采纳：皇明太阳能2003年度营销战略规划

2003年战略目标
销售目标
2003年达到7亿。
网点建设
2003年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到 60％以上，增加一二级市场经销商数量.建立旗舰 店20-30个。
品牌建设
建立鲜明的品牌形象,提升品牌与品质认知度。
市场占有率
市场占有率达到7%-10%。
营销系统
一切以市场为导向,以营销中心为重心,建立全员营 销服务的组织系统.
• 售前、售中、售后 全服务理念的全力 实施例如：利用电 子网络使订货便捷。 • 准确、快速和文明 的送货服务 • 专业，良好的安装 服务，甚至搬迁安 装 • 对经销商、消费者 的产品使用培训和 指导 • 最快捷、高质量的 维修服务 • 热情周到的服务咨 询
• 组织结构的优化， 公司内部管理观念 的转变 • 营销队伍的建设与 优化，提高市场一 线人员的业务素质， 建立起与经销商的 亲和感和信任感 • 聘用和培养比竞争 者更好的人员来获 得竞争优势。 • 实施员工满意度调 查，增加员工对企 业的归属感、责任 感和凝聚力
增长率2001~2002
33.3% 49% 54% -5.8% 0.2% -7.4% 38% 4.1% 22% 8.0% -5.0% 31% -25% -17% 33% 27%
但是，2002年…… 1、增长缓慢 2、增长的区域并不平衡 3、表面上看个别区域增长 或持平，但在市场投入加 大的前提下，增长不理想 4、出现负增长的区域比 2001年多出3个地区。
Hale Waihona Puke Baidu
云、贵、川
豫、晋 西北 新疆
4033.9
520.5
第三部分
战略方针
总体营销战略方针
全面立体聚焦战略
渠道聚焦 • 加强经销网络的建 设，塑造样板店和 明星店 • 进一步拓展直供网 络，加大建设专卖 店 • 一、二级市场拓展 扩张，二、三级市 场精耕细作 • 针对清华阳光等竞 品抢夺主动权，进 一步提高覆盖率
品牌与传播
• 品牌形象和内涵不鲜 明，品牌知名度较高 但品质认知度和美誉 度相对较低
营销服务
• 企业内部不重视对营 销的整体服务 • 漠视对消费者的服务 • 缺乏对经销商的服务
问
题
• 广告运作不系统。 • 终端形象的建立不理 想 • 促销活动过于单一， 缺乏创新，效果差， 未整合
这些同样是困扰我们明年营销目标的障碍 点……
第四部分
竞争战略
太阳能热水器市场竞争现状
高 市 场 吸 引 力
皇明 阳光
• 以2002年销售数据，2003年市场容量，市场分类及策略为分解的根据 • 各分公司销售目标比重与该地区市场容量比重基本是符合，A、B、C三 类市场的销量比重与该类市场容量比重相符合 • A、B、C三类市场的占有率有一定梯度差距，A类 B 类 C类 • A、B、C三类市场的平均增长率有一定梯度差距，A类 B 类 C类 • 在A、B、C三类市场中，最具市场潜力的市场平均增幅大于需巩固网络 和逐步发展市场的平均增幅 • 各分公司的力争目标(是在确保目标的基础上按比例缩放的)
网络渠道 • 网络布局未进行科学 规划，部分地区不合 理 • 网络重心下移的策略 正确，但没有进行精 耕细作 • 在一、二级市场及重 点成长地区网络空白 点较多
营销政策 • 政策不稳定，矛盾， 重复，尤其是表现在 广告政策、价格政策、 招商政策等 • 激励政策未兑现影响 经销商积极性
影响销量最大的因素
……改善这些影响因 素可以显著提高销量
改善后的销售潜力
单位：亿元 区域 京、津、冀 山东 2002 实际销量 组织 影响因素(%) 网络 政策 品牌 2003年 销售潜力 服务
东三省、蒙东
苏、沪、皖 浙江 福建 蒙西 德州 济南 鄂、渝 湘、赣 广东 广西 云、贵、川 豫、晋 西北 新疆
由各地区概据实际需要填写上报
2、压倒一切的战略目标
压倒一切的战略目标
在战略思想的指导下，我们将任务具体化， 分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：
提销量： 完成全年销售目标7个亿。 做品牌 ：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉
搏战，实现品牌质的飞跃。
