金融+服务营销(金融版)

整合营销传播的定义( 整合营销传播的定义(三)
企业所说（计划性信息） 企业所说（计划性信息） 销售 广告 直接反应 销售促进 网址 企业所为（产品和服务） 企业所为（产品和服务） 送货 产品的有用性 生产过程 服务过程 查询、 查询、索赔 其他人所说、所为（非计划性信息） 其他人所说、所为（非计划性信息） 公共关系 新闻报道 口碑沟通 顾客对服务过程的影响
• 广告促销
1.金融广告的概念 金融广告的概念 金融广告则指金融机构通过宣传媒体直接向金 展示金融产品和服务， 融客户介 绍、展示金融产品和服务，并树立企 业良好形象的促销活动。 业良好形象的促销活动。 2.金融广告的实施步骤 金融广告的实施步骤 （1）确立主题 （2）明确对象 （3）提出构 ） ） ） 思 （4）选择媒体 （5）评估预算与效果 ） ）
服务沟通的主Βιβλιοθήκη Baidu目的和意义体现在以下方面： 服务沟通的主要目的和意义体现在以下方面：
宣传服务 内容 全面支持 促销 说服服务 尝试
强化顾客 记忆
主要目的
展示服务 差别
明确服务 定位 创造顾客 忠诚
纠正顾客 错误感受
整合服务营销的沟通
• • • • • 整合服务营销的定义 整合服务营销的沟通周期 服务沟通问题产生的原因 整合服务营销沟通的方法 管理服务营销沟通的指导原则
• 管理顾客期望
1.通过为顾客提供选项，重新设置相应的期望。 1.通过为顾客提供选项，重新设置相应的期望。 通过为顾客提供选项 2.服务企业可以创造价值分级的服务 服务企业可以创造价值分级的服务。 2.服务企业可以创造价值分级的服务。 3.企业需要建立沟通有效服务的标准水平 企业需要建立沟通有效服务的标准水平。 3.企业需要建立沟通有效服务的标准水平。 4.服务企业要善于同顾客商谈不现实的期望 服务企业要善于同顾客商谈不现实的期望。 4.服务企业要善于同顾客商谈不现实的期望。
金融服务促销和推广
• • • • •
金融产品促销的基本含义 人员推广 广告促销 营业推广 公关推广
• 金融产品促销的概念： 金融产品促销的概念：
金融促销是指金融机构将自己的金融产品或服务通过适当 方式向客户进行报道、 方式向客户进行报道、宣传和说明以引起人们的注意和兴 激发人们的购买欲望， 趣，激发人们的购买欲望，促进人们的购买行为的营销活 简言而之， 动。简言而之，金融促销是金融机构将其金融产品和服务 的信息向客户传递的过程。 的信息向客户传递的过程。
• 人员推销主要优势表现： 人员推销主要优势表现：
（1）可以当面说明金融产品或服务的用途、特 ）可以当面说明金融产品或服务的用途、 也能直接了解客户的愿望与需求， 点，也能直接了解客户的愿望与需求，并及时做 出反应。 出反应。 （2）可以培养企业与客户之间的良好关系。 ）可以培养企业与客户之间的良好关系。 （3）可以详尽解释某项产品或服务的优点，以 ）可以详尽解释某项产品或服务的优点， 引起客户的兴趣和购买欲望， 引起客户的兴趣和购买欲望，从而激发其购买行 为。
• 金融服务沟通的过程
沟通过程的起点是， 沟通过程的起点是，专业的金融服务机构 应当 首先掌握目标客户会以何种潜在的形 式受到公司的影响、 式受到公司的影响、接触到服务机构以及 与机构之间的相互作用。 与机构之间的相互作用。为使沟通顺利进 并具有较高质量和效率， 行，并具有较高质量和效率，我们必须了 解沟通是如何进行的。 解沟通是如何进行的。
• 管理服务承诺
1.创造有效的服务沟通是管理服务承诺的基础。 1.创造有效的服务沟通是管理服务承诺的基础。 创造有效的服务沟通是管理服务承诺的基础 2.协同外部沟通也同样具有相当的重要性 协同外部沟通也同样具有相当的重要性。 2.协同外部沟通也同样具有相当的重要性。 3.管理服务承诺的另一个重要方面是保证承诺的可行性 管理服务承诺的另一个重要方面是保证承诺的可行性。 3.管理服务承诺的另一个重要方面是保证承诺的可行性。 4.服务企业还需要提供服务保证 服务企业还需要提供服务保证。 4.服务企业还需要提供服务保证。
• 营业推广的基本策略
（1）确立营业推广目标 （2）选择营业推广方 ） ） 式 （3）制定营业推广方案 ）
• 营业推广的主要方法
（1）赠送礼品 ） （3）免费服务 ） （2）有奖销售 ） （4）陈列展示 ）
• 公关促销
金融企业公关促销是通过一系列活动向客户传递 理念性和情感性的金融企业形象以及金融产品和 服务的信息， 服务的信息，从而改善金融企业与客户的业务往 来关系，增进公公对金融企业的认识、 来关系，增进公公对金融企业的认识、理解与支 视力良好的企业形象。 持，视力良好的企业形象。
• 营业推广
营业推广是企业为了刺激需求而采取的促销措施， 营业推广是企业为了刺激需求而采取的促销措施， 即利用各种刺激性促销手段吸引新客户以及回报 老客户。 老客户。 • 营业推广的基本特点 （1）非规律性 （2）方式多样化 （3）效果即 ） ） ） 时性 • 营业推广的主要作用 （1）加速新产品进入市场的过程 ） （2）抗衡竞争者的促销活动 ） （3）刺激消费者的购买欲望 ）
