第7章连锁企业促销管理

7.1.4 确定促销主题
1.确定促销主题 2.促销主题的种类 1）开业促销 2）周年店庆促销 3）例行性促销 4）竞争性促销
7.1.5 选择促销方式 1.营业推广 1）优价促销 优价促销就是将商品以低于正常定价的 价格出售。 （1）库存大清仓 （2）节庆大优待 （3）每日特价品
2百度文库有奖销售促销
2.促销效果评估 1）促销主题配合度。
2）促销创意与促销目标的差距。
3）促销商品选择的正确与否。
3.供应商评估 供应商评估主要评价供应商对连锁企业促 销活动的配合是否恰当、及时，能否主动参与、 积极支持，并为本企业分担部分促销费用和降 价损失； 供应商能否及时供货，数量是否充足； 在商品采购合同中供应商是否作出促销承 诺，并切实落实促销期间供应商的义务配合等 相关事宜。
2.促销预算的步骤 1）确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多 少产品，能获利多少。 2）确认目标及策略以使公司能达到预期的目的 3）决定开支的数目。 4）经常了解现状以应付处理千变万化的情况。 5）提供一个可行的、严格的、正式的框架。
3.促销预算的作用 促销预算的作用在于它迫使促销负责人员 做出计划，然后管理人员对准备采用的促销活 动作出裁决。 促销预算的作用还在于它能够对各种促销 活动提供必需的款项，且保证这些款项的合理 使用。 促销预算还可被用作检验结果的标准。
第7章 连锁企业促销管理
7.1 促销活动的策划
7.1.1 促销目标的确定
1.提高企业知名度，树立门店形象。
2.提高销售业绩，扩大营业额。
3.与同行竞争。
4.清理滞销商品，加速资金周转。
5.稳定原有顾客，吸引新顾客。
7.1.2 选择促销时机
1.利用门店庆典时机： 周年庆典、答谢庆典。 2.利用相关节日、假日时机： 法定节日、传统节日、西方节日、周末假日。 3.利用社会或连锁企业所在社区重大事件的时机。
7.2 促销活动的实施与管理
7.2.1 促销活动的实施 1.促销方案的拟订 促销方案是连锁企业开展促销的具体策划，目的 是为了保证促销有组织有步骤地开展。 2.促销活动的立案 销售部门把经过讨论、听证并确定的促销方案报 送总部负责人，总部负责人在听取公关、采购、财务 等部门意见后批准实施，重大促销活动还应集体讨论 形成决议后方可实施。
3.促销商品的采购 供应商的配合是促销成功的关键因素，连锁 总部应协调好与供应商的关系，努力争取供应商 在数量、质量和价格上的支持，并严格保证促销 商品供应时间上的及时性。 4.宣传方案的确定 主要是根据本次促销活动的预期目标和规模， 确定所要宣传的信息，包括促销商品的品项、价 格和具体做法等，选择一种或几种合适的宣传媒 体，加以落实。
2.会员制促销

4）内部信用卡会员制 2）终身会员制 3）普通会员制 1）公司会员制
3.公共关系促销

公共关系促销是通过企业的公共关系活 动，使企业与社会各界建立良好的理解、友 谊和支持关系，从而以企业的知名度、美誉 度来带动商品销售的一种间接促销方式。连 锁企业常用的公关方式，是通过具有创意性 的活动或事件，使企业成为大众关心的角色， 吸引媒体对此的报道与消费者的参与，进而 达到提升企业形象、促进销售的目的。常用 的公共关系方式有：宣传活动、服务活动、 公益活动、娱乐活动和教育活动等。
3）发放优惠卡促销 4）举办各种类型的竞赛活动
5）现场展示与现场制作食品促销
6）免费品尝和试用促销
7）集点赠送与分红促销
基本做法是顾客连续购买某商品或连续光顾本 企业后，能累积一定积分的点券，再给予兑换赠品 或折价购买。 （1）设计一些带有连锁企业形象标识的小礼品， 在新店开业或顾客购买一定数量商品时免费赠送。 （2）顾客在店中购买商品后，附赠精美的包装。 （3）分红：累积一定的消费额，即可于某特定 时间（如年终）获得该累积消费额的一定比例为回 馈红利。
4.自身运行状况评估 1）总部运行状况评估
2）配送中心运行状况评估
3）门店运行状况评估 4）促销人员评估
谢谢
再见！
5.促销活动的准备 促销的宣传品及相关标识制作完成后，至 少在活动开展3天前送至各门店，以便准备工 作的开展，主要内容有： 1）将宣传单分发至各部门，以提醒预估促 销商品的数量和及时订货； 2）理货员重新标价，信息部门对数据库信 息进行更新； 3）促销人员将宣传单提前分发到商圈内各 住户； 4）门店进行促销商品的陈列、海报的张 贴.POP的制作和悬挂等工作。
8）打折优待促销
在适当时机（如节庆日、换季时节等）以 低于商品正常价格的售价出售商品，使顾客获 得实惠 （1）设置特价区 （2）批量作价优待


9）以旧换新促销
连锁企业可与厂家联合，对本店出售 的某种商品以旧换新，新旧差价较大的， 可由顾客补交一定数量的价款。 这种方式不仅刺激了消费，加速了商 品的更新换代，而且提高了连锁企业和品 牌的市场占有率，不失为促销的一种良策。 但这种方法的运用有一定的局限性，只有 那些与厂家关系密切的连锁企业方能使用。
7.1.6选择促销媒介

连锁店举办促销活动，必须通过相应 的媒体把信息发布出去。媒体的选择应该 根据促销的活动的方式、商圈范围、顾客 特点、媒体本身的成本等情况来进行选择。 常见的媒体有报纸、电视、邮寄、广播、 杂志、户外广告、销售时点（POP）广告等。
7.1.7 促销预算
1.促销预算目标 1）判定促销所需资金、生产所需资金以及改进 促销活动的方法所需的资金。 2）检视预算资金是否能创造最高价值。 3）控制预算资金。 4）及时让管理人员了解目前执行预算的情况。
6.促销活动的举行 按执行方案如期举行，做好现场宣传和 服务工作。 7.促销成果的评估 促销活动举行后，可通过信息统计和顾 客反馈了解本次促销是否达到预期目标，并 进行反思，检讨得失，积累经验，汲取教训， 以便为今后的促销活动打下良好基础。
7.2.2 促销活动的评估
1.促销评估方法 1）促销检查表法 通过填表的方式对企业促销前、促销中和促销后的 各项工作情况进行检查对比。 2）前后比较法 这是指通过促销前、促销中与促销后销售量的对比 分析来评价促销业绩的方法 3）顾客调查法 连锁企业可组织有关人员对顾客进行抽样调查，了 解促销效果。 4）观察法 通过观察顾客对促销活动的反应来评估促销业绩。
7.1.3 确定促销商品
1.节令性商品：主要是指中秋、元旦、春节等节 日的一些专用品和礼品等，如月饼、保健品以 及酒水等。 2.敏感性商品：敏感性商品一般属必需品，市场 价格变化大且顾客极易感受到价格的变化，如 鸡蛋、大米和食油等。 3.众知性商品：这一般是指品牌知名度高、市面 上随处可见、容易取代的商品,如化妆品、保健 品、饮料、啤酒、儿童食品等。 4.特殊性商品：主要是指连锁企业自行开发、使 用自有品牌、市面上无可比较的商品。