国内古镇旅游开发模式研究

2014年3月第22卷第1期

山西经济管理干部学院学报

JOUＲNAL OF SHANXI INSTITUTE OF ECONOMIC MANAGEMENT

Mar．2014

Vol．22No．1国内古镇旅游开发模式研究

□康海涛

（山西职业技术学院，山西太原030006）

【摘要】古镇旅游在国外起步早，发展历史悠久，已经成为一种成熟大众化的旅游。目前我国江南古镇的旅游业正日益快速地发展着，但是在快速发展的过程中也存在一系列重开发、轻保护、开

发过于商业化等问题，从长远来看，不科学的开发不具有可持续性。本文通过对国内古镇开

发模式的分析，借鉴成熟古镇的经验和做法，提出相关建议从而协调好古镇的开发与保护关

系，保证我国古镇旅游业的可持续发展。

【关键词】古镇;旅游开发;旅游模式

【中图分类号】F591．99【文献标识码】A【文章编号】1008－9101（2014）01－0053－02

我国现有的古镇旅游开发模式，大致可以从投资运营主体、产品策划、营销宣传三个角度去分析论述。投资运营主体是指对旅游资源进行开发的投资方或经营方；产品策划是通过对旅游资源进行市场调研，对目的地资源进行主题定位、市场定位、收入运作模式等可行性分析；营销宣传是指利用构思精妙合理的传播对古镇的自然人文景观及民俗文化进行推广，以引导、刺激社会中的潜在旅游消费者，使他们产生旅游观光的欲望，从而提高古镇的旅游效益。

1根据运营投资主体的不同划分的模式

1．1政府直接出资

对旅游资源开发所需投入的资金主要依赖当地政府财政，通过市场机制的引入，通过对游客收取古镇保护费等手段来维持景区的正常开支，同时解决公共基础设施资金投入的问题。丽江大研古镇旅游开发属于这种模式的代表。

1．2政府成立相应的旅游开发项目公司

旅游开发的相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司（或者以资产作价形式出资，资产所有者拥有项目公司相应的股权），项目公司以政府组织注入的资产为抵押，向银行借款，获得的资金用于古镇旅游项目的开发，旅游开发所获得的收益用于偿还银行借款，如此滚动开发古镇旅游。浙江乌镇是这一模式的主要代表。

1．3招标投资

当地政府将旅游资源（景点）开发出来后，通过转让资源开发经营权的方式，来吸引投资商介入古镇旅游开发。由投资商根据自身实际情况，结合市场需要对外融资继续古镇旅游开发进程，政府只在宏观层面上对投资商（开发商）进行管理。以楚雄汇通古镇文化旅游开发有限公司为例，作为云南彝人古镇的一级开发商，在古镇规划的前期，就考虑到项目各地块的土地升值和未来运营，此外景区建成后，开发商又坚持可持续理念，只选择景区内的核心景点来经营，绝大多数餐饮、住宿、游乐、购物等小规模配套项目，通过招商引入社会资金来经营，从而做到集中优势兵力、抓大放小，并逐渐由先期的开发、主导角色，转变为后期运营中的宏观调控者、项目协调者、服务监督者，从而保证配套项目的运营风格、产品、特色等与大景区的整体氛围和特征相吻合。2根据古镇自身特征划分的模式

针对古镇本身具有的自然风景、历史文化及其周边的交通条件、经济发展状况、古镇旅游的项目设计可以分为以下几种模式：

2．1全方位开发模式

收稿日期：2013－09－12

作者简介：康海涛(1982－)，女，山西石楼人，硕士，现工作于山西职业技术学院，助讲，研究方向:旅游开发与规划。

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该模式适用于旅游资源价值高、历史文化底蕴深厚、区位优、经济条件好的古镇。以江南水乡六镇为例，由于其地处发达的江浙地区，区位优势显著，可进入性高，古镇周围也保留了大量真实的历史文化遗存，江南水乡古镇旅游日益受到人们青睐。同时该地区居民，教育文化程度高，平均出游率高，消费水平强，这为古镇开展文化旅游提供了有利条件。江南水乡古镇游交通顺畅，风景优美、别致，周边酒店宾馆配套设施齐全，开发程度高，每年吸引着大量的观光游客、度假游客、商务游客和文化游客等，是古镇旅游全方位开发的典范。