服务沟通问题产生的原因
• • • • 服务承诺管理不当 顾客期望管理不当 顾客教育不当 内部营销沟通不当
整合服务营销沟通的方法（ 整合服务营销沟通的方法（一）
• • • •
管理服务承诺 管理顾客期望 改进顾客教育 管理内部营销沟通
目标
比承诺传递的更多或相等
整合服务营销沟通的方法（ 整合服务营销沟通的方法（二）
整合营销传播的定义( 整合营销传播的定义(二)
最不值得信赖 最值得信赖
计划性信息 大规模沟通 宣传手册 直接反馈 销售网址 其他
产品信息 服务信息 外观设计 与服务过程的互动 有用性 递送信息 原材料 开发票 生产过程 索赔处理 其他 其他 其他 舆论 新闻报道 推荐意向 口碑推荐 非计划性信息
沟通信息的渠道来源
• 公关促销的方法
（1）通过新闻媒体宣传机构形象 ） （2）积极参与和支持社会公益活动 ） （3）与客户保持联系，相互增进了解 ）与客户保持联系，
• 人员推销的形式、方法和策略 人员推销的形式、
（1）人员推销形式 ） 1）上门推销 2）柜台推销 3）会议推销 ） ） ） （2）人员推销的主要方法 ） 1）单个推销人员对单个客户 ） 2）单个推销人员对客户群体展开推销活动 ） 3）推销小组对客户群体 4）推销会议 ） ） （3）人员推销的策略 ） 1）目标区域策略 2）产品分类策略 ） ） 3）客户细分策略 4）综合组织策略 ） ）
第七章 金融服务的沟通与推广
制作人： 制作人：徐健 谢海佳 冯婷 张玉
金融服务沟通的概述
• 市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的 市场竞争越激烈， 促销措施来促使顾客理解、 促销措施来促使顾客理解、接受金融服务 企业的服务产品。 企业的服务产品。服务沟通就是现代服务 企业开展服务促销的重要手段之一。 企业开展服务促销的重要手段之一。加强 金融企业服务沟通工作， 金融企业服务沟通工作，将极大促进服务 企业的成功与发展。 企业的成功与发展。
• 金融产品促销的作用： 金融产品促销的作用：
（1）提供产品信息 ） （3）促进市场竞争 ） （2）引导消费需求 ） （4）树立企业信誉 ）
• 人员推销的概念： 人员推销的概念：
人员推销是指金融营销人员以促成销售为目的， 人员推销是指金融营销人员以促成销售为目的， 通过与客户进行言语交谈， 通过与客户进行言语交谈，以说明其购买金融产 品和服务的过程。 品和服务的过程。
管理服务营销沟通的指导原则
1.员工直接沟通； 1.员工直接沟通； 员工直接沟通 2.利用口碑沟通 利用口碑沟通； 2.利用口碑沟通； 3.提供具体的线索或者信息 提供具体的线索或者信息； 3.提供具体的线索或者信息； 4.沟通无形的信息 沟通无形的信息； 4.沟通无形的信息； 5.让服务明白易懂 让服务明白易懂； 5.让服务明白易懂； 6.沟通具有连贯性 沟通具有连贯性； 6.沟通具有连贯性； 7.承诺可以兑现 承诺可以兑现； 7.承诺可以兑现； 8.观察沟通的长期效果 观察沟通的长期效果； 8.观察沟通的长期效果； 9.了解沟通缺乏的影响 了解沟通缺乏的影响； 9.了解沟通缺乏的影响； 10.将营销传播的信息进行整合 将营销传播的信息进行整合。 10.将营销传播的信息进行整合。
整合营销三角形
沟通周期
• 沟通周期主要分为预期/购买、互动或服务接触、 沟通周期主要分为预期/购买、互动或服务接触、 体验、口碑参考四个部分。 体验、口碑参考四个部分。
服
内部营销沟通 垂直沟通 水平沟通 企业 外部营销沟通
务
广告 促销
营 销 沟
公共关系 员 互动营销
通 三 角 形
人员推销 顾客服务交互活动 服务接触交互活动 服务场景
整合营销传播的定义( 整合营销传播的定义(一)
• 整合营销传播（integrated marketing 整合营销传播（ communication,IMC）是一个营销传播计划的概念， communication,IMC）是一个营销传播计划的概念， 即通过评价广告、直接营销、 即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关 系等传播方式的战略运用， 系等传播方式的战略运用，将不同的信息进行完 美的整合，从而最终提供明确的、 美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最为 有效的传播影响力。 有效的传播影响力。 • 应用于服务业的、更为复杂的IMC称为整合服务营 应用于服务业的、更为复杂的IMC IMC称为整合服务营 销沟通（ integrated services marketing 销沟通（ communication,ISMC ）