精渠道 ：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。 抓服务： 外部推动内部，由营销管理转向营销服务。 带队伍： 推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。
全 面 立 体 聚 焦 战 略
总体营销战略方针
全面立体聚焦战略
政策聚焦 • 建立科学，合理的 企业内部及经销商 的管理、激励政策， 稳定军心，安抚经 销商，提升经销商 忠诚度
服务聚焦 • 聚焦在高品质的营 销服务。对市场的 服务，对经销商的 服务，对消费者的 服务上
传播聚焦 • 建立媒介网络，聚 焦主流媒体、实现 市场效益的最大化， 保证理念和形象的 一致性和连贯性 • 建立媒体、市场及 时反应流程，针对 竞争对手临时性的 广告手段做出迅速 的回击
区域市场营销战略建议
市场特点 • 皇明拥有良好的消费者基础
总体策略 • 优化渠道网络一、二级市场拓展扩张， 二、三级市场精耕细作 • 强化市场营销服务 • 加强终端建设 • 利用资源条件逐步开拓调整网络 • 阻击竞争对手，抢占盲点市场 • 网络重心下移，增加地面推广投入 • 走郊区，城镇市场开发路线，加大工 程开发，社区推广力度 • 加强地方媒体宣传和地面促销活动投 入 • 个别型号/季节相结合的短期冲击策略
济南
鄂、渝 湘、赣 广东 广西 云、贵、川
豫、晋
西北 新疆
3442.17 3162.43
444.83
销量低于全国增长水平省份 销量高于全国增长水平省份
62.6% 54.6% 267.3%
销量负增长省份
年总销售额增长率64.2%
营销回顾
2002年1-11月销量(万元) 京、津、冀 山东 东三省、蒙东 苏、沪、皖 浙江 福建 蒙西 德州 增长率2001~2002 33.3% 49% 54% -8.7% 0.2% -7.4% 38% 4.1% 22% 8.0% -5.0% 31% -25% -17% 33% 27% 17%
成熟市场
• 处于明显的市场领先地位 • 拥有比较健全网络体系，例如：江苏、 浙江 • 市场进入壁垒高(投入大，销量提升难 度高) • 市场基础薄弱，网络不健全 • 非重点市场或缺乏适销产品，例如： 云南，湘赣 • 皇明消费者基础薄弱
成长市场
空白市场
• 主要竞争对手的核心市场 • 市场容量大，例如：广东、上海
济南
鄂、渝 湘、赣 广东 广西 云、贵、川
豫、晋
西北 新疆
营销回顾
营销区域
京、津、冀
增长率2000~2001
59.1% 44.6% 119.3% 75.1% 46.7% 61.0% 195.4% -14.3% -5.0% 100.5% 56.5% 31.4% 58.2% 101.3% 62.6% 54.6%
5亿元(预计销量) 4.1亿元
成功原因
• 太阳能热水器市场容量大， 国家政策支持
2.49亿元
• 拥有核心技术，研发力量 强
• 企业规模大，产品质量行 业领先，产品线齐全
2000
2001
2002
• 营销渠道建设扁平化，营 销、广告投入大
营销回顾
2001年销量(万元) 京、津、冀 山东 东三省、蒙东 苏、沪、皖 浙江 福建 蒙西 德州 增长率2000~2001 59.1%
第二部分
战略规划及目标
1、画出皇明的营销战略图
修改前后的皇明战略图
投 入 程 度
品 质
价 格
品 牌
技 术 研 发
机 制
物 流
广 告
人 员
促 销
终 端
服 务
渠 道
竞争要素
市 场 反 应 力
我们的战略思想
从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强 有力的战略，并明白无误的突出皇明的战略重点： 1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我 们长远战略目标实现的保证。 2、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内 功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造 强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。 3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动 力的前提。
