影视剧中植入式广告的研究

影视剧中植入式广告的研究

摘要

随着媒体广告的泛滥，受众在广告的轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向与逆反心理，表现出对广告的麻木与冷漠，造成广告边际效益递减。为了改变现状，我们开始尝试一种新的优质的传播方式——植入式，来吸引受众的注意力，这种新的传播方式使得广告从无差别、单向的“强制观看”的硬性的传统模式转向定性的、受众有选择并乐于接受与体验的全新模式。本论文结合影视剧实例，论述了植入式广告产生、运作模式;分析了植入式广告的优势与问题;归纳总结了植入式广告的运作策略。

关键词：影视剧;植入式广告;传统广告

Abstract

With the media advertising overflow, in advertising bombing of the audience, show more and more obvious centrifugal tendency and rebellious attitude, show the advertisement numbness and indifference, diminishing marginal benefit caused by advertising. In order to change the status quo, we began to try a new kind of high quality transmission way -- implantable, to attract the audience's attention, this new mode of transmission makes advertisement from there and one-way "mandatory watch" rigid the traditional pattern of steering qualitative, the audience has the choice and be willing to accept a new mode and experience. This thesis combination plenty of examples, expounds the tv& implantable advertising produce, operation mode, Analyses the advantages and problems implantable advertising, Summarizes the implantable advertising operation strategy.

Keywords: tv&; Implantable advertising; Traditional advertising

目录

摘要.............................................................................................I Abstract .......................................................................................II 第一章植入式广告概述 (1)

1.1、概念 (1)

1.1.1植入式广告的定义及特点 (1)

1.1.2 影视剧植入式广告的诞生背景 (2)

1.1.3植入式广告盛行的背景 (3)

1.2 发展历史 (4)

1.2.1植入式广告在国外的发展 (4)

1.2.2植入式广告在国内的发展 (5)

第二章植入式广告的优势及存在的问题 (6)

2.1植入式广告与传统广告的比较 (6)

2.2 影视剧中植入式广告的优势 (6)

2.2.1到达率高而且干扰低 (7)

2.2.2广告媒体曝光率高 (7)

2.2.3影响的广泛性持久性及深层性 (8)

2.2.4影视剧中的广告成本较低 (8)

2.3 影视剧中植入式广告的缺陷及遇到的问题 (10)

2.3.1过分突出广告内容引起观众反感 (11)

2.3.2观众负面情绪对广告产品的迁移 (12)

2.3.3误导消费者的消费倾向 (12)

2.3.4缺乏有效的法律法规监管 (13)

第三章解决之道与发展趋势 (14)

3.1解决影视剧植入式广告运行的问题 (14)

3.1.1 以背景画面的形式出现 (14)

3.1.2以任务经常使用的生活必需品反复出现 (15)

3.1.3通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众 (16)

3.1.4健全法律法规 (16)

3.2 植入式广告发展趋势 (17)

结论 (18)

参考文献 (19)

致谢 (20)

第一章植入式广告概述

1.1 概念

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果。

1．1.1植入式广告的定义及特点

学术界把植入式广告也称为“置入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”等，它是相对于一般意义上的显性广告来说的。但笔者认为“植入式广告”和“置人式广告”虽然只有一字之差，但意义却是不同的。以电视节目为例，置人式的广告只是直白的“置人”，和节目本身并没有内在关联性，运用过程中难免会让观众有生硬的感觉，而植入式广告通过巧妙的与节目相融合而成为节目的一部分，观众不会感觉突兀，且富含生命力。

笔者认为关于植入式广告较为普遍的定义是：植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中，通过场景的再现。让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

植入式广告与其他形式的广告相比，特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而