场不同的需求。
Risk Taking
沟通
Communication
谈判
Negotiation
订货
Ordering
融资
Financing
2、中间商存在的经济意义
减少交易次数 提高交易效率 降低交易费用
（1）减少渠道交易的次数
（2）提高交易效率
对生产者来说，中间商的出现使企业能够更 加专注的进行生产，从而可以生产出更适合 消费者需求的产品。
（2）调节品种与数量差异
在渠道中，中间商通过与多个生产者的交易， 能够将不同生产者生产的多品种的商品集中在 一起，并且可以根据商品的种类进行分类，以 及按照消费者需求的批量将大量购进的商品进 行拆分和重新包装，使之成为适合消费需求的 批量。
通过中间商，渠道可以调节生产者和消费者之 间存在的商品种类与数量的矛盾。