2700.76 3716.97 2257.01 3951.59 857.42 822.35 673.29 708.68 2764.98 1624.44 508.22 463.64 1001.68
44.6% 119.3% 75.1%
11921.41 46.7%
61.0% 195.4% -14.3% -5.0% 100.5% 56.5% 31.4% 58.2% 101.3%
全 面 立 体 聚 焦 战 略
总体营销战略方针
差异化战略－－ 在产品、品牌、服务、人员、
科技等诸多方面建立差异化， 区隔竞争对手，取得竞争优势。
品牌差异化
服务差异化
人员差异化
• 从品牌核心理念和 视觉形象识别全面 建立差异化
差 异 化 战 略
• 从传播渠道、推广 方式、促销手段上 全面建立起差异化， 在众多纷繁的推广 活动中凸现 • 内外一致的品牌形 象，品牌内涵的规 划和传播，提升品 牌力
3599.3（2700.76） 5549.7 （ 3716.97 ） 3485.7（ 2257.01 ） 10881.28（11921.41） 3959.4（3951.59） 793.6（857.42） 1135.5（822.35） 701.0（673.29） 867.3（708.68） 2986.5（2764.98） 1542.7（1624.44） 666.2（508.22） 348.7（463.64） 828.6（1001.68） 4581.7（3442.17） 4033.9（3162.43） 520.5（444.83）
分公司月度销 售目标的分解
销售目标分解表
省 份 2002销量 3599.3 5549.7 3485.7 10881.28 2003销售目标 增长率(%) 2003年目标 市场份额
京、津、冀 山东
东三省、蒙东
苏、沪、皖 浙江 福建 蒙西 德州 济南 鄂、渝 湘、赣 广东 广西
3959.4
793.6 1135.5 701.0 867.3 2986.5 1542.7 666.2 348.7 828.6 4581.7
产品聚焦 • 聚焦冬冠180推广， 并带动总体销售 • 实施全面质量营销。 使皇明成为高品质 标准和要求的科技 创新产品与行业标 准 • 储备低端产品，随 时弥补结构不足, 以阻击竞争对手.
目标市场聚焦 • 聚焦在商人、公务 员、企业白领等中 高端市场 • 将目标市场分为A、 B、C三类市场 • 运用ARS战术，针 对A、B类地区的一、 二级市场重点开拓， 建立样板市场
山东 东三省、蒙东 苏、沪、皖 浙江 福建 蒙西 德州 济南 鄂、渝 湘、赣 广东 广西 云、贵、川 豫、晋 西北
新疆
267.3%
17%
影响销量最大的因素
在2002年影响销量的诸多因素中， 营销组织、营销服务、营销政策、 品牌策略、广告促销成为反映 最集中和影响最大的因素。
营销组织 • 臃肿，脱节，被动， 官僚的生产+推销型 组织结构 问 题 • 缺乏严谨科学的决策 机制，沟通机制，考 核制度与激励机制 • 人员职责分工不明确， 士气低落，人心不稳， 人员素质偏低
销售目标分解流程
公司发展战略
市场环境预测
2003年销量目标
分公司2002年业绩回顾 (销售预测，增长率，份额)
2003年市场分类 及策略 2003年全国太阳能 热水器市场容量
分公司自报目标
各省区分公司销量目标
新产品计划及产品组合
分公司销量目标 月度分解
分公司各产品销量 目标分解
销售目标分解原则 项目 分公司销售 目标的分解 分解原则
谁与争锋！
皇明2003年度营销战略规划
深圳采纳策划皇明项目组 2002年12月10日
目
第一部分 第二部分
录
营销回顾 战略规划及目标
第三部分
第四部分
战略方针
竞争战略
第五部分
组织战略
第六部分
第七部分
品牌战略
营销组合战略
第八部分
整合传播策略
第一部分
营销回顾
营销回顾
从近几年的数据相比， 皇明的销售业绩取得了明显的增长
分公司各产品 型号销售目标 分解
• 以2003年皇明的产品组合及策略为分解依据 • 同一分公司主销产品，销量，辅销型号销量分别占70%和 30% • 分公司促销产品不作分配 • 分配后各产品型号全国总量与该型号目标量存在较小偏差， 偏差大的产品型号在各分公司之间作调整 • 以各公司自报的2003年月度销量计划为依据 • 保持月度分配结构不变，按产品总销量进行分配