中国旅游演艺市场发展策略分析

中国旅游演艺市场发展策略分析

作者：陈蕊

来源：《商场现代化》2008年第26期

[摘要] 旅游演艺市场的发展，促进了旅游业和演艺业的双赢局面，本文借助SWOT分析中国旅游演艺市场的优势、劣势，面临的机会和威胁，探索中国旅游演艺市场的发展策略。

[关键词] 中国旅游演艺市场 SWOT分析发展策略

近年来，中国旅游演艺市场不断发展，市场规模稳步扩大。较国际上旅游演艺收入与旅游综合收入大于１∶７的水平相比，作为东方文化大国的中国，其旅游演艺市场的旅游消费带动力发展前景更为广阔。旅游观光业、演艺业携手发展带来的新兴旅游演艺市场的勃兴，已经成为国内文化产业引人注目的新景观。

一、旅游业与演艺业联姻是市场发展的需要

伴随国内旅游业的扩大发展和持续升温，对旅游演艺产品的市场需求增长迅速，由此激发了旅游业与演艺业良性互动、有机结合的产业发展动力。旅游业与演艺业互联共需、互利共赢。旅游业发展能够为演艺业发展创造条件和环境，借助旅游休闲这个平台获取更高的社会效益、经济效益，促进演艺市场的繁荣；演艺业发展是旅游业发展的助推器，可以为旅游者提供休闲娱乐机会，吸引游客、留住游客，形成旅游的品牌，不断推动旅游业的发展。

由此可见，促进旅游业和演艺业的结合，能够形成文化共生体和产业联合体，促使旅游业和演艺业双赢的局面，是市场发展的需要。

二、中国旅游演艺市场的SWOT分析

1.优势分析

(1)中国旅游资源及文化资源丰富，别具一格

我国有许多宝贵的自然旅游资源；有许多珍贵的历史文物、古迹和著名的古代建筑工程；有分布广泛的近现代史中的革命纪念地；有许多地方拥有有特色的风土、民俗，这些都是吸引旅游者观光的项目。世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为全球第一大入境旅游接待国。2006年我国主要景区景点旅游演艺收入达26.8亿元。此外，我国拥有悠久丰富的历史文化和民族文化资源，传统的音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、马戏、武术等文化艺术，通过设

计理念上的创新、编排组合上的创新、高科技演艺手段的采用等，便可焕发出蓬勃生机，引起市场的热烈反响。这为旅游演艺市场提供了一个巨大的平台。

(2)旅游演艺市场运营模式不断拓展，颇具规模

据不完全统计，2006年在全国各重点旅游城市和旅游景区定时定点上演的、投资在百万元以上的旅游文化演出有153台，资金投入达17.9亿元，参加的专业和业余演职人员1.76万人，观众达1.67亿人次，涌现了一批场面宏大、制作精美的优秀作品，吸引了海内外广大旅游者，并得到广泛好评。就国内目前旅游演艺市场发展情况来看，主要有以下三种运营模式：一是以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品。其代表作是广西桂林实景山水歌舞剧《印象·刘三姐》；二是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品。这一模式已成功运行多年，其发端是深圳华侨城集团率先在“世界之窗”“中华民俗文化村”组建了名闻遐迩的特色演艺团队；三是优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目。如2004年以来，改制后的北京歌舞剧院为再现中国宫廷表演艺术,与故宫博物院、北京华韵国乐文化发展有限公司合作，以联合创建、共同投入、比例分红的方式成立了旅游演艺项目公司, 把特色艺术与旅游文化相结合，推出一批高附加值复合型旅游演艺产品, 使改革前演出活动一直不多的北京歌剧舞剧院民乐团全面进入旅游演出市场。这为旅游演艺市场奠定了坚实的实践基础和创新依据。

2.劣势分析

(1)旅游演艺产品创新困难，容易僵化

旅游演艺产品，尤其是大型山水实景旅游演艺产品与一般剧场演艺产品的迥异之处，在于它必须成为不可复制、难以替代的旅游演艺精品，这是它的核心竞争力之所在。因此旅游演艺产品的创新应该融合自然景观、历史文化、表现形式于一体，这对于创作人员而言存在相当大的困难，完全的模仿则容易出现僵化，无法吸引游客。

(2)旅游演艺产品的高额运作，存在风险

旅游演艺产品，尤其是大型旅游演艺产品的投资大多很高。《印象·刘三姐》总投资3.2亿元；《印象·丽江》总投资2.5亿元；广东番禺的《森林密码》节目，综合投资3亿元，仅灯光一项就投入2000多万元。高额的运作资金意味着正式运营后演艺产品能否及时回收成本，成功获得利润存在一定的风险。因此融资渠道成为束缚旅游演艺市场发展的一大问题。

３.机会分析

(1)政府解放思想扶持力度加强，给予保障

党中央、国务院提出要解放和发展文化生产力，要大力发展文化事业和文化产业，是思想上的一大解放，也是工作上的一大进步。文化部于2002年修订了《营业性演出管理条例实施细则》，大幅度调整了演出市场准入政策，取消了演出单位主体资格的所有制限制，全面对内资开放，只要符合规定的单位或个人，均可依法投资兴办演出单位，举办演出活动。这对促进国内旅游演艺资源的整合，推动旅游演艺行业的集约化、规模化经营，增强我国旅游演艺市场的国际竞争力，起到了巨大作用。所有制和行业壁垒的破除，吸引了大量社会资本、民营资本涌入旅游演艺市场，使之获得充足的资金支持，改变了国家办演出的格局。这种全面对内开放的政策，创造出利于竞争机制形成的市场新格局，促使演出单位从生产到经营，进行各个环节的全面革新。

(2)国民经济进步生活质量要求提高，提供环境

从国民经济宏观角度来看，2007年全年国内生产总值（GNP）246637亿元，比上年增长11.4%，经济保持平稳较快增长。据国家统计局统计，今年一季度我国第三产业增加值25993亿元，增长10.9%,这说明我国服务业，包含旅游演艺业在内的娱乐业的发展有了宏观的必要条件。我国经济运行良好，人民生活水平不断提高，居民消费能力进一步增强，有效需求持续增长，对娱乐生活质量的要求提高，为旅游演艺市场提供了一个良好的社会经济环境。

4.威胁分析

(1)旅游娱乐方式日益增多，游客分流

结合旅游景区的特点，各式各样的的旅游娱乐方式不断增多，最常见的主要是体育娱乐项目，如：漂流、滑雪、游泳、蹦极等；休闲娱乐项目，如：参与性民俗活动、购物、品尝美食、泡温泉等。这些旅游娱乐方式在满足游客旅游娱乐需求的同时，对旅游演艺市场而言，容易导致目标公众，即游客分流。

(2)旅游演艺人才结构单一，复合型人才缺乏

旅游演艺市场发展的关键点是人才。目前我国旅游演艺市场拥有大批艺术人才，但仍然缺乏能够提高吸引力、竞争力和影响力的名家、大家；尤其缺乏既懂演艺又懂市场运作的经营复合型人才。只有拥有大批复合型的人才，旅游演艺团体才能更好地在市场中发展。

三、中国旅游演艺市场的发展策略

1.因地制宜，特色立足，创建品牌