2．2重点特色开发模式

该模式适用于旅游资源价值高、历史文化底蕴深厚，但是区位、经济条件相对一般的古镇，重点特色开发模式针对本地区最有特色、价值的旅游资源进行重点开发，着重培养古镇的特色文化品质，充分挖掘当地的文化魅力，用自身特有的文化及美景吸引远距离游客前来观光。以云南丽江古镇为例，丽江古镇被旅游界称为“世界遗产带动旅游发展的丽江模式”，丽江古镇的开发是我国经营民族文化产业的典范，其中“纳西古乐”“丽水金沙”等文化产业品牌都让人耳熟能详。其特点是发扬传统民族文化，将古城环境和少数民族特色与现代人的游憩方式、生活方式紧密融合在一起，极大地增加了丽江古城的文化含量。

2．3参与性游乐开发模式

该模式适用于经济条件及交通区位条件好，但旅游资源价值低的古镇。具体是指古镇的旅游资源具有普遍性，文化底蕴一般，自身景观与风景优美的古镇也有差距，但所处区域经济发达，可以满足周边居民对节假日旅游观光的刚性需求，这类古镇的开发以注重休闲娱乐、餐饮住宿为主，在开发过程体现旅游项目的观演性、娱乐性、互动性、可参与性环节的设计。比如农家乐、红色旅游，及山西南部的寻根觅祖游。以萍乡红色旅游为例，萍乡地处湘赣边界，交通条件便利。该地区集中了大量高品位的红色旅游资源，如井冈山、安源、莲花、芦溪。游客在该地区的参与度高，如在爱国主义教育基地进行观摩学习；在革命旧居、遗址、烈士陵园等地进行入党团宣誓等活动；重走革命线路，吃工农革命军饭，穿工农革命军衣，唱工农革命军歌等一系列活动；以个人切身体验为主在总平巷井下采煤、吃矿工饭、穿矿工衣、宿矿工旅舍等一系列活动，真实感受路矿工人当年的生活氛围。

3从营销宣传市场推广角度划分的模式

3．1节事会议型模式

通过举办各种类型大型主题宣传活动，商业政治会议，节事活动和演艺活动来进行旅游营销，扩大古镇的影响力，提高古镇的定位、品质。如平遥国际摄影节、瑞士的达沃斯经济论坛、法国戛纳电影节等都极大地提升了当地古镇的影响力和美誉度。3．2历史文化型模式

利用古镇所蕴含的耳熟能详的历史文化故事或者在历史中的不可替代的地位及影响力来加大古镇的知名度，如台儿庄古镇的旅游宣传语“世界上二战遗迹最多、保存最完好的纪念城市”“世界第三座二战城市”吸引着无数的中华儿女去见证那段历史的沧桑，感受先辈不屈抗争的光荣；四川平乐古镇用两千多年以前司马相如与卓文君笃定的爱情故事，让游客不远千里来感受一曲《凤求凰》。

3．3自然人文景观型模式

充分利用古镇自身独特的人文景观，以秀丽的自然生态景观吸引游客，满足游客内心亲近自然、回归自然的需求。因此该类古镇的营销重心是定位目的地的形象并注意宣传策划。如在世界以“小桥、流水、人家”享誉美名、独树一帜的江南古镇，甪直定位自己的形象为“梦里水乡”，沙溪定位为“风雨古道”，千灯定位于“江南耕读之乡”，这些古镇的定位一方面凸显出自身的独特韵味，体现出不可替代性，另一方面给人留下一定的物质形象，做到了具象与抽象的结合。

从以上我国古镇旅游开发成功的一些模式分析来看，可以得出国内古镇旅游可持续开发在以下几点做得比较好：一是主题定位准确，特色民俗文化主题突出；二是自然资源优势独特，古镇原真性突出，游客参与度高；三是规划科学，可持续发展理念突出。

参考文献：

［1］张博，王婷婷．我国古镇旅游开发模式及问题分析［J］．忻州师范学院学报，2013(4)．

［2］朱莎．探究中国古镇发展模式———以乌镇为例［J］．现代商业，2012(34)．

［责任编辑：王闽红］

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