吉利沃尔沃案例分析

吉利——沃尔沃

1 公司简介

沃尔沃，英文名为Volvo，原为瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，创立于1927年，创始人是古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松。该品牌汽车因安全性享誉全球。如今，沃尔沃分为沃尔沃集团(Volvo group)和沃尔沃汽车(Volvo cars)两家公司。沃尔沃集团是世界上最大的商用运输产品供应商之一，沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一。沃尔沃制造卡车、客车、建筑机械、应用于船舶和工业用途的动力系统、航空发动机及航空发动机部件。产品范围还包括客户定制的金融、租赁、保险和维修总体解决方案，以及基于IT技术的运输信息和管理的整体解决方案。沃尔沃集团经营范围主要由八个商业领域组成，分别是：沃尔沃卡车，雷诺(Renault)卡车，马克(Mack)卡车，沃尔沃客车，沃尔沃建筑设备，沃尔沃遍达公司，

沃尔沃航空航天公司以及金融服务。此外，还有多个商业机构在工程、研发、IT、零部

件和物流等领域提供全集团范围内的支持。在2003年，76，000名员工实现销售额达到195亿欧元。产品遍布世界140多个国家。

沃尔沃汽车公司原是沃尔沃集团旗下子公司，于1999年出售给福特汽车公司，现在又被中国吉利控股集团收购。2010年3月28日，吉利与福特在瑞典哥德堡正式签署协议，吉利联合大庆国资以18亿美元的价格收购沃尔沃公司100%的股权。除了股权收购，本协议还涉及了沃尔沃轿车、吉利集团和福特汽车三方之间在知识产权、零部件供应和研发方面达成的重要条款。这些协议充分保证了沃尔沃轿车的独立运营、继续执行既有的商业计划以及未来的可持续发展。

作为此交易的组成部分，吉利集团将继续保持沃尔沃与其员工、工会、供应商、经销商，特别是与用户建立的良好关系。交易完成后，沃尔沃轿车的总部仍然设在瑞典哥德堡，在新的董事会指导下，沃尔沃轿车的管理团队将全权负责沃尔沃轿车的日常运营，继续保持沃尔沃轿车在安全环保技术上的领先地位，拓展沃尔沃轿车作为顶级豪华品牌在全球100多个市场的业务，并推动沃尔沃轿车在高速增长的中国市场的发展。

吉利集团将保留沃尔沃轿车在瑞典和比利时现有的工厂，同时也将适时在中国建设新的工厂，使得生产更贴近中国市场。按照规划，吉利收购沃尔沃后将在中国建立年产能力达30万辆的新工厂，使沃尔沃汽车的全球年产量提高近一倍，并力争在2011年前实现沃尔沃轿车公司扭亏为盈的目标。

2 公司现状和存在的问题

近年来，沃尔沃轿车的销售收入下滑严重。随着2008年全球金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现了15亿美元的巨额亏损，其销量相比2007年降幅为20%以上。沃尔沃曾被认为是“安全”的车。沃尔沃的创始人曾经说：“汽车是给人驾驶的，我们沃尔沃高于一切的指导原则就是安全，现在是，而且将来也是。”安全笼式车体设计和夹层风挡都是20世纪40年代沃尔沃轿车早期推出的重要的安全特性；当然，沃尔沃最杰出的创新是“三点式肩—腰安全带”，它被誉为人类史上最具生命保护技术的创新之一；1970年，沃尔沃建立了自己的道路交通事故研究队，研究交通事故并从中学习；2000年，沃尔沃在瑞典哥特堡建立了世界上最大的汽车碰撞中心。

但是，如今它的营销策划不再强调安全性。沃尔沃的全球广告总监说：“仅凭借它自身的安全性能是不够的。”这就是沃尔沃涉足跑车和更豪华的汽车领域的原因，它甚至着手研发“迷你”沃尔沃。沃尔沃的营销主线也已经偏离了“安全”。在美国，沃尔沃现在的广告主题是“人生成就，贵在分享！”潜在顾客可能会想，“人生成就当然贵在分享，但我为什么要买一台沃尔沃？”这就是沃尔沃营销战略最大的失误，它已经偏离了令其品牌优异于其它品牌的轨道。

吉利在以相对低廉的价格并购沃尔沃之后，面临的最大问题是如何能够带领沃尔沃摆脱亏损困境，实现品牌资产的增值而非贬值。根据媒体报道，在新的所有权框架下，沃尔沃将保留目前的管理、业务计划、生产和研发设施、工会协议和经销商网络。如何保持沃尔沃品牌的个性、价值，维持沃尔沃管理、研发团队的稳定过渡的同时，又能够实现深层次的整合与改变，扭转沃尔沃的经营困境。如果偏离收购的真正目的，而一味的妥协于沃尔沃，这对于将来的发展确实有极大的不确定性。

中国企业众多的跨国收购案例因工会而遭受挫折的不在少数。吉利为急于进入沃尔沃的工会，几乎答应工会的大部分条件，如上“沃尔沃保留现有的工会合同”等，一味的妥协、低姿态并不一定能够获得对方的认同，吉利在对待工会的问题上一定要拿出自己的原则和规划，把工会的诉求纳入自己战略布局，而不是最终泥足深陷。

2011年7月初，沃尔沃公司公布年中报告，沃尔沃在中国上半年销量增长36%，全

球销量也取得了20%的增长。在沃尔沃被吉利收购后的一年里，很多专家指出，沃尔沃应

减少母公司吉利低端形象对沃尔沃品牌的影响。也有很多网友热议：沃尔沃变成吉利沃尔

沃以后，你还买不买？这些因素都将在很大程度上影响沃尔沃的品牌形象和销量提升。

2011年4月8日，沃尔沃汽车宣布与中国文化书院和三智道商国学院结成战略合作关系，目的是为沃尔沃进行品牌定位，提出了“安全、低调、高品位”的沃尔沃口号。面对沃尔沃的未来，出现了三种不同的意见：持有沃尔沃部分股份的中国政府认为应该考虑降价，并打造一款具有中国特色的政府专业车型；公司总裁雅各布认为沃尔沃应该比以往更注重北欧和瑞典的低调气质；而老板李书福显然想要一辆可以和奔驰、宝马相媲美的沃尔沃S100。

沃尔沃在中国市场上落后于其它豪华品牌，对于沃尔沃而言，很难取代奥迪、宝马、奔驰在中国的地位。这三大品牌有着很高的销量，被认为是中国豪华车的象征标识。同时，与宝马、奔驰和奥迪的中国合作厂家相比，作为私营汽车生产企业的吉利在资金、技术能力和

市场优势上有很大差距。中国消费者能不能接受带有“吉利”性质的沃尔沃豪华车？另一方面，沃尔沃在安全性和可靠性方面一直有着很高的声望，如今它希望通过舒适性和享受性来扩充市场份额，沃尔沃这一转变能不能成功？消费者能不能接受国产沃尔沃汽车？一系列的质疑充斥着吉利沃尔沃。