消费心理学重点修正版

一、名词解释

需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。

动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。（动机=内驱力+诱因）。

感觉：指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。

注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中

知觉：消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的刺激物材料加以综合整理，从而形成了对营销刺激的完整映象、观念。

自信心：坚信自己能够取得推销成功的心理状态

展露（expose）：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活

偏好：偏好是指消费者按照自己的意愿对自己喜欢的商品组合进行的排列。偏好具有唯一性。偏好对购买的影响，表现为对备选择方案的选择过程

感性消费：即注重购物时的情感体验和人际沟通，它以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视

长期记忆包含：语义记忆，插曲式记忆，图解式记忆

图解式记忆:概念和插曲都能通过与其他概念和插曲联系起来而获得更深的意义。这种围绕特定概念形成的系列联想叫做“图解”（schema）或“图解式记忆”（schematic memory），有时也叫“知识结构”。图解式记忆是一个复杂的联想网络。这种记忆形式关注的是各种信息块之间的联系和结合。

语义记忆(semantic memory) ，它代表我们对事物理解的最简单水平。如某一个品牌如Acura 可能被归类为“一辆豪华汽车”。

插曲式记忆(episodic memory)。它是对个人所参与事件的次序记忆，诸如第一次约会、毕业、学开车。对这些事件的记忆非常深刻，而且常常激发意象和情感。营销者经常试图激起消费者的插曲式记忆，有时是因为他们的产品与插曲中的事件有关，有时则是为了使事件记忆所激发的美好情感与其产品或品牌相联系。

个性----个人长期一贯的行为方式

自我概念----是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

生活方式----是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。

象征消费——象征消费(symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。有两层意思：其一，“消费的象征”。即借助消费表达和传递自我观念，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。其二，“象征的消费”,。即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义（包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛）以及由这种象征的消费而带来的特别心情。例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身份符号被消费。在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。脚本（script）：购买行动的顺序应当是什么样的，这类记忆是一种特殊类型的图解，被称为“脚本”。一些消费者没有网上购买的记忆脚本角，往往很难成功地网上购物。

产品定位（品牌定位）－－为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而做出的决策。也就是说，营销者试图让目标消费者以某种方式来看待和感觉某个品牌。

品牌形象－－对某种品牌的图解式记忆。它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。

理解的四种特征：选择性，简洁性、恒常性、完整性。

学习的一般特征：学习强度；刺激泛化；刺激辨别；反应环境

品牌对消费者具有三重价值：功能价值、象征价值和体验价值。

二、简答

1、中国消费者行为的主要差异点

中国消费行为差异包括二个层面:与西方外部比较的整体性差异;内部比较的结构性差异, 列举几点如下。

（1）中国消费环境差异:急速变化

中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。（2）消费行为比较差异列举

中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如：对未来的防范与保守花钱；购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多；产品的象征意义不同；价格敏感度强(对SP-销售促进-反映); 购买者与使用者更大分离

中国的特色消费行为

（3）中国消费者行为中有某些独特的表现，如:·面子消费，送礼行为，关系消费。“根”消费（维系血缘家族民族）。独生代消费。女性消费（从奉献到自我的转变）

（4）中国消费行为的结构性差异

从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大:多元市场、区域差异不可忽视。

从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。

（5）. 中国独生代

2.中国消费者行为差异的原因

产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。

（1）. 中国消费者行为的特殊影响因素

按照消费者行为影响因素理论，在PEST(政治-经济-社会文化-科技)的影响架构中，西方消费环境的变化因素主要是技术。

对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:政策因素和群体因素(群体与面子;集体主义)。

中国社会认同的群体因素(集体主义)强烈，使消费者注重面子和购后别人看法;使广告更有影响力;使权威媒体的市场效果更突出;使购前别人意见对购买决策影响更大;使口碑对市场更重要。也使中国消费者信息行为有差异。

（2）. 中国文化-消费价值观的深层原因

中国人研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的。

（3）.从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:

·以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙

·中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依

·关系文化---礼尚往来、来而不往非礼也

·和文化---和谐和气和睦和平和满和贵;天时地利人和

·面子与从众---有脸有面;群体舆论

·地位与礼--- 孔子强调举止行为与地位要一致

3.中华传统文化对消费文化的影响

（一）中国人的核心价值观