企业新闻宣传工作与品牌建设浅谈

企业新闻宣传工作与品牌建设浅谈【摘要】企业文化作为一项重要的指标在激烈的市场竞争中发挥主要作用，作为推动塑造企业文化建设的重要手段，企业新闻宣传更充当着举足轻重的角色。因此我们要通过良好企业新闻宣传策划及突发事件的正确应对，为企业建设提供帮助。

【关键词】企业；新闻宣传；突发危机

正文：有越来越多的企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。当前，企业在新闻宣传上，已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。

一、新闻传播对企业品牌建设的作用

企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。所谓“企业目标信息”，就是企业希望传播出去的信息，因此，它不是通常意义上所说的新闻。企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。企业新闻传播又被称为“新闻营销”。因此说，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。

企业新闻传播不仅有了十分明确的定位，它还发挥着以下四个方面的重要作用。

1、广而告之：企业品牌的建设与维持，离不开品牌内涵的正确传播，而企业新闻策划能在较短时间内，迅速引起社会的广泛关注，通过制造品牌议题，策划品牌故事，起到广而告之的作用。原本寂寂无名的北京富来涂料，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成

名；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应，且新闻策划费用较低，而广告往往要投入巨资，而且时间较长，一般企业难以承受。而新闻效应持续时间长，一则好的新闻、一次好的活动可能一下子让人记住一个企业、一个产品。

2、引导刺激消费：企业新闻传播在很大程度上，能正确引导消费时尚，刺激消费需求。新闻传播可以说是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世，就是以5篇大块新闻鸣锣开道，制造出一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。

3、提升品牌美誉度：企业新闻传播虽然不能直接带来产品的销售，但通过有效的新闻传播能向社会传递其责任心和人文关怀，传播企业的价值取向，从而得到公众的尊敬，并使公众对他们的产品、价值、文化、品牌等产生美好的联想，进而提升其品牌知名度和美誉度，并带来销售的上升。特别是企业参与社会公益活动的新闻策划，应是企业文化建设和企业战略的一部分。

4、危机公关：新闻传播要为企业应对危机事件做好危机管理。企业在战略转型和高速发展过程中将面临着许多不确定因素，随时都有可能遭遇危机，而重大的危机事件往往是良好的新闻题材，因此在传媒发达的今天，企业的危机随时会成为人人关注的社会事

件，应对是否得当，对企业的声誉乃至生存将产生重要影响。与危机事件被传播放大“离不开”媒体一样，危机公关同样必须借助新闻传播。因为企业对危机事件所作的“澄清”和“改正”，只有通过媒体进行公众化传播，才可能扭转已经产生的不良影响。因此“怎样通过媒体进行澄清”和“怎样在媒体面前表现自己的改正”成为危机公关中举足轻重的内容。此时，新闻传播的作用开始显现。如果新闻传播策划得当，能做到大事化小，小事化了，真正“转危为安”；而新闻传播策划不当，则会导致危机加深，甚至危及到企业的生存。

二、企业新闻传播的“五项基本原则”

新闻宣传对于企业的发展及文化建设显而易见，但是“没有规矩不成方圆”，新闻传播的运做也存在内在规律，而且大量的实践经验告诉我们，坚持企业新闻传播“五项基本原则”是必要的：原则一：新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果，必须做到知己（企业自身）知彼（大众用户），精心设计新闻传播的内容、途径、方式。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是十分重要的。

原则二：企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致，企业想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的信息，又不是企业想要的。因此，企业和媒体之间必须加强沟通，在双方利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。

原则三：事件优先传播原则。大量的事实证明，事件最具有传播力，因此，“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下，如何小题大做、无中生有，制造新闻事件，并借助这个新闻事件进行传播，对企业新闻传播人和公关公司，都是一个严峻考验。

原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙借势可以达到四两拨千斤的效果。比如，最近一段时期，旅客普遍对航班延误后的服务表示不满，这个时候，各民航企业就可以顺势推出不正常航班服务措施并予以传播，一定程度上可以引导舆论，减少对民航企业形象的损害。

原则五：与广告协同原则。”公关第一，广告第二”的论断告诉我们，新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是，这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的关系，就像人的两条腿，缺一不可。

古话有“凡事，欲则立，不欲则废”，以上几个原则当中谋划的原则最为重要，在认真谋划的过程中，要全盘考虑事件优先，企业与媒体的利益均衡问题，与广告的协同作用等几个方面的相互作用。因此谋划应该是新闻传播中统揽全局、贯穿始终的关键原则。

三、注重突发事件的处理方式

随着社会、经济的快速发展，各种矛盾不断增加，企业近年来各类突发事件也随之呈上升趋势。不少国内、国际知名企业连连爆

出品牌危机，近年来有三鹿奶粉、双汇火腿肠等等接连被各媒体等食品安全问题披露，引起社会公众的广泛关注，造成突发危机。可以说，企业突发危机的出现，直接影响到企业的社会公信度，如果处理不当，对企业就有可能酿成灭顶之灾，一个知名企业或许就此衰败，直至破产倒闭。因此在企业宣传中当面临突发事件时，应关注以下三个环节：

1、快速反应，积极应对。突发事件的特点决定了新闻处理必须及时、客观、准确、稳妥、有序。在事件发生后，要镇定自若，及时做出反应，在全面分析情况的基础上，拿出正确的应对策略。同时快速启动应急预案，积极主动地在第一时间召开新闻发布会，向社会发布信息，介绍相关情况，争取话语权，力求达到先声夺人、以正视听之效果。如果处理不及时，就有可能使新闻报道面扩大，给企业形象造成更大的不良影响。绝不能心存侥幸或消极应对。

2、主动介入，引导舆论。在做好企业突发事件的新闻应对工作时，要有意识抢占舆论先机，应主动应对，抢占话语主导权，牢牢把握舆论方向。“遇事不能捂”。事情出现后不要回避，要积极地与媒体接触，向他们介绍有关情况，保证公民的知情权。你越是不敢面对媒体，人家就越会以为你心里有鬼，越要千方百计地挖情况，结果就会出现更多不利的报道。如果在正规的渠道没有及时权威的信息发布，信息发布不畅通，来自其他渠道的虚假信息就会出现，所以，遇到发生突发事件，只有积极介入才有机会将事情解释清楚，才是正确的方法。