第2章-消费者的感觉、知觉

劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》上刊 出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座 上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术， 人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话 增加了好几倍。
宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报 。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字 样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘 的芳香”的广告语。
主观轮廓
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（3）知觉的理解性
人们在知觉客观事物的时候，总是倾向于 运用过去所获得的有关知识和经验来理解 它，力图赋予知觉对象以一定的意义。
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知觉的理解性对营销者的启示
一项关于商业广告电视节目的研究发现：很大一部分 受众对商业广告的传播内容存在误解，信息中有 30%的内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处理后用 塑料袋装起来，销量不好。后调查发现，消费者会认 为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻 过。后来，该商店将出售的鱼直接放在碎冰上，销量 较原来几乎增加了一倍。
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2、知觉的特征
（1）知觉的选择性
人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知 觉的选择性。
一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突 出出来。对象与背景相差越大，越容易被知觉。
知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条件下，二 者可以互相转化。
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知觉的选择性对营销者的启示
电视台不断地推出一些引人注目的“事件”或“节目”，如热门运 动赛事、大型流行音乐会等。这些节目的收视率固然较高，但 研究表明，在广告插播期间，家庭用水量骤然升高，由此说明 很多人已不在电视机旁。
决定人们对商品好恶的重要因素。
视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小
85%的信息
听觉——声音的频率、音量大小、音色
10%的信息
嗅觉——香味、其他气味 味觉——酸、甜、苦、咸
5%的信息
肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
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2、感觉的规律
（1）感觉的感受性 （2）感觉的变化
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（1）感觉的感受性
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知觉的整体性遵循的定律： 接近律。空间位置上相互接近的刺激 物容易被知觉为一个整体。
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相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、 颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整 体。
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连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体 易于被知觉为同一整体。
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闭合律。客体提供的刺激是不完整的，而观察 者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因 素，以便获得有意义或符合逻辑的知觉经验。
本章主要内容
消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的错觉
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一、消费者的感觉
1、什么是感觉 2、感觉的规律 3、感觉在营销中的应用
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1、什么是感觉
感觉是人脑对直接 作用于感觉器官的 客观事物的个别属 性的反应。
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•感觉的类型
“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表 明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅 满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴 趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为
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感觉阈限理论在营销中的应用
（2）差别感觉阈限的应用
价格调整 韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律。
消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
质量变化
品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或
感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性的大小用感觉阈限来衡量。 感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的
临界值。
u绝对感觉阈限
刚刚能引起感觉的最小刺激量， 叫绝对感觉阈限。（R）
人能察觉到最小刺激量的能力叫 绝对感受性。 （S）
S=1/R
u差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类刺激物之间的最 小差异量叫差别感觉阈限。
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韦伯分数
不同感觉的韦伯分数是不一样的，在中等 刺激强度的范围内，视觉的韦伯分数是 1/100，听觉的韦伯分数是1/10，重量 感觉的韦伯分数是1/30。
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感觉阈限理论在营销中的应用
（1）绝对感觉阈限的应用 绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市
场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性 ，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 秒，故在广告投放时要考虑时间长度。
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芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
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名词——感觉营销
感觉营销就是充分利用人体的感觉 器官给消费者以深刻印象，使消费 者对商品产生好感从而实现销售的 目的。
降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大 小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人 利用这一原理侵害消费者的利益。
商标策略
名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠， 如剑南春与剑商春。
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n（2）感觉的变化
（A） 感觉的适应性 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化
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知觉的选择性对营销者的启示
对于消费者来说，营销信息的展露不完全 是一种被动的行为，很多情况下是主动选 择的结果。应尽可能减少广告逃避现象， 提高营销信息的展露水平。
应尽可能使品牌成为消费者知觉的对象， 广告成为知觉的背景，而不是相反的结果。
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（2）知觉的整体性
人们在认识过程中并不把知觉的对象感知 为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一 个统一的整体。
用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静 的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的 手机则散发出巧克力香味；三星则在店内 散布清甜的蜜瓜香味……
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美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告 。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇 女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味 随即飘出，十分怡人。
除传统视、听觉营销外，企业应充 分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其 他人体感官并运用在市场营销中。
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二、知觉
1、什么是知觉
知觉是人脑对直接作用 于感觉器官的客观事物 的整体属性的反应。
感觉与知觉的区别
感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中 还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、 完整。
对最小差异量的感觉能力叫差别感受 性。
K=△I／I
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某些近似的觉察阈限值
感觉种类 视觉
听觉 味觉 嗅觉 肤觉
觉察阈限值
清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛 光（1英里＝1.069km）
安静条件下60厘米处表的嘀哒声 一茶匙糖溶于8L水中
一滴香水扩散到三室一套的整个房间
一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸 部
的现象。
“入芝兰之室，久而不闻其香”
（B）感觉的对比性 当同一感觉器官接受不同刺激时，容易使人的感受性发
生变化。分为同时对比和继时对比。
（C）联觉 各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的
感受性发生变化。
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3、感觉在营销活动中的作用
案例 手机大佬Sony Ericsson已推出一款使
闭路电视的开通和遥控器的使用，使频道的转换十分方便。研 究表明，任何一个播放时点，有6%~19%的受众正在用遥 控器转换频道，以避开广告节目。
某公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在广告上宣传其生产的跑 步机。调查发现，消费者对这对明星“夫妇”非常喜欢，但很多 人记住的是该广告而不是该跑步机的品牌。
上述现象说明了什么？
上述现象说明了什么？
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知觉的理解性对营销者的启示
尽可能减少消费者对营销信息的误解。
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（wenku.baidu.com）知觉的恒常性
当知觉条件在一定范围内发生了变化， 被感知对象的映像仍然能够保持相对 不变的特性。
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三、消费者的错觉
1.错觉现象
错觉是指对知觉对象的歪曲的、不正确的知觉。
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错觉的应用
形象设计：发型、化妆和服饰 建筑装修 商品包装、销售
在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自 动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有 吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。
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卡夫食品(KraftFoods)也在《人物》假期特刊 上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就 能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃 Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂 志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖 屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会 发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的 真实原味，让消费者爱不释手。
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英国高档衬衫零售托马斯.彼克耐心地研制 一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波 士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感 器，当顾客经过时，传味器就会散发出一 种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这 种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来 自于大自然的产品，从而进行选购。
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2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一 种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭 里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到 柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时 ，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑 神经系统做出选择柠檬可乐的决定。