品牌营销战略

一、品类竞争的共同规律

1、首先要区分清楚品类和品牌的区别，才能确定用品类竞争还是品牌竞争。

品类竞争说白了就是新产品的推出，新产品要具备两个重要特点：所解决的问题的方式依托的技术有质的差距，在满足需求方面有新的满足点。

品牌竞争是同品类产品之间的竞争策略，具体来说是品类竞争高级化的一种策略，即产品严重同质化，竞争非常激烈，依靠物质价值已经不能满足消费者的需求，因此，只能从精神价值层面上深层次的挖掘，而品牌就是这个阶段的容。

2、品类竞争的规律

A、初期-产品致胜

产品质量最重要，其质量有保证，生产进度要快，简单营销，渠道开放。这期间最受重视的是工程技术人员

B、成长期-江山重于美人

继续关注品质，但是市场份额要高于利润。

建立分销渠道，渠道迅速扩，实现手段是降低产品价格争取市场份额,即减少毛利，降低成本

C、中期-比拼性价比

要实现利润只能靠下面的各个环节整体统一

细分程序：研发、采购、制造、营销、物流、服务等

生产流程：运入物流、生产制造、运出物流、营销与销售、服务与支持

设计环节：采购、技术研发、人力资源管理、公司基础设施、支持性营销活动

D、末期-走到极致

物质力走到尽头，碰到行业产品的各种同质化，市场价格透明，利润很低，一家生产性公司走到这个地步，只有三种选择：

1)继续靠第三阶段的方式，减低产品品质，次品充好品；

2)建设品牌，提高精神附加值；

3)用新产品代替旧产品，进入下一个品类竞争阶段。

二、品牌战略使用的时代特征

不能再依赖单纯的产品竞争

时效点：功能差异化形式差异化（概念营销，找卖点）品质保证能力

原因：市场高度细分消费者理性 (规模企业优势难现)崇尚质量就是上帝

三、品牌战的三个阶段

1、品牌视觉形象战：即经常讲的VI设计，产品质量竞争阶段就用上

2、品牌促销传播战：即策划宣传卖点，打价格战、玩性价比等

3、品牌营销战略战：除了平时的工作外，还有一整套系统战争策略，核心是前期制定

的战略

四、 品牌营销战略

1、 区分品牌和营销两个概念

A 、品牌的定义有很多种，是标志、符号；吸引消费者的价值；营销手段。但是就本质来说，品牌的本质是物质价值和精神价值

物质价值的实现手段：

质量、技术、功能、材质、购买的便利性等功效性因素

精神价值的实现手段：

公司文化、企业管理、品牌传播力度等形象性、情感性、思想性因素

上层是品牌

中层是性价比

底层是低质低价

品牌化的过程就是设计建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程。即，在思维上改造消费者，这需要研究消费者的精神、心理

2、 营销、促销、推销

A 、营销涉及了产品、价格、促销和渠道四大方面，需要做市场细分，是企业创造价值， 满足客户需求的过程。也就是在适当的时间、地点、价格、方式、产品、顾客（特定群体）二、产品组合 定价方法 渠道的职能 广告策略

产品生命周期 定价策略 渠道的结构 推销策略

服务与服务营销 价格调整对象 渠道设计 销售策略

服务质量有形展示 渠道管理 公共关系

一、市场营销形势分析报告（SWOT 分析）

宏观环境 微观环境

自然、人口、经济、技术、人文、政法环境等

企业、渠道、市场、行业与竞争、公众

（注：以上图形的阶段是按照从下往上走的方向开展）

在第二阶段寻求目标市场的时候，首先进行STP 即市场细分、市场选择、市场定位三步， 其次是列举潜在客户需求，分析客户不同需求后制定策略。

此策略需要可衡量（市场购买力和规模）、可盈利、可进入（自身有优势）、有差异

B 、推销是面对面销售，需要察言观色的功力

C、促销及促销组合：沟通信息，刺激消费者产生购买行为

一般是四个手段：

人员推销：面对面的销售

广告：重复性的传播

公共关系：公共关系是便于品牌建设，创造企业良好形象的工作。要求投公众所好，消费者、政府、银行、媒介等，其中最重要的是消费者。手段有：赞助希望工程，探望孤寡老人等。需要研究不同群体的不同爱好，作出相应的动作，并广泛传播。

营业推广：打折、买一赠一等让利活动，是吸毒行为，会培养消费者只在降价时期购买。

五、品牌营销的特点

1、品牌是竞争战略，不是促销手段，是差异化竞争（另外两种是差异化和目标集聚）

策略的一种

特征：

1)目标差异

产品营销追求市场份额

品牌营销追求客户份额（客户的质量如品牌客户；与客户的粘连度）

2)核心竞争力

产品营销是打造产品力，提高性价比，需要研究产品和对手

品牌营销师打造品牌力，研究市场和顾客的特征

3)定位思维

产品营销是按照STP，进行相对竞争，与同类目产品比较

品牌定位是分析顾客心理需求

4)组合策略

产品营销是功能和外在形式差异

品牌营销是致力于客户在消费过程中的感受

2、品牌营销的步骤

1)导入品牌战略：

由谁来做：董事长、CEO

何时导入：时机和条件成熟（自己的产品是否已经到了产品极致期）

做什么：产品战转为品牌战，按照品牌管理顺序展开

在哪里做：确定品牌化业务和地区

何时实施：思想统一、认识清晰、财力物力的积累等

2）品牌定位战略——建立品牌在识别(部核心)

先给品牌定位，提出理念，作为一切活动的核心,牢记品牌的灵魂。

品牌定位是设计公司产品服务及形象，从而在目标顾客印象中占有独特价值地位，本质是创建独特影响，即与其他品牌的差异化。

步骤是：

a市场细分与目标市场